「趣玩網」社會化媒體（微博）行銷分析

本文：由 花間/花間小築 投遞

已經有半年沒有寫過本行相關的博文，花間小築已經荒草叢生，懶得實在連自己都看不過去了，因此決定開工寫一篇，又恰好在微博上看到，有人說「趣玩網」的社會化媒體行銷做的非常好，是B2C排名第一，而據楊偉慶說趣玩網的流量高達7% 來自于微博，因此產生了一探究竟的興趣。

這篇文章的整體思路如下：（點擊放大）

一、社會化媒體行銷管道

在趣玩網的官網，有「在這裡看趣玩VOICE」的區域，省卻了筆者尋找他們行銷管道的功夫，但這塊接近頁面的最低端，是屬於熱度極低的區域，為何如此就等後續分析後再給出結論。

這裡的8個管道，大致可以分為三個種類：

1、微博類：新浪微博、騰訊微博、網易微博

2、SNS類：百度i貼吧、人人網、開心網

3、其他類：趣玩博客、豆瓣小組

從該區域的排序和實際資料可以看出，趣玩網社會化媒體行銷的主要管道是以下三個：

1、新浪微博：

趣玩最早開始經營的微博管道，粉絲絕對值不是最高但轉發和評論最為活躍。 （筆者新浪微博）

2、騰訊微博：

開始較晚，但由於趣玩和QQ使用者的輕娛樂特徵較契合，粉絲數最多。 （筆者騰訊微博）

3、百度i貼吧：

經營得當，結合一起趣玩吧，形成SNS+論壇的形態，互動性較強。

其他的管道，相比之下無論投入的力度還是反響，都要差上一籌：

1、網易微博：

網易的使用者和趣玩本身的契合較低，加上沒有給力的活動投入，相形見拙了。

2、人人網：

沒能成為公共主頁，而是以個人形式存在，加上隱私保護，效果可想而知。

3、開心網：

跟人人網同樣問題：不是公共主頁；經營的略好一些，但碰上走下坡的開心網......

4、趣玩博客：

顯然未得博客行銷真諦，三天打魚兩天曬網，只能說聊勝於無吧......

5、豆瓣小組：

一共25個話題，這算是來湊數的嗎？

從上面可以看出，趣玩在社會化媒體行銷方面，最成功的就是微博行銷，其次是周品最熟悉的百度i貼吧，其他方面有待加強，下面就來重點看看他們是如何經營微博的。

二、微博行銷內容

從內容最早最豐富的新浪微博可以看出，趣玩網早在2009年9月1日就啟動了微博帳號，經過15個月的經營和改善，現在的內容發佈各方面都已經非常規范。 微博內容方面是我認為趣玩做的最好的一項，因此將重點分析。

整理了趣玩的內容標籤後，通過對標籤的搜索，得到如下的統計資料：

排除少量不定期出現的標籤，我們可以將其主要內容分為三大類、七種標籤：

可以看出，趣味分享類的微博占了79%，占了絕大多數。 傳播活動和產品推介數量相當，均在10%左右。

1、趣味分享類：包括標籤#趣創意#、#囧圖趣解#和#趣分享#

#趣創意#此標籤主要收集各種有趣味性、創意十足的產品，既能符合絕大部分粉絲喜歡新鮮事務的喜好，又契合趣玩網的主題和特色，並且沒有廣告之嫌，能引發粉絲的主動傳播，可以說是趣玩網最好的微博內容形式，因此數量多達43% 也就非常合理。

#囧圖趣解#此標籤收集網路上各種有趣的圖片，再搭配網路口語化文字，讓人不禁會心一笑。 此類同樣符合粉絲喜好，也能引起傳播和評論，但和網站關聯度較小，一旦多了，會讓人誤以為你是笑話類的網站。

如果說#囧圖趣解#走的是搞笑路線，那麼#趣分享#就是溫情路線，除這點外優缺點也都很接近，只是相對來要做到討喜略難一些。

2、產品推介類：包括標籤#趣品速遞#和#趣團速遞#

#趣品速遞#屬於新品推介，可以說是赤果果的廣告了。 因此額外需要注意數量，通過觀察可以發現此類微博每天一條（偶爾空缺），不會對粉絲產生過多打擾，但集中在21：00——22：00時間段發佈，是微博使用者的上網高峰期。 同時，新品推薦都和傳播活動#趣互動#結合，且聽下面分解。

