當地語系化電商莫成電傷 深度行銷拯救未來

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題記：電子商務，在國內，已經有很多年的歷史，甚至上世紀末，國內就興起了電子商務熱潮，並且各類大學都開辦了電子商務專業課程，相關部門甚至開展了考級課程。 風靡了十多年後，我們依舊還在不亦樂乎的討論這個話題。

國內的互聯網，缺乏的是反思精神，在這十多年的發展中，我們無法統計已經有多少前赴後繼的電商生而死，死而生的迴圈，但依舊阻擋不了大家的熱度，時而高燒，時而癲狂。 任何互聯網模式或者產品，若不是為電商而生，似乎就落伍了一般。

前段時間，關於傳統行業，尤其是基於當地語系化的互聯網電商，也是爭論不斷，每個人都看到了市場巨大，行業與互聯網結合的電商之路，我們還能傷的起嗎?

傳統行業做電商：沒有退路的選擇

近期接觸一個傳統行業要做電商的案例(基於對商業夥伴的尊重，隱去相關資訊)，一個多年從事家電經銷的商家，在當地擁有不俗的實力，有自己的家電賣場、多地有倉儲基地、自己的物流車隊，十多年的發展，雖然無法與蘇甯等巨頭抗衡， 但也走出了自己的一番天地，近年來，由於受到電商行業的衝擊，已經退無可退，並且已經開始加入到各類平臺電商的戰爭中去，但主要的收入來源，卻不是電商。

這是為何?電商可以走量，量多，可以找廠家有議價空間，但現在廠家也在做各類平臺電商，利潤空間步步縮減，而自身的團隊結構成本相對固定，開支偏大。 早期原始積累階段的倉庫這時候幫了忙，因為倉儲業他們自己找出了一條現金流可以賺錢的方式方法。

危機感讓他選擇了做平臺電商，但現在又有平臺的危機感，因為全國競爭太激烈，區域的競爭壓力來自于廠家和其他代理商，零售部分，也是老根據地，不能有絲毫閃失，除了看好電商趨勢以外，所以現在他建立本地的電商平臺也是在為未來鋪路。

區域互聯網做平臺電商：看上去很美的當地語系化

提到傳統行業的當地語系化電商，一大堆美好的詞彙就映入眼簾，趨勢、經濟、精准、接地氣等等。 這家公司選擇合作的是一家本地入口網站，擁有百萬註冊網友，alexa排名在5000名以內，可以說是在本地精准流量和使用者方面，一點都不缺，這也是目前很多電商平臺夢寐以求的一種狀態。

活躍的論壇網友，一呼百應的活動人氣，本地最強大的互聯網平臺，品牌知名度第一，技術開發實力也第一，已經擁有了多個APP應用，移動使用者也有5萬以上的基礎。 除了當地語系化的實體廣告置換投放之外，幾乎無需在其他平臺上做任何宣傳，在眾多電商還在默默為了流量犯愁，大規模CPM、SEM的時候，擁有本地最精准人群，覆蓋數百萬消費者的互聯網平臺已經成功運營多年。

似乎兩者一結合，一個近乎完美的鏈條就會形成：平臺、流量、使用者、倉儲、物流、配送等等因素都能完美的解決。

可是，在深度接觸了幾次之後，站方還是決定，暫時不合作。

成熟的市場，成熟的平臺，成熟的行業，在跟站方的深度探討中，我們發現了基於當地語系化電商難以逾越的幾大問題。 儘管這個案例沒有完成，但我們應該能從這個裡面吸收到關於當地語系化電商的一些問題，給後來者留些經驗和繼續探討的話題。

平臺電商架構超載 三四線城市難以承受

在大家過分的關注互聯網產品以及使用者體驗的情況下，一款好的互聯網產品，尤其是電商平台產品無疑是非常必要的，在技術允許的條件下，基於多年來站方的互聯網經驗，開發出一套基於當地語系化的電商平台產品是沒有問題的。

難點在於平臺的運營，新開的平臺，在人員架構上，由於是與傳統行業的結合，即使是不合作，獨立運營平臺，也需要組建一套全新的班底，在短期內尚不能盈利的情況下，如同雞肋一般，尤其是客服人員，如果做平臺電商， 僅僅是關於傳統行業的問答，雖然有家電商家的客服團隊支援，但依舊難保證服務的品質。

如果當地語系化平臺電商做全行業，或者選擇一些比較「肥」的行業，但這些行業的從業人員，在三四線城市莫要談電商，就是互聯網行銷的基礎，都不具備。

涉及到多個行業的平臺電商，在組織架構上，就不是一般本地網站能夠駕馭的，哪怕僅僅涉及到一個行業。

對於行業的專業度的理解以及對於電商平臺的運營很難進入專業化和深度俱佳的狀態。

若當地語系化平臺自己解決物流配送，又會面臨成本過高、安全等問題，如外包則服務不可控。

在組織結構上，人才也是此類城市難以跨越的鴻溝，該城市雖然高校林立，但是互聯網及IT氛圍還停留在軟體發展的技術層面，電商運營氛圍極弱，除了高價引入外地歸鄉人才外，很難在極短的時間內建立起一套完整的人才隊伍。

多方圍剿 獨立平臺突圍四面楚歌

在溝通時，我們碰到兩個很難解決的現實問題：1.憑什麼消費者要在本地電商平臺購物?2.我們能提供什麼樣的獨特服務?

