回顧20年,那些數位行銷的驚人教訓

1994年，我很榮幸地成為現代傳媒(Modem Media)的第34位員工——為一些像美國電話電報公司(AT&T)、萬事達卡(MasterCard)、哥倫比亞廣播公司(CBS)和康勝啤酒釀造公司(Coors Brewing Company)這樣的公司製作他們的第一個商業網站。 這是一段有趣、令人興奮的時光，因為Mosaic瀏覽器和後續推出的Netscape瀏覽器永遠地改變了我們與其他人交流和聯繫的方式。

在過去20年裡，那麼多技術已經徹底地改變了我們做事情的方式。 回想一下，僅僅在過去20年裡我們就目睹了橫幅廣告、自然搜索、付費搜索推廣、電子商務、網路促銷、聯盟行銷、電子郵件行銷、社交媒體、移動廣告、移動應用、行銷自動化、遊戲化等等的誕生。

儘管所有這些都是技術上的巨大進步，但是數位行銷並沒有像你想像的那樣有很大的改變。 橫幅廣告和付費搜索產生的收入很多，因為他們一直以來都是存在時間最長的，並且在繼續推動數位行銷的預算增長。 大資料、雲架構和程式化購買可能會影響我們購買和銷售數位媒體的方式，但是我們仍然在努力搞清楚這些技術進步帶來的長期影響。 所以，我想要分享一些驚人的觀察結果和主要教訓，它們都來自于我20年來的數位行銷經歷，希望它們能説明你達成目標。

1. 以一個明確可衡量的目標開始。 我知道這聽起來是極其而易見的事情，但是我不知道有多少個真正的聰明人發起的專案沒有以可衡量的市場目標為開始。 因為你不能管理你無法衡量的東西，所以沒有明確可衡量目標的數位行銷專案從一開始就註定要失敗。

2. 人們出於情感原因購買，而後為自己找個合適的理由。 在你給出讓人們在乎的理由之前，沒有人在乎你的產品、服務或者品牌。 推銷時，在你強調你的產品優於競爭對手產品的邏輯原因之前，要從客戶與公司更高的目標的情感聯繫著手。 我會為自己為什麼從你那裡購買找一個合適的理由。

3. 「人們不購買你做的東西，他們因為你做的理由購買」。 西蒙·西內克(Simon Sinek)在他著名的TED Talk中說到了這一點，這讓我產生了共鳴。 那些擁有明確定義的使命和目標的公司(例如True North)吸引的業務將永遠比那些銷售商品和服務的公司要多。

4. 你能做到並不意味著你應該做。 每個科技進步的出現，都伴隨著一個「趕潮流」時期，這時人們甚至不問為什麼，就開始專注于「多快我可以把事情完成」這樣的問題。 有多少家公司在建網站之前問過「我們想利用這個網站實現什麼?」 這個簡單的問題。 如今，都是程式化的媒體購買和重新置放目標。 有多少顧客僅僅是因為訪問了你們的網站就成為你們猛烈推銷的目標，並因此在不經意間與你疏遠了?

5. 「你是否發現了別人沒有看到的獨特機會?」 這個由彼得·泰爾(Peter Thiel)提出的問題可能是人們很少會被問到，但又是我們最應該被問到的最重要的問題。 每個非常成功的公司都是在市場上發現了他們自己的獨特機會，然後「押上所有籌碼」圍繞那個機會成長為一家盈利的公司。

這個清單中真正驚人的是什麼?這不僅僅是專門知識，它也可以簡單地應用到任何類型的市場行銷之中——不僅僅是數位行銷。 當你聽見有人在大肆宣傳最新最好的技術解決方案時，謹慎對待很重要。 無論技術有多大改變，使你的企業成功的都不是技術。

這在你的直接競爭對手像你一樣可以利用這項技術的情況下尤其適用。 優秀的數位行銷專案從公司精准的目標中產生。 無論市場上會出現什麼樣的數位或技術進步，這些都是會讓你取得成功的東西。 無論銷售人員如何用相反的結果極力說服你，真的沒有什麼「靈丹妙藥」，過去也從未有過。