從使用者需求看B2B網站的行銷策略

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1.B2B網站的基本模式和特點

說起B2B網站的模式，首先想到的可能就是為企業發佈供求資訊或撮合交易的資訊平臺，其實，這只是其中的一種模式而已，按照企業參與的方式不同，B2B網站的主要模式可分為三類：大型企業的B2B網站、協力廠商經營的B2B網站、 行業生態型的B2B網站。 不同類別的B2B網站有自己本身的特點和運作方式。

(1)大型企業的B2B網站

大型企業為了提供效率，減少庫存，降低採購、銷售、售後服務等方面的成本，或者其它原因，企業和它的使用者或供應商之間的交易通過互聯網來完成，為此建立了B2B網站，實現了企業間的電子商務。 事實上，大型企業的B2B網站的交易額在全部企業間電子商務交易總額中站支配地位。

顯然，可以利用這種系統的企業主要是使用者、供應商、合作夥伴以及其它其它于企業經營活動有關的部門或機構，如稅務、海關等，對於其它大量企業來說，需要依靠下面將要介紹的協力廠商經營的B2B網站。

(2)協力廠商經營的B2B網站

網路企業對傳統經濟的重大貢獻，就在於為沒有能力建造電子商務系統的企業建立了大量的「平臺」，協力廠商經營的B2B網站就是各種平臺中的一種，例如阿裡巴巴全球貿易資訊網，是為買賣雙方提供資訊發佈平臺，促成交易機會， 並為使用者提供網上交流的條件。 這種資訊平臺型的網站對企業有幾個方面的價值，主要表現為：增加市場機會、比較供貨管道、促成專案合作、企業品牌宣傳等。

增加市場機會：企業通過在B2B交易資訊平臺上發佈產品供應資訊，降低了發佈廣告的費用，擴大了利用傳統媒體難以覆蓋的市場面，有助於直接促成新的定單，增加新的客戶，拓寬了企業的銷售管道。

比較供貨管道：對於價格行情有較大差異的產品、大量購買的產品，或者使用者首次購買自己並不瞭解行情的產品或設備，通過瞭解B2B網站供應方發佈的資訊，買方可以方便地瞭解多家供應商的基本狀況，通過多方比較，可以從中發現滿足自己需要 ，同時價格又比較適中的產品。 利用傳統方法通常瞭解同樣數量的供應商往往需要更長的時間夥耕多的費用。

促成專案合作：較之產品買賣來講，B2B網站為企業間的合作產生的貢獻可能會更大些，因為對大多數工商企業來說，以產品的生產和銷售為主，通常有相對穩定的銷售管道，通過B2B網站獲得訂單往往是可遇而不可求的， 正如企業間的專案合作一樣，只是偶爾才會遇到，具有很大的不可預見性，一般不可能有成熟的資訊發佈管道，B2B網站為此提供的合作資訊發佈功能也許能取得意想不到的效果。

企業品牌宣傳：對於大部分中小企業來說，很少甚至幾乎沒有專門的品牌推廣預算，充分利用B2B網站資訊發佈功能，誰又能否認它所帶來的品牌宣傳作用呢？

(3)行業生態型的B2B網站

行業生態型的B2B網站其實可以理解為協力廠商經營的B2B網站的一個特例，也就是定位與某個行業內企業間電子商務的網站，有時也稱為垂直門戶或者行業入口網站。 與綜合型的B2B網站相比，其特點是專業性強，並通常擁有該行業資源的背景，更容易集中行業資源，吸引行業生態系統內多數成員的參與，同時也容易引起國際採購商和大宗買主的關注，因此，近一個時期以來， 垂直網站成了企業間電子商務中更受推崇的發展模式。

不同行業的B2B網站在功能上可能有一定的差別，但總的來說仍然屬於資訊發佈平臺類網站。 例如，易創化工網是中國化工行業功能最完善、資訊最全面的互聯網線上交易網路，為使用者提供一個開放式、全天候中外化工供求交流的平臺，使用者除了可以政治公告板上免費發佈商業資訊外，還開設有線上拍賣和線上招標兩種雙向競價模式 ；中國鐘錶網除了提供供求資訊發佈、會員網站連結等服務外，還為會員提供錄入、管理資料等服務專案；中國糧食貿易網則集成了網上採購、拍賣、網上交易等一系列功能，網站則收取年度會員費。