#趣團速遞#是趣玩網的團購產品，帶有一定的優惠性質，尤其對於粉絲來說，因此就無需額外再多做什麼就能獲得較好的效果，此微博和團購同步，也是每天一條，時間點集中在10：00-11：00之間，也是微博每天的第一個高峰期。

3、傳播活動類：包括標籤#趣互動#和#趣玩大戰#

活動僅在新浪微博（筆者新浪微博）和騰訊微博（筆者騰訊微博）進行，沒有網易微博，我想可能跟網易微博流量相對較小同時使用者群略偏嚴肅有關。

#趣互動#部分是和#趣品速遞#聯動的活動，形式簡單常規，即轉發、評論並@好友，同時公佈上期獲獎者，帶來激勵。 此活動平均每天送禮的成本不足百元，但優點很多：
首先，能減輕了#趣品速遞#廣告性帶來的反感；
其次，每條都能帶來大量的廣告轉發，傳播效益較高；
然後，通過收集粉絲想要的理由，瞭解使用者需求，可以進一步改良產品宣傳賣點；
最後，根據心理學原理，寫了「想要這個商品的理由」的粉絲，之後購買的可能性也會大增。
可謂是一舉四得，性價比極高。

除了有獎活動，還有部分是以問句形式，和粉絲進行互動的微博。 但相對來說，除非主題或圖片很有話題性，轉播和評論都要低上兩到三個數量級。

#趣玩大戰#同樣是傳播類活動，但和#趣互動#區隔明顯，主要體現在：
1、#趣玩大戰#的目的僅僅是吸引微博關注和轉發，#趣互動#更傾向新品銷售。
2、#趣玩大戰#活動獎勵更加豐厚，同時不帶廣告，因此更受粉絲歡迎，轉發多大4位數。
3、#趣玩大戰#的形式多樣化也更正式，3條為一個活動，一條介紹，一條推薦，一條頒獎。

內容分析總結：

1、所有微博內容包括活動，均不脫離網站主題（趣味創意產品），特徵明確，吸引的均為潛在買家。
2、所發微博並非臨時撰寫，而是提前準備，並安排好後續發佈順序和時間。
3、所有微博內容都是精心收集並編排，以精美的圖文形式呈現，並妥善添加標籤分類整理。
4、絕大部分微博（79%）為粉絲喜聞樂見的內容，和網站及產品推薦無關。
5、產品推介類數量有限（10%）並帶有獎勵活動或優惠性質，減少粉絲反感並增加主動轉發。
6、轉發他人微博和互動相對較少，微博整體風格傾向媒體傳播而非客戶服務。

三、微博發佈頻率與時間

根據統計，趣玩網微博的發佈頻率為13-17條/天。 最近一個月主要分類微博的發佈頻率如下：

除了#趣玩大戰#為近月來出現的新活動，占比較高外，其他基本和總量統計相符。

預估發佈指標量：

趣味分享類：#趣創意#每天5條、#囧圖趣解#每天3條和#趣分享# 每天1條

產品推介類：#趣品速遞#每天1條、#趣團速遞#每天1條（若無新品或團購則略過）

傳播活動類：#趣互動#兩天1條、#趣玩大戰#每天1個活動，3條微博

其他傳播類：#趣曬單#、#趣新聞#、#趣玩原創先鋒隊#、#國外創意趣玩送#等不定期發佈

再來看看趣玩網微博發佈的時間，粗略採集了幾天的微博發佈時間，按樹圖統計法排列如下：

對比新浪的統計資料，可以看出趣玩網的微博發佈時間基本和幾個高峰期相對應，尤其是已經屬於下班時間的21：00-22：00也是微博工作人員的重要發佈點。

10：00-12：00高峰：定期發佈#趣團速遞#和#趣玩大戰#

14：00-16：00高峰：#趣玩大戰#活動開始

21：00-22：00高峰：定期發佈#趣品速遞#和#趣互動#

發佈時間分析總結：

1、趣玩網微博發佈時間極有規律性，根據微博高峰期而制定發佈量和發佈內容；
2、最重要的產品推介類和傳播活動類內容數量不多，但必定在高峰期發佈，以獲得最大的流覽和傳播量；
3、#趣團速遞#為本日團購，因此在早上第一個高峰發佈，因此#趣品速遞#特意錯開時間點，在21：00最高峰時期發佈；
4、通過安排發佈時間和頻率，其他趣味分享類則穿插各個時間點，頻率為30分鐘-1小時，既不會太頻繁而讓人厭煩，又能保證粉絲任何時間看微博趣玩網都出現在首屏。

