大摩董事總經理談中國互聯網投資創業關鍵三步

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中國的互聯網行業，應該是全中國競爭最厲害的一個行業，如果你稍微離開一兩年，那麼回來後你將註定無法再跟上最新的概念。 這幾年起起落落的視頻、SNS、團購、電商到移動互聯網，創業大軍前仆後繼。

根據摩根士丹利的統計，目前整個中國互聯網大概有約230萬家網站，而風險投資進入中國的熱錢，大概有一半都在互聯網行業裡，一批最聰明的年輕人，也在互聯網裡創業。

在這樣一種競爭態勢裡，6萬家企業才能有1家上市。 而到目前為止，這些上市企業中有60%是在上市發行價以下，同時上市以後又需要保持財務透明、並需要給投資人以交代，往往生活得更加辛苦，而在已經上市的企業中，有70%市值被兩家公司佔據，一家是騰訊，一家是百度。

互聯網行業已經不像最開始一樣，「時機+運氣+堅持住」就有一夜暴富的可能，現在的創業門檻已經越來越高，任何領域、包括細分領域都已經不再是藍海。 面對這樣的現實，許多創業者和投資者都陷入迷茫，如何找到一個相對比較好的創業方向?

選對池塘

艾瑞資料顯示，2011年中國網購市場交易規模接近8000億元，網路廣告市場規模是512.9億元，網游市場規模是476.2億元，電影票房是132億元。 哪一個類別池塘更大顯而易見，雖然平臺類電商正在進行激烈的廝殺，但是在平臺上開店的傳統企業、原創品牌甚至代運營商，都能夠有不錯的利潤和空間。 池塘足夠大，將來才能夠養大魚。

關注商業模式

在看好池塘後，第二需要關注的就是商業模式。 商業模式就相當於房地產行業的地點，如果地點不好房子就不可能賣掉，如果商業模式不好，企業的日子就會過的很辛苦。

我在之前的演講中公佈過一個金字塔，這個金字塔分三層，最底層是以產品為中心的企業，包括電影製作公司、遊戲公司，因為他們都有產品週期的風險，每3-5年都需要有新的遊戲去完善他們的產品線。 儘管張藝謀和陳凱歌都是很優秀的導演，但沒有人可以保證他的下一部電影能賺錢。

這個金字塔的中高層，是以平臺和社區為中心的企業，也是商業模式較好的企業，產品週期的風險相對較小。 比如騰訊一半的營業額來自遊戲，他只需要提供平臺，然後享受分成。 同樣的例子還有攜程，作為平臺型的企業，在酒店預訂、機票預訂、旅遊度假、商務管理四項業務下，其第三季度營收增長20%至11.7億元。

資本市場也深知上述遊戲規則。 這也就是為什麼一些以產品為中心的遊戲公司明明非常賺錢，每年增長達到20%甚至更高，但普遍的市盈率並不高，比如暢遊、完美時空的市盈率在4左右浮動，巨人網路的市盈率約為7，哪怕他們手中有大量現金，資本市場也不願意給他們高價格。

而同一時期比較，平臺類型的公司市盈率則高出5-6倍，比如攜程市盈率是24，百度市盈率是22，最近風頭正熱的奇虎360市盈率甚至達到了60以上，主要原因就是他們產品週期的風險性比較小。

核心競爭力

當選對了商業模式以後，接下來需要選擇的就是核心競爭力。 如果大家商業模式一樣，需要比較的就是看誰做的好，也許是管理層勝出，也許是流程勝出。 比如攜程和藝龍做的生意完全一樣，但去年攜程收入比藝龍收入多出5倍，經營利潤多出20倍以上，這就是核心競爭力的差別。

什麼是核心競爭力?邁克爾-喬丹可能是到今天為止NBA最了不起的運動員，他一生當中得過六次NBA冠軍，退休過兩次，得了前三次冠軍以後當中就退休了，並且打了兩年的棒球，儘管他的身體還是那麼棒，速度還是那麼快，人還是那麼聰明， 但他作為一個棒球選手，從大聯盟被降到了小聯盟，並且個人的打擊率在小聯盟隊中是排在倒數第二。