以上分析了B2B網站的基本模式和特點，需要說明的是，有時，政府作為企業的使用者，需要通過網站進行採購，在一般情況下，可以籠統地將政府採購作為一般的企業使用者看待。 不過，政府是一個特殊的使用者，即只有購買而沒有出售商品的行為，因此，嚴格地講，企業間電子商務涉及到企業與企業之間的電子商務和企業與政府之間電子商務兩種形式，有時也將企業與政府之間電子商務單獨作為一種模式，稱為B2G。

2.B2B網站的主要行銷策略

說起行銷策略，首先會與傳統企業聯繫起來，其實，網站也是企業，所建立的各種資訊平臺、交易平臺或者其它各種平臺，並不是為了無償支援傳統企業的發展，或者只是為了好玩，其目的也是為了贏利， 只是在目前環境還不成熟的情況下不具備贏利的條件，所以B2B網站為了自身的發展需要，同樣要開拓市場，同樣需要行銷。 對於目前數以百計的B2B網站，一般的行銷策略如何呢？

前面提到B2B網站有三類基本模式，並且分別有其各自的特點，由於大型企業的B2B網站對許多沒有直接業務關係的企業來說，幾乎不產生什麼影響，因此，下面所分析的內容一般僅適合於協力廠商經營的B2B網站和行業生態型的B2B網站， 並不加區分地統稱為B2B網站。

根據網站吸引使用者方式，可以將現行B2B網站的常用的基本策略分為5類，下面給予簡要分析。

(1)強勢推廣型

這種類型的B2B網站通常都有雄厚的資金做後盾，網站一推出給人的感覺是聲勢浩大，總是聲稱自己是第一家某種最新模式的網站，靠強大的宣傳攻勢打開知名度，至於使用者的認可程度有多高，各個網站的狀況可能有很大不同。

然而，由於一些推廣力度比較大的B2B網站大都定位於企業供求資訊平臺，甚至給人造成一種錯覺：B2B網站就是資訊發佈平臺。 使用者利用這類網站開展行銷活動也主要表現在發佈、查詢商業資訊。

(2)使用者培育型

出於開發潛在使用者的考慮，一些網站開始從培育尚未上網企業做起，收集大量企業資料，建立企業資料庫，並一相情願地為先企業建立網頁，期待這些企業有朝一日成為網站的真正使用者，這種搶先一步的策略的確具有超前意識，不過， 由於資料庫的建立與企業現實情況有一定時間的滯後，未必能反應出真實資料，而且，有多大比例的企業真正能夠利用這種B2B網站提供的服務還是一個未知數。

(3)使用者自助型

不僅僅為使用者提供免費的資訊發佈平臺，同時提供免費的網頁空間，並降低上網的門檻，讓使用者可以快速方便地擁有自己的功能變數名稱(一般為三級功能變數名稱)和網上空間，在這種思想指導下，出現了使用者自助型的B2B網站。 不過，從目前的行銷效果來看，特別有影響的網站似乎並不多，要麼使用者數量少，要麼有效資訊量小。 從功能和網頁外觀來看，于2000年7月初推出的企業上網工程主網站www.asp100.cn 較為完善，並增加了使用者定制功能，自動生成的網頁效果也比較理想，甚至優於一般企業網站似乎營養不良的憔悴面容，但是目前使用者數量還比較少。

對於需要大量使用者參與的網頁自動生成系統，網站方面也許不在乎增加幾台伺服器的投入，但使用者很在意搜索資訊的品質，如果許多查詢結果都是殘缺不全的或僅僅是實驗性的結果，而沒有實質內容，相信使用者會對這個網站喪失信心。 有的由於不完善的網頁太多，使用者僅在主題上突出產品名稱、價格等，似乎成了商情公告板而不是企業網頁了。