第一個問題，似乎很好回答，比如：我們的售後更加可靠，我們送貨更加快捷。 第二個問題，似乎也不是太大的問題，因為母體網站的各類活動和網站氛圍，已經形成了良好的互聯網生態，裡面的網友粘性非常高，互動非常好。 通過各類促銷活動、線下交流，也能解決部分問題。

但，我們要注意到的是：在大型平臺電商活躍的今天，若非絕對的價格優勢，很難吸引消費者下單消費，在基於當地語系化的電商服務當中，尤其到終端的服務人員，也是魚龍混雜，儘管有標準體系的注入，但服務很難跟大公司的管理一樣到位， 若有服務問題，會引發對母體公司的品牌的影響。 甚至有時候，當地語系化物流配送的時間會更長。 傳統行業倉儲也尚未實現完全電子化出庫，會影響庫存即時更新，存在超售隱患。

價格優勢，對於當地語系化電商的非絕對優勢。 現在物流極為方便，而代理商的價格優勢非絕對優勢，電商的表面定價權短期內，似乎在電商平臺，長期來看，擁有商品生產的廠家，才最終有定價權，尤其強勢商品，比如早期的酒類產品的嚴格定價策略的代理體系。

網友對於平臺的依賴是建立在長期對原有母體平臺(社區、門戶)的使用習慣上，而新的電商平臺的購物習慣是否能形成，又面臨淘寶、天貓、其他平臺電商的圍剿。

服務方面，很難統一的提升所涉及行業的當地語系化服務水準，尤其涉及到類似房產、家居裝修、汽車、電器等大宗消費，更加強調服務的，當地語系化的服務水準未必會能達到網友心理預期。

服務問題，也是眾多大平臺電商存在的問題，比如某電商平臺近期不斷爆出官方私自強制修改客戶定單、強制取消客戶定單、低價吸引使用者付款，拒不發貨、強制使用者退貨、長期不發貨、同一個客戶同一個問題，不同客服不同承諾等各類投訴問題， 甚至連平臺所在地工商分局的官方微博在接到不斷地投訴後，也公開呼籲該平臺加強自身的服務管理，這也凸顯了目前電商行業的服務之痛。

大的平臺電商尚且如此，基於當地語系化的服務，看上去可能小而美，但也會涉及到覆蓋數十萬或者數百萬的家庭，每天的訂單處理難免出錯，儘管不會像這家電商一樣惡意處理問題，但眾口難調，服務特色和服務水準是巨大挑戰。 #p#副標題#e#

盈利模式局限 當地語系化電商想賺錢不容易

目前，各大電商平臺根據不同都有一定的入駐費用，部分平臺還有平臺使用費，另外有5%到32%的扣點，對於商家而言是一筆巨大的負擔，且有平臺還有入倉要求，即壓貨或者給付一定的押金。 部分平臺還需要商家配備售前客服，一年的基於平臺費用少則十萬，多則上百萬，而傳統行業自己建立電商平臺，看上去會省錢，實際上又缺乏流量的支援。

當地語系化電商自然初期可以通過免費的方式進行招商，但長期來看，還不具備與大平臺電商有競爭的絕對優勢，流量雖大，雖然精准，但也是僅僅局限于一地一城，銷售的品類有局限，在出貨量上無法與大平臺抗衡。 短期來看，基於本地商家的商品特賣方式，可能更適合當地語系化，但又與本地平臺電商的結構所違背，且盈利有限。 對於平臺商家，考驗的是在各個電商平臺的運營能力和自身產品的獲利率，賺錢與否酸楚自知。

宏觀來看，目前大的平臺電商，更多的強調的是現金流盈利，真正的電商部分，也尚未進入完善的盈利模式。 更多的，在佈局基於物流、倉儲、土地、資本等方面的溢價和整合變現，而非完全依靠收取商家的費用賺錢。

若當地語系化電商平臺，想依靠平臺本身盈利，除了發揮自身使用者優勢之外，選擇前文所述的大件消費行業切入電商，存在一定機會，但市場成熟度不夠，或者所謂電商模式並不是純粹意義上的電商。 但長期來看，平臺電商的複雜程度是一般城市網站平臺難以承受的。 但大型電商平臺對於各地的影響，也會在這些行業中的服務和深度有欠缺。 完全靠商家運營去盈利尚需時日，也不利於好的生態建立。

綜上所述，不管是當地語系化的綜合電商平臺，還是簡單行業的電商平臺，在短期內依舊不能形成快速成功的模式，即使能成功，也不是偶然和運氣使然，而是強大的運營、產品、經濟等綜合實力的展現。