兩年以後，他又出來打籃球，結果又連續贏了三次NBA總冠軍，這個叫做核心競爭力。 即使是偉大的運動員，超級明星，像喬丹一樣，也必須選自己最擅長的運動，企業也是這樣，不是什麼都可以做，還是選自己最擅長的運動是非常非常重要的。

企業三個層次的和諧

現在這個社會，社會矛盾有激化的趨勢，企業作為一個機構來講，一定要注意整體和諧，一個偉大的企業一般有三個層次的和諧，一是很高的客戶回頭率，二是很低的員工流失率，三是擁有定價權。

1、回頭客

以攜程舉例，攜程80%營業額都是來自回頭客，新東方80%以上學生會選了一門課以後再來選一門課，因為他們特別喜歡這些課程喜歡這些老師，有回頭客的企業有個好處，因為回頭客一般消費都會比新客人要高，第二就是風雨無阻， 他們都會貢獻現金流。 另一方面，要獲得一個新客戶所花的成本要比老客戶多出5-10倍，所以這對公司的獲利率來講也是有很大的影響。

2、員工流失率

第二就是員工，如果你能夠讓你的員工開心了，員工就會更有創造性，每天他多加班一些時候也會非常開心，所以你公司的產量、營業額就會上升。

在美國每一年《財富》雜誌都會評前一百位最佳雇主，2005年前的20年當中，100位最佳雇主的股票回報達到了16倍股票回報，要比起普通企業多出2-3倍，很大原因是因為他們的員工，你能夠讓員工有好的激勵。

一個企業員工流失率太高，說明了幾件事情，第一是激勵機制出了問題，第二是老闆的人品特別惡劣，第三是企業文化出了問題。 很多時候你只要看到一個企業不停的有人走了，你不需要再做進一步調查你就知道這個企業當中一定發生了什麼嚴重的問題。

3、定價權

最後是定價權的問題，在我們這個行業當中，百度這家企業定價權是相當高的，去年一年當中我們看到它的每個平均使用者支出增長了50%-60%，一方面它的使用者數量，廣告主或者是付費搜索的使用者量在增加，另一方面每個使用者的支出也在增加。

這個50%-60%增長當中有相當一部分是來自于百度廣告的提價，漲價有什麼好處呢，就是增加這部分的營業額直接變成了淨利潤，同樣一瓶水，我可以賣一塊錢也可以賣一塊一，多加的錢在成本不增加的情況下直接變成了淨利潤。 我以前推薦大家讀《定價的藝術》，裡面講到美國五百強的企業，只要能夠把它的產品價格多漲1%，利潤平均可以上漲10%，定價權是非常非常重要的。

偉大的企業除了有很低的員工流失率，很高的客戶回頭率和很高的定價權以外，還有一點就是要做好防守，我前面也提到了團購行業短短一年當中，1500-2000家倒掉了，一部分是因為它的進入門檻低，另外一個原因是對客戶服務做得不夠好 ，但是也有一個原因就是高度擴張，自己本身防守做得不好。

2010年世界盃，大家可能還記得西班牙隊得了冠軍，西班牙隊一共踢了7場，每場只進一個球，但是厲害的地方是防守最好的，對手幾乎每場進不了球，防守自己可以控制，進攻還有運氣的成分，一個偉大的球隊一定是防守好的球隊， 一個偉大的企業一定是防守好的企業，而且一個企業的防守是360度的，是立體的，無論你的財務上要做好財務管理、現金流管理，然後在品牌公關上要做好這些公關的危機管理，並且在人才上、產品線上都有很多的風險管理要做好， 做好了防守將來才有得冠軍的可能。

雖然2009年初金融危機波及至互聯網企業，但即使如此上市的中國互聯網企業股票平均回報也達到200%以上，而同一時期恒生指數、納斯達克回報基本都是40%-50%，互聯網行業在中國還將是增長最快的行業。 (摩根士丹利董事總經理季衛東口述，崔西整理)