(4) D2D服務型

如果覺得自助網路行銷仍然比較複雜，更簡單的就是門到門(door to door)的全方位協力廠商代理服務型的網上行銷方式了，使用者甚至不需要瞭解功能變數名稱、網址等基礎知識，就可以通過互聯網來做生意，當然， 需要借助于提供這種專業服務的B2B網站。 目前這類網站還不多，規模也比較小。 這種模式有點類似于傳統外貿企業的經營模式：外商需求——聯繫貨源——代理出口。

前段時間曾研究過一個提供D2D服務的網站，對這種服務方式非常讚賞。 但當寫這篇文章的時候，想看看該網站有什麼新的發展動向，但不知什麼原因該網站已經無法打開了，根據原來記錄的服務電話查詢，多次撥通電話但已經沒人接聽，不免感到有些意外和惋惜。 看來B2B網站的生存狀況不容樂觀。 不過類似的新模式還在不斷出現，對於那些沒有條件上網的小企業來說，增加了商業機會。 雖然現在的客觀條件還很不成熟，但是，隨著互聯網與一般通信設備的結合，尤其是無線互聯網、手機上網、普通電話接聽電子郵件等多種上網方式的普及，這種發展方向值得關注。

(5)垃圾郵件型

如果公司的電子郵件曾經出現在某些BBS或者經貿資訊網，那麼就很難不受到垃圾郵件的煩擾，其中不乏一些B2B網站誘惑或者近乎哀求般的推廣郵件——「加入XX商貿網吧，免費！ 」甚至有的網站主動將一些企業添加到自己的資訊庫中，然後告訴使用者，「貴公司已經加入到XXXI資訊網，請確認資料是否正確」。 看來，免費服務也不是那麼容易推銷的。

垃圾郵件推廣的方法一向被視為違背網路倫理，但是也無可否認有時的確能起到一定的作用,一些現在已經名聲在外的網站在最初推廣的時候都曾經採用過這種方式。 不過，隨著同類網站數量的迅速增加，使用者對大量網站的轟炸必定會感到厭煩，垃圾郵件推廣方式的效果也可能會越來越差。

以上幾種類型的行銷方式不是孤立的，B2B網站可能會採用一種或幾種方式的組合，一個網站的行銷策略首先取決與該公司的整體戰略，其次，網站的資源制約著行銷策略的制訂與實施。

吸引新使用者固然重要，留住老使用者更為重要，所以當網站宣稱自己的註冊使用者達到多少萬的同時，是不是也應該檢查一下，這其中有多少使用者僅僅是測試性的，有多少使用者在註冊後再也沒有訪問過自己所建的網頁，或者更新過發佈的資訊？ B2B網站無論採取什麼方法吸引使用者，基本點都應該是為使用者創造價值，否則，除了浪費資源之外，不會有任何實際收穫。

使用者需求分析是制訂企業行銷戰略的基本內容之一。 根據企業間電子商務使用者的不同參與形式，可將B2B網站的基本使用者分為三類，即賣方、買方和中間商，不同類型的使用者對B2B網站的需求有所差異，這些差異也在一定程度上決定了某些B2B網站更適合於買方的需求， 而另一些B2B網站可能更受到賣方的歡迎。 例如，根據2000年8月12日中午從兩個網站網上現場取得的資料，Alibaba.com的買方資訊66,126條，賣方資訊128,529條，合作資訊20,670條，代理資訊5,144條 ；從daodao.net得到的資料為，總發佈供方資訊25667條，總發佈求方資訊25656條，總發佈合作資訊8572條。 一些網站沒有公佈買賣各方的資料總數，不過從隨機查詢的情形來看，多數網站的賣方資訊多於買方資訊。

對這些現象的深入分析有助於B2B網站制訂或調整自己的相關策略，也有助於企業使用者選擇更加適合於自己需要的B2B網站。 本文將分析不同類型使用者的一般特點。

(1) B2B網站使用者的一般行為特徵

在市場行銷原理教課書中，對企業使用者(或集團購買)和一般消費者的行為特徵都有分析，相對於消費品市場而言，企業使用者的購買者數量較少而購買數量或金額通常較大、買賣雙方關係比較緊密、沒有彈性需求和衝動購買、購買決策過程比較複雜等。 在企業間電子商務的初級階段，實際上涉及到的僅僅是企業供求/合作資訊的發佈和查詢、買賣雙方的溝通和談判等，至於交易過程等高級階段如合同簽定、支付、發貨等往往需要利用傳統方式在網下完成，因此， 目前需要關注的也只是使用者在網上相關的行為特徵。