挑戰與機遇並存 深度O2O或稱為未來之路

對於當地語系化網站或者想從事當地語系化電商的行業商家而言，大的平臺的優勢和劣勢也很明顯，在群雄涿鹿的時候，想在錯綜複雜的市場環境下獲得一杯羹是很難的，但本地的客群優勢又非常明顯，另外一種小而美的形式可能會更加適合當地語系化電商， 除了前文所講的小的尾品銷售清倉模式之外，或者簡單的保質保量的團購以外，我們更要重視大宗行業消費。

類似房地產、汽車、裝修、婚嫁等行業，是目前家庭消費的大頭，而此類消費，普通電商很難勝任，但線上展示、線上互動、線上篩選、線下體驗和消費服務則更加適合，也就是我們所說的O2O。 也更加適合當地語系化網站去運營。

當地語系化的互聯網網站，普遍以社區為主，更像是一個完整的社會生態，每個人都有自己的身份角色，很多年輕人從成長、工作、戀愛、買房、裝修、結婚、生子、買車等等人生重大事件，都會主動或者參與到各種互動和分享當中， 這樣的分享形成了獨特的社區生態。

當地語系化商家，尤其這類大行業商家，本地的客群也極少通過全國性電商平臺去線上購物，本地的商家，應該在自身的互聯網行銷方面下極深的功夫。

商家應該深刻理解當地語系化O2O電商

而所謂O2O，更形象的說，並不是一套產品或者是基於一個平臺，而是一種符合商業原則，是基於多種產品群組和行銷手法，激發客戶購買欲望，並且轉化和形成口碑行銷、連續性購買、儲備性購買、圈子購買、 購買者身邊小組織啟動的社會化行銷方法和商業生態。 基於這種生態我們要深刻理解當地語系化電商的獨特優勢：

1. 你要找的人正在找你，如何找到你?

我們上淘寶，用的是搜索，當我們想瞭解商品或者服務的時候，會去搜索相關的資訊，既然本地互聯網擁有巨大的客戶資源。 而如何讓更多人知道你?

簡單的廣告推送不能解決行銷問題，作為一個社會群體，我們應該思考平時自己的購買習慣，消費者並沒有義務告訴你他的需求，而他們又恰恰是非常瞭解自己需求的一群人。

互聯網的網友，更重視自己的感受，願意被尊重、被認同，所以深度互動、情感互動是成功的必要條件，這是靠任何銷售說辭無法解決的問題。

2. 一傳十十傳百變成了眾人皆知的秘密

互聯網的網友購物，最喜歡追求性價比，眾多比價網站的熱門也是如此，網友們更願意追求的是更好、更划算、 更實用靠譜的產品。

而任何行業商家在當地語系化電商的角色，其實跟傳統行銷一樣，我們也能塑造自己的口碑和品牌，傳統行銷，我們是單向去傳播。

當地語系化電商的傳統行業商家，不要過度依賴互聯網產品，而要重視自身品牌的定位和包裝，每個人在社會關係中都有一個定位，也是別人給你下的一個定義，在當地語系化O2O過程中，這就是一個符號，是白富美還是高富帥又或者是屌絲， 你都可以像白紙一樣描繪。

當地語系化電商，跟傳統電商的互動相比，也更加重視在互動上，傳統行業的商家，應該化被動為主動。 也不要過度依賴互聯網平臺，這需要對客戶需求的敏銳的洞察力和轉化。

善於掌握種子客戶，讓種子客戶變成再次消費、連續消費客戶，進而慢慢轉化成能帶動圈層消費甚至消費者成為你的編外銷售員，幫你去形成連鎖的小組織。

低成本是互聯網的優勢，當地語系化的優勢是投入少，見效快，儘量選擇更低的成本，讓更多的人成為你的傳播者，有時候行銷並不一定我喊出我的產品有多好，也不是你做了什麼推薦會路演，可能就是平時的一句話、一個小禮物、一次表態、 一次免費服務、一張圖、一次公益活動的卓越表現。

這一切的一切，並不是因為你的產品、價格有多好，而是在建立客戶對於本地商家的信任，這種信任也是當地語系化電商獨特的優勢，信任會提升口碑傳播，也是將品牌和產品服務一傳十十傳百變成了眾人皆知的秘密的不二法寶。

商家不發垃圾廣告，提供的是有效的服務，網友能迅速找到符合自己需求的商家、產品和服務，互動形成了良好的生態，也只有當地語系化才能實現精細化的分類，對於未來地方互聯網發展，精細化的深度服務、專業垂直都是必然發展之路。 十多年的發展，國內的電商依舊在探索，當地語系化電商更是如此，站方需要做的是深入瞭解傳統行業的需求，提供和嫁接，培育和堅持良好的本地互聯網生態。 比商家更專業，比商家更懂網友需求，建立培養自己的品牌客戶，形成專業的顧問式網路行銷，不隨便透支自身品牌公信力，這也是未來當地語系化電商運營的不二法寶。 (文/甯哲網路 王新宇)