愛點擊薛永康：Cookie對網路行銷意味什麼

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薛永康(愛點擊iClick CEO兼共同創始人)

在說Cookie概念之前，需要先介紹一下目前網路行銷的類別，第一類是搜索推廣簡稱SEM，第二類是搜尋引擎優化簡稱SEO，第三類是展示廣告，第四類是電郵行銷，第五是社會化媒體行銷，第六是移動行銷。

其中移動行銷又細分為以下幾個類別：第一是APP應用上的展示廣告，第二是移動網頁上的展示廣告，第三是移動搜索推廣。

而在上述所有的網路行銷類別中，除了移動運營商的APP應用上，每一項都涉及需要調用Cookie。 有以下兩種情況，網上行銷的活動需要調用Cookie的技術：

第一，如果行銷的活動所帶來的效果(例如購物)，並非隨使用者點擊廣告後會馬上發生的，一般會使用Cookie來追縱使用者在點擊後的一段固定時間內在廣告主網站內的活動。 此形式單純是用以計算廣告效果，不涉個人資訊或喜好的採集。

第二，另一種情況主要為展示廣告在規劃過程中所採用。 為了達到廣告預算的效果指標，行銷公司會先收集一些針對個別使用者行為的樣本資料，以確定廣告投放的取向。 不同的行銷公司在收集資料樣本的方式與數量有不同的方法，但因收集使用者完整的轉化路徑十分困難，並且牽涉龐大的運作成本，所以多數都只是用少量的樣本、然後透過技術的方法來判斷潛在目標使用者的流向來分配預算。

要追蹤使用者在APP應用上的行為，就只能使用User ID，蘋果系統上使用的是UDID，而安卓則是Android_ID。 這個User ID通常一堆數位與英文字母的溷合，例如︰2b6f0cc904d137be2e1730235f5664094b831186.，而每一個移動終端都會有一個獨有的ID號碼。

這個代號對遊戲開發商具有特別的意義，因為它能夠通個這個ID瞭解到使用者下載某一款應用的原因——比如他是不是在另一個應用上看到這款遊戲的廣告而被吸引下載，或者他只是因為朋友推薦而下載遊戲? 此資料將能夠讓開發商更聰明地花費他們的廣告預算。

在行銷業界來說，Cookie對廣告主和媒體來說是必須的。

首先說廣告主。 以一個簡單的例子來說明：作為一個電商廣告主，你為了吸引流量，分別在三個網站上投了一萬元的廣告，結果你流量升了60%，訂單也多了30%。 你當然非常高興，但是問題是究竟是哪一個網站給你帶來了額外的流量及訂單呢? Cookie的追蹤讓你瞭解到使用者在下訂單前，究竟是點擊哪一個廣告而進入你的網站。

假設在額外的30%訂單中，10%來自網站A、20%來自網站B，而網站C並沒有帶來任何訂單。 作為廣站主，最直觀的的做法提把投放在C網站的一萬元廣告費調到成效最好的B網站。 不過在現實的網路行銷世界中，消費者的轉化路徑遠比此複雜。 類似愛點擊iClick這樣的行銷平臺，正是運用這些資料來計算每一個管道對最終轉化的真正行銷價值，從而讓廣告主作出最科學的預算配置。

對於媒體而言，不管是入口網站、還是廣告網路，為了提升廣告成效，同時改善使用者體驗，它們會通過Cookie記錄使用者的流覽行為模式(一般稱之為「第一方Cookie」，由使用者所流覽的網站直接發出的，普遍為使用者接受)估計使用者的喜好 ，並向使用者展示他們感興趣的內容。 沒有使用者喜歡被無關痛癢的廣告阻礙閱讀，此做法無論對媒體自身、還是其使用者都是一個兩全其美的做法。

以上提及的只是Cookie在行銷領域內的一少部份功能，Cookie還能夠讓你流覽網站的過程更加順暢，包括：記下你的密碼(試想想你每次查看微博時都要輸入帳戶與密碼的痛苦)、記住你對版面皮膚、語言等喜好選項， 就連在電子商務網站中把貨物加入購物車之功能的也涉及Cookie的應用。

Cookie是互聯網中不可缺的一環，問題是我們如何保證這種技術不會被濫用，同時保護使用者的隱私權。

有兩種情況會有可能涉及侵犯使用者隱私：第一，在大部份的情況下，Cookie所存儲的所有使用者資訊都是「不可被識別的個人資訊」(即non-personally identifiable information)。 對伺服器來說，你只是一個編號，它能夠記錄你的流覽偏好、點擊廣告的次數等等，卻不會知道你姓名、電子郵件地址、住址和電話號碼等私人資訊。 只有當你在網站上填寫表格、下訂單購買東西時，Cookie才會有機會存儲你的個人資料，但這些資訊會被加密並根據最嚴格的行業準則進行存儲，收集該資訊的機構不能夠在沒有使用者的同意下向協力廠商機構透露、轉讓使用者的任何資訊。

第二，社交媒體是另一個曾經在歐美引發大規模隱私討論的行銷領域，因為我們每天在社交媒體上發佈大量私人圖文資訊——性別、年齡、收入範圍、學歷等私人資訊在微博上完全垂手可得。 所以去年，當圖文分享網站Instagram悄悄地修改其隱私條例，容許該公司獲取你上載到Instagram上的相片版權，並擁有出售該相片予協力廠商的權利時，在全世界引起軒然大波，該公司被迫再次修改其隱私條例。

每個人對隱私的界限都不同，不侵犯隱私，至少必須要做到兩方面︰

1.無論在收集任何個人資訊時(不論是不可被識別的個人資訊、或是可被識別的個人資訊)，收集資訊的機構都需要提供Opt out選項，即使用者可退出宣告不被Cookie收集任何的資訊。

2.對於接受Cookie功能的使用者，當收集其可被識別的個人資訊時，必須清楚列明該資訊的收集用途、存儲方式、及列明不可作其他非聲明以外之用途。

作為協力廠商行銷機構，資料是我們為廣告主提供優化服務的基礎，同時我們對使用者隱私有高度重視。 一方面，我們絶對不會向廣告主收集任何可被識別的個人資訊，而且我們容許使用者在任何時候一鍵Opt out。

自身作為一個重度的網路使用者，我無法想像沒有Cookie的互聯網生活會變成怎樣。 我建議使用者在網路上填寫個人資訊時應小心細閱條款，留意網站是否已清楚列明其收集資訊之用途及相關許可權，如果有任何疑問，使用者應該向網站厘清條款;在必須填寫個人資訊，例如進行網購時﹐可選擇在大型、有商譽的網站上進行購買。

　　我們再次強調Cookie本身並不會侵犯使用者隱私，亦深信大部分使用者認同Cookie技術能夠提升他們的流覽體驗，不過為了增強使用者對Cookie的信心，我們建議業界應攜手推動建立嚴格的行業標準， 規管網站及有關網路行銷商在收集使用者資訊時所需遵從的守則，從資料內容的規範，到資料管理、使用等都訂出一套清晰、明確及可實行的指引。