B2B網站區別于B2C的基本點之一在於使用者行為的差別，因為對於B2C模式的電子商務來講，消費者在整個交易過程中是單向的，即只有購買而沒有銷售行為，而對於企業使用者來講，一般要集買賣雙方于一體，企業不僅要出售產品， 還要為生產產品購買原材料、設備、零配件等，因此，在B2B網站中，一個企業可以同時為買方和賣方，有時甚至作為中間商出現。 使用者登錄B2B網站的主要目的在於企業網址推廣、發佈產品資訊、尋找商業機會、尋找新的供應商、研究同行業競爭狀況等等，無論那種目的，其共同之處都在於有明確的利益預期，對於長期得不到資訊回饋的網站，他們會失去信心。 由於B2B網站數量在不斷增加，並沒有一個網站可以完全滿足所有使用者的需求，同時使用者為尋求最大可能的資訊來源或最廣泛的宣傳效果，往往會在多個網站或尋找發佈同樣的資訊，即使用者具有非固定性。 同樣是由於大量B2B網站不斷湧現的原因，為充分利用網上的資訊資源，使用者可能對新發佈的網站進行測試性的訪問和試用，這些試用的使用者將來有可能發展為長期使用者。

綜上所述，B2B網站使用者的一般行為特徵是：試用性、非固定性和利益驅動性。

(2)賣方的需求行為特徵

從賣方的狀況來看，多數為沒有建立企業網站，或上網不久的企業，在網上經營活動中處於最初級的階段，一些網頁自動生成系統或自助行銷系統通常就是考慮到這些企業的需要而出現的。 但是，企業的目的顯然不是建一個簡單的網頁來自娛，利用網路行銷手段來擴大企業的市場空間才是根本目的，所以，賣方對B2B網站有更大的預期。

由於在B2B網站發佈供應資訊的使用者一般為企業(包括私營、個體企業)，為保證自己所發佈的資訊可以獲得最好的效果，賣方希望有最合適的產品分類，並且希望自己的資訊能夠排列在最容易被訪問者發現的地方，如網站首頁、 相關類別最突出的位置，或者在搜尋結果中可以顯示在比較靠前的地方，正象登錄搜尋引擎一樣，通過企業站設計的優化，將自己的網站排名靠前。 但是，由於各B2B網站所採取的分類方式和搜索技術不同，使用者很難瞭解每個網站的具體情況，因而在資訊排列位置上幾乎總是被動的。

(3)買方的需求特徵

雖然多數網站的供應資訊總是多於求購資訊，但是，這種表面現象並不一定說明賣方比買方更加依賴B2B網站，這是因為需求方有時是隱性的，不一定要發佈求購資訊，但是網站設計功能的側重點和適用性對使用者需求的差異的確產生了一定影響。

對於買方使用者來說，希望有豐富的商品資訊，以增加可選擇的範圍，所以通常不會在新開業的網站或者資訊比較少的網站花費太多的時間。 同樣，棉隊大量的商品資訊，如果不能迅速找到自己所需要的產品，使用者也不會有很大的耐心。 這是因為買方通常已經有相對固定的供應管道，在網上希望發現更加適合自己或成本更低的供應商，這需要進行大量對比，轉換過程可能較長，同時又不希望轉換成本過高。

(4)中間商的需求特徵

網上的中間商既有商業流通領域中的中間商，如批發商等，又有資訊仲介商，雖然他們的運作方式有所不同，但它們對B2B網站都具有類似的需求特徵：不僅希望買賣雙方的資訊量大，而且對資訊的實效性要求較高， 同時希望網站可以提供完善的交易撮合機制。

從上面分析可以看出，不同類別的使用者對網站的要求和關注的側重點是不一樣的，如何滿足不同使用者的特殊需求，是B2B網站需要認真考慮的現實問題，因為網站經營的成敗從根本上講還是取決於能否得到大量忠實的使用者， 但網上使用者的忠誠度是很難培養的，除非可以得到更多的利益。

