行銷2.0只需做一半正確

最近在搜狐做了次專訪，精華如下，如看全文請點擊。


 


　　關於以消費者為中心


　　其實現在的行銷1.0也已經發展到以消費者為中心了...... 但是2.0行銷的以消費者為中心不太一樣，它是反過來的，是自下而上的，是去中心化的。 行銷2.0裡，很多東西由消費者完成的，發起的，有很多消費者創造的部分，參與的部分，而且有很多預先不能知道的到底會發生什麼事情。 其實不用每個角度都主動去打的，只要一兩個關鍵點做到位了，自然而然，會產生360度的效應。


 


　　關於半成品


　　所以，在行銷2.0裡，...... 事情是半成品，只需要做一半正確的事情，這一半的東西，會具體和每個消費者結合，形成一個個獨立的、完整的品牌或產品體驗。 所以，光說以消費者為中心不足以是行銷2.0。


 


　　關於EBAY易趣的行銷痛苦


　　ebay易趣...... 能批出一千萬的預算去浪費錢， 但是就批不了10萬塊錢的2.0行銷，因為一千萬的專案會明確說出初步到達率和覆蓋率達到多少消費者，所以易趣能批，但是批不了要靠積累和管理來發展的事情，因為2.0的方法，可能第一步只是影響十個人，再根據實際的情況來決定大發展，這樣沒有辦法做預算， 做不進去。 所以，儘管這個成本比一千萬低很多，就是批准不了，凡是企業的市場部按傳統行銷方法的，都很難這麼做。


 


　　關於消費者互動體系


　　2.0，最好是先建立消費者互動互信體系，在我這個產品還沒有出來之前先建立起來，先有一個和使用者和消費者溝通的管道，把產品放上去，溝通，不斷完善，再發展。 1.0是一定要決定大規模推這個產品才去做這個...... 行銷2.0很重要是把客戶管理起來，溝通起來，通過積累形成長期的互動......


 


　　關於效果是否可控


2.0的東西第一撥效應往往很小，要經過很多實驗，就顯得不可控了。 但是2.0另外的東西非常可控，就是他能夠讓結果很可控，這個事情有沒有效果，2.0行銷是很清楚的。


 


　　關於花多少錢


　　傳統1.0行銷是，我花了三百萬，我知道我傳播了一千萬人，但是我不知道一千萬人裡有多少人有反應，真的是不知道，為了保證一千萬人的到達率有效性，不得不浪費錢，因為1.0行銷最好是大規模來做，廣撒網，才能真的有足夠的魚上來 。 而你在2.0模式的時候，往往不採用大規模的投放，強調的是溝通和互動。 但是一旦證明可行的時候，會很清楚地知道效果到底是什麼程度，而且後面的衍生髮展很快......


 


　　關於打通營和銷


　　問任何一個企業都會知道，他的市場部和銷售部門永遠打架，銷售部永遠認為市場部在亂花錢，市場部永遠認為銷售部不懂得品牌。 而行銷2.0很像銷售管理，是兩種不同的管理模式，在新的模式下，是混在一起，要把很多部門打通。


 


　　關於口碑行銷


　　口碑行銷一定是行銷2.0部分，但是，在這個階段口碑行銷經常被人弄成炒作，事件行銷。 ...... 口碑行銷在目前階段很難規模化複製，很依賴于創意，很依賴于時勢，很依賴于話題......


 


　　關於商業2.0


　　企業在現實中去商場開專賣店。 在未來，商場變成就是虛擬社交網路，而社交網路體系裡的一個群組、一個圈子或者一個俱樂部，就是他的虛擬專賣店......


 


　　關於PPG


PPG有些問題，PPG在供應鏈的扁平化、2.0化上做得很好，但是在品牌行銷推廣上，好像沒明白最應該幹什麼。 我認為他們砸那麼多廣告費是錯的，剛開始砸是對的，後面沒有必要。 他應該解決核心問題，...... 如果想在互聯網上實現商業2.0得成功，絕對不能只依靠海量的廣告轟炸，要將消費者關係放得很重要才行...... 還沒有真正解決，第一次顧客因為新鮮和好奇買了你的襯衣後，以後怎麼再來？ 要知道，價格的差異會因為新的對手出現而消失，PPG現在的推廣，還是品牌知名度和品牌形象的套路......


 


　　關於品牌是什麼


　　2.0時代，不要講品牌形象，這是很扯淡的事情，2.0時代要講就講品牌體驗。 ...... 體驗決定品牌，而不是形象決定品牌，同時一定要建立溝通模式，能長期的，方便的，輕鬆的溝通。


 


　　關於新電子商務


　　新電子商務一定要解決客戶關係問題，一定要解決顧客為什麼再來，如何方便再來的問題。 傳統的行銷貨架是有限的，大商場、鬧市裡黃金專賣店就那麼點位置，總要逛街，只要形成品牌的強勢之後，我把專賣店給占了，品牌貨架給占了，你過去總能買到，總能順便買，傳統行銷這套模式是有用的， 但是在2.0，在互聯網上是貨架是無限的，不存在黃金地段就那麼幾個位置，不存在這個東西，那怎樣解決呢？ 就是要依靠社會化網路關係，依靠顧客關係管理來完成。


