樂蜂網創始人李靜：從零到4億的艱辛創業史

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在京東、蘇甯、淘寶等百億級電商的領航下，垂直電商如何生存?自有品牌是一條被看好的路。 而化妝品垂直電商樂蜂網的原創品牌「靜佳」，在四年的時間裡從零開始做到年收入4億元的規模，這成為該模式的一個樣板。 樂蜂網CEO王立成很直接地給出了做自有品牌的原因，「這很簡單，化妝品賣協力廠商的標品不賺錢，做大自有品牌才是我們的核心資源。 」

從樂蜂將自有品牌做得初具規模的案例來看，做自有品牌需要獨到的資源和門道。

做自有品牌最初來自沈南鵬的建議

樂蜂網創始人李靜回憶，最初決定要做自有品牌是2008年，當時她創立的東方風行剛拿到了一筆來自紅杉資本的首輪融資，在之後的一次董事會上，紅杉資本沈南鵬提出應該做自有品牌。

「其實這個品牌做得特別匆忙，沈南鵬當時說，電商就是商場，而商場賣別人的東西不掙錢，要掙錢就要做自有品牌。 我知道商場買歐萊雅不掙錢，所以就開始決定做。 」李靜回憶。

在那場董事會上，李靜最先想到可以做的產品，是精油，只因為「大街上人們都知道什麼是洗面乳，而不知道什麼是精油，所以市場很大。 」

在那之後，李靜開始向時尚界的編輯、其他企業的朋友取經，然後一點點開始做。 第一撥產品的說明書甚至都是李靜自己寫的。

由此，樂蜂網的自有品牌「靜佳JPlus」開始創建。 而因為李靜一直在做主持人、獨立電視節目，這樣的資源讓其有了一批信賴自己的觀眾，達人品牌的概念得以走出第一步。

達人品牌的省錢路

李靜自信地表示自己是買東西的高手，但因為資金問題，怎樣才能發展壯大?靜佳品牌開始了自己的達人品牌模式。

「先找一個最有名的明星，然後從他的粉絲喜歡什麼開始做調查，再做開發，這樣我們才節省了大量的廣告費，也不會那麼盲目。 」李靜說道。

從李靜自己開創的靜佳品牌旗下，化妝界的小P老師是首先開發的BB霜產品，因為達人的關係，產品一下就賣上了量。 這下樂蜂網就開始大量複製這樣的模式，包括珍珂JCare、吉蜜兒JMIXP、肌齡JLYNN、淨肌JSkin、琪肌JMiracle等明星品牌都已經創立並充分進入到電商品類中。

樂蜂網另一個發展自有品牌的思路是社會化導購。 李靜認為，化妝是女性的天然需求，而提供社區的諮詢和導購也慢慢會成為樂蜂的獨家優勢。

王立成在主抓樂蜂網運營後，推動了社區「蜂向標」的建設。 社區也將免費使用、明星化妝體驗、網友互動等結合在一起，試著搭建一個消費者和商家的溝通平臺。

明星模式也在不斷入駐新人，2012年謝娜的自有品牌也進入到樂蜂網。

價格戰引流資源傾斜向自有品牌

價格戰是電商運營無法回避的關鍵字，不過樂蜂CEO王立成表示，價格戰主要作用還是引流，而公司並不過於在意規模的快速增長，而是在不斷投向自有品牌的發展。

從2012年開始，樂蜂網開始在3月做一個名為「桃花節」的促銷活動，今年樂蜂網也為第二屆「桃花節」準備了四億的庫存和大量的市場投放。 這與同是化妝品垂直電商的聚美優品一起，形成了垂直電商的激烈價格戰。

「活動的目的是讓使用者知道樂蜂，另外，在促銷的同時，使用者也會慢慢對自有品牌形成認知，然後開始購買。 」王立成解釋。

樂蜂網內部的運作中，資源更多會傾斜到自有品牌，包括公交、地鐵、電視臺的很多推廣均以自有品牌商品為主。 目前已有67%的使用者購買過自有品牌的商品。

另一個方面來說，樂蜂網的資源也傾斜在自有品牌。 2012年，樂蜂網宣佈獲得了一筆4000萬美元的B輪融資，這部分資金除了物流建設外，很大部分都投入到了位於上海的靜佳品牌化妝品研發中心，以增加研發實力。

根據王立成給的資料，樂蜂網在2012年自有品牌營收超過4個億，而自有品牌營收和協力廠商品牌的營收比例在1比2左右，兩者年增長都在30%左右的比例。

流量越來越貴但打造品牌需長期投入

雖然初具規模，但樂蜂網也面臨著電商行業的共同挑戰，就是流量越來越貴，做推廣的市場成本越來越高，但大部分電商在做推廣往往是在價格戰這樣本身就不賺錢、甚至賠錢的時間點，所以電商壓力更大。

樂蜂網也堅持了各類平臺的入駐，包括京東、天貓等均有入駐，這樣利用協力廠商平臺也為自己帶來了部分流量。 不過賺錢仍然要靠王立成所說的自有品牌。

同樣，在化妝品類別中打造一個品牌並不容易，雖然不少國際品牌也是以人名命名，也是從小一步步做起來，但資生堂有今天一年300億的銷售額花了147年的時間，艾默里160億的規模花了60年的時間，品牌需要長期投入。

王立成表示，目前是4億的規模，樂蜂網如果能在10年內做到50億的規模就已經很開心了，而差異性的產品才是競爭的核心。