前面分析了B2B網站使用者的需求行為，對於B2B網站來說，行銷策略似乎已經非常明白，無非就是針對自己目標使用者的需求，採取相應的措施，贏得使用者的認可，將潛在客戶轉變為真正顧客，並逐步從顧客身上獲取利潤。 但事實上，許多網站在開展行銷活動中並不一定能夠真正從使用者需求的角度出發，或者說，即使瞭解了使用者的需求行為也未必可以制訂出相應的行銷策略。

每個網站都有自己的特點和獨特之處，在此也不可能制訂一個適合各類網站的通用性行銷策略範本，不過，在制訂B2B網站行銷策略時，下面幾個方面需要給予特別關注。

(1)品牌形象

與其他類別的網站一樣，品牌戰略對B2B網站來說也是至關重要的。 人們常說互聯網是贏家通吃的時代，只有第一、沒有第二，雖然並不一定十分確切，但是的確說明了品牌形象的重要性，這其中的重要原因是由於互聯網傳播資訊的速度非常快，當使用者試圖瞭解和選擇電子商務網站時， 會通過網上各種資訊管道迅速發現知名度高的網站。 有一些早期發佈的網站，由於缺乏品牌推廣，時至今日仍默默無聞，幾乎已被淡忘，而一些新開發的B2B網站，雖然功能、效果都比一些已經建立知名度的網站要略勝一籌，但由於同樣的原因，訪問者寥寥。 看來，注意力經濟理論在電子商務領域的確具有一定的意義。

(2)口碑宣傳

新上網的使用者經驗比較缺乏，往往需要專家指導或者早期上網人士的推薦，相對於大眾型的入口網站來說，口碑宣傳對B2B網站更加有效。 這種推廣方式有多種，例如，可以聘請專家對網站做評價、成功企業的推薦、在各類電子商務培訓班做介紹、作為企業開展電子商務的資源或基本方法寫進教科書等等。 將上述方法加上互聯網特有的傳播功能，效果可能非常有效，比如，可以針對性地製作一套企業開展電子商務的教材供使用者免費下載。 網路時代的口碑宣傳不再只是一對一的緩慢傳播，而是可以在很短的時間內迅速讓許多人瞭解。

(3)實際效果

沒有什麼比自己的經驗更能說明問題。 與那些代表新經濟的純.com公司不同，企業上網注重的是實際效果，如果一個B2B網站從來不能為使用者帶來價值或潛在收益，很快就會被遺忘。 這就為網站行銷人員提出了更高的要求：吸引使用者的注意和參與僅僅是行銷戰役中的第一步，更重要的是讓使用者看到實實在在的效果，比如提供了多少商業機會、節約了多少交易成本等。 當然這與網站的整體實力、經營模式等方面有直接的關係，不是僅靠行銷人員的努力可以實現的，但是，如果忽視企業這一重要特徵，網站的行銷活動只能事倍功半甚至徒勞無益。

一些網站上表面看來有不少註冊使用者，也有很多商業資訊，但是仔細分析就會發現，很多資訊都是幾個月甚至一年之前的，得到的回復也很少，象這一類的使用者除了在網站的資料庫中多一條記錄之外沒有任何實際價值， 至多可以在網站被收購時作為談判的一點籌碼而已。

(4)潛在使用者

雖然現在上網的企業數量還比較少，真正能夠實現電子商務的更少，互聯網對傳統企業的經營還沒有帶來革命性的變化，但是，企業上網的潮流勢不可擋，這也是為什麼B2B模式被普遍看好的重要原因。 當然，培育潛在使用者，向未上網的企業宣傳B2B網站要比已上網企業要困難得多，要經過一個複雜的過程：概念——印象——瞭解——實驗——上網，這個週期有時可能比較漫長，行銷手段也要依賴傳統的方式， 對行銷策略的制訂和實施往往是一個比較困難的時期。

對潛在使用者的開發是網站得以持續發展的戰略投資，因此，在關注上網使用者的同時，不要忘記網下的使用者。