 


　　關於星巴克


　　星巴克在中國已經變形了...... 是一群偽小資去喝，是靠國際影響力和品牌知名度來發展的，在中國的星巴克，我們這些喝咖啡的人和星巴克是弱關係的，而在美國其實是強關係。 美國星巴克的發展是通過培訓員工，很強調說每家星巴克咖啡店要成為那個小社區的活動中心，...... 星巴克的核心是把咖啡店變成社區的情感聯繫中心。 讓他的顧客和他的消費者形成很好的關係。


 


　　關於DHC


DHC也做了很多大廣告，請Rain做代言人，但DHC的模式最關鍵不在這裡，而是在，你可以免費索取免費的護膚品，它寄給你，你用過之後覺得好用，就繼續購買。 DHC的核心就在於那些免費用了他護膚品的人要有很大的回頭率，然後管理起來。 通過產品力和顧客關係管理體系，就解決了沒有實體店鋪的問題......


 


　　關於籬笆網


　　它是做家居裝修團購，以前裝修很費時間，很擔心用錯材料，想便宜，這個網就來解決資訊不對稱， 籬笆是我心目中目前最好的行銷2.0網站之一，因為它並沒有浪費消費者的時間，是幫消費者節約時間，幫消費者節約了裝修的時間，買東西錯誤的時間，讓幾個消費者結合在一起，一起團購家居產品，大家一起共同互相説明，互相努力，還能節約錢，這是很好的東西，能 夠解決資訊不對稱的問題，同時網站賺很多的錢。 我覺得這樣的網站就該賺錢，因為節約了我的時間，節約了經費，而不是靠謀殺我的時間，消耗我的情感來賺的錢。 這個非常棒。


 


　　關於張小盒


　　我們做的是漫畫，是文化產品，最終品牌變成什麼東西，我現在不知道，走一步看一步，我們現在做的是希望能填補上班族的空白。 張小盒不是我一個人的東西，是因為，我們在辦公室的盒子裡很辛苦地煎熬了那麼多年，有很多喜怒哀樂，有很多悲傷，我們想表達出來。


 


　　關於盒子


　　我們還在看，在想，目前，希望在（上班族）工作很累的時候或者有各種情緒的時候，可以不經意分享一下這個盒子，有一個盒子在這裡等著你，就夠了。 ...... 不想佔用你的賺錢時間，我知道你要賺錢，要買房子，要幹很多事情，這是將心比心，我們就是拼命在做各種糊口的事兒，耗不起太多時間的。


 


　　關於Qzone、Facebook、社交網路平臺


其實企業不必靠自己的網站，而是在大型平臺上加一個模組或者俱樂部，現在在Qzone上已經有超過50個還是100個品牌俱樂部，facebook則是開放式平臺，用群組+APP模式在做很多事情。 我更主張的模式是企業只做後臺連接，他應該就像現實生活中把它的商店放到了西單、王府井一樣，在將來的互聯網上，把消費者溝通加銷售中心直接放在facebook、qzone、以及各種社交網路平臺上面。 ...... 消費者並不需要非要跑到你的網站，非要看到你的廣告，而是呆在平常就呆的社交網路上寫東西，交朋友，順便看看，買買東西。 ...... 這就是可規模化複製化的行銷2.0成熟階段，可以互相分享，可以購物，可以賺積分，拿優惠券，這都是2.0......


 


　　關於在博客和社區裡做話題行銷


　　這些模式挺累人的，長久來講會越做越累，特別是靠話題來做的社區行銷，越是靠炒話題的模式，越會發生（效果）一年比一年弱的情況。 這就有問題了，作為服務，第一次跟客戶合作的時候，你收費肯定低的，只能以後慢慢長期做下去，利潤越來越高，而這種模式是第一次效果最好的，以後效果會差，實在是很矛盾。 如果一個互聯網企業靠這個常年賺錢或者上市，就太有問題了。 所以，我不想把行銷2.0和這種短線的東西等同起來......


 


　　關於門戶廣告


　　其實搜狐或者新浪入口網站廣告永遠會存在，會有價值，不會消失的，只是未來廣告是為2.0互動溝通系統服務的......


 


　　關於行銷2.0的發展


　　2.0的發展過程就象攢一台電腦，出現博客相當於提供一個鍵盤，出現社區相當於給他一個滑鼠，出現電子商務相當於來了一個印表機有了出口，就像在慢慢發展一件事，功能在一個一個往上加......





　　關於什麼傳統產品適合行銷2.0


目前這個階段來講，是幾類產品比較合適，第一類是產品口碑很好的，比如 DHC...... 還比如IPOD，等等。 ...... 第二類，這種產品需要大量的資訊和資訊分享，比如你買個汽車，或者買部複雜的手機，裝修，等等。 ...... 凡是需要反復研究的東西，都非常適合做2.0...... 還有第三類，2.0行銷能提供娛樂體驗，比如百事可樂、可口可樂，這種模式不是很具像的模式，通過在網路上活動的體驗，讓大家對你的品牌產生更深的情感關係。 基本上現在能做的就是三大類，這三大類很多產品能放進去，將來越來越多的產品電子商務化後，也能放進去。


 


 


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