四、其他分析心得1、圈養式行銷模式

通過對趣玩網微博行銷的分析，最深刻的感觸就是行銷模式從廣告的狩獵式，進化到了微博的圈養式——微博就是一個大牧場，公司通過活動和內容吸引和自己使用者熟悉相近的粉絲，定時定量給他們發佈資訊，進一步同化他們成為潛在使用者， 最後通過推介資訊將其轉變為自己的付費使用者。 如果微博一直以產品廣告這種狩獵的模式去經營，想必成果會非常慘澹。

從狩獵到圈養，這點和人類社會的進化正好相符，那麼我們完全可以期待進化的下一步——種植深耕。

2、媒體傳播型微博

通過對內容的分析，可以看出趣玩網微博基本都為發佈，極少轉發資訊，互動性也較低，採編的國外資訊也不帶連結來源，盡可能要保證自己為資訊的源頭，避免將流量帶給別人，具有明顯的媒體傳播特徵。

通過瞭解其對微博的定位，就不難解釋在篇首提出的「在這裡看趣玩VOICE」在熱度最低的區域的問題，因為並不需要將已有的使用者帶去微博進行互動。 這點並沒有對錯，只是一個定位的問題。

3、先苦後甜的行銷

翻看趣玩網早期的微博，可以發現當時轉發和評論都很低，很多都為0，難得有一兩個評論，跟現在少則幾十，多則數千完全無法相比，可以想像當初粉絲數也少的可憐，如果在前期來考核KPI肯定是一塌糊塗。 但他們始終沒有放棄，一直在堅持，一點一點的增加內容和粉絲，直至後期出現爆發式增長，每日新增上千粉絲，使得微博行銷成為性價比極高的方式。

而內容建設和發佈規律方面，也是逐步成長起來，經過很多的探索，才形成目前的模式，成為B2C類微博領先的代表。

4、對產品主題的堅持

這點在內容分析上已經提過，但這裡再次重複，因為筆者認為這點非常重要。 八卦、笑話的內容也很受大眾使用者歡迎，在粉絲、轉發、評論這些資料上也必定有不錯的成效。 但這樣圈來的使用者並不是你的潛在使用者，而且也會影響你現有使用者對你的定位和觀感，因此趣玩網逐步放棄了這方面的內容，而採用更辛苦的採編模式。

在活動上同樣如此，微博和其他網站上都流行送iPad或iPhone4的活動，不可否認效果極佳，但和上面一樣，這些使用者對網站來說含金量太低，因此趣玩網前期活動以送網站新品為主，一舉四得就不再次重複了。 後期也是送國外創意產品，除了效果更佳外，還有進行前期市場調查的作用，通過反響來決定是否引進。

五、微博行銷改進和思考

經過瞭解，筆者相當欽佩趣玩網的微博行銷，也學習到很多的經驗。 但趣玩網並非已經做到登峰造極，還是存在改進空間的，就個人觀點列舉如下：

1、增強互動和客服

微博是非常優秀的客服工具，也是潛心和使用者互動的很好平臺，Twitter上已經有非常多的企業做出了成功案例，不必再對此進行論證了，而這點可能是趣玩網的缺失之處。

不可否認，互動、客服會對傳播型媒體造成定位上的混亂，如何有效的去區隔使用者群體，並能有效經營和服務已有使用者，進入「種植深耕」的高級階段，這將是趣玩網下一階段的最大挑戰。

2、拓展應用面

目前趣玩網微博基本是圖文形式的內容，比較的單一，隨著新浪微博應用不斷增加和騰訊微博的開放，如何使用和掌握好新的應用，甚至基於微博去開發APP應用，增加微博的趣味性和多樣性，也是改進的一個方向。

3、其他企業該如何進行微博行銷？

趣玩網微博行銷的成功，和他們產品本身的特質（創意生活產品）是分不開的：有趣、新鮮又有創意的產品，本身就能吸引大部分的人群，粉絲基數較大，而國內外的此類產品層出不窮，都帶有精美圖片，對於內容採編來說難度也相對較低。 因此無法複製所有經驗去經營，比如一個賣鞋的公司，就很難每天都能發佈吸引使用者眼球微博內容，會關注的粉絲也必然較少。

筆者認為，企業要學習趣玩網經營自己的微博，應從深層次、分步進行：
1、找准自己微博的定位，互動型、傳播型甚至客服型都可行，最重要的是適合企業特質和基因。
2、學習他們的核心，堅持應該堅持的思想，如對主題的堅持、不過早期望獲得收貨、不斷學習改進等等。
3、學習能適用自己的細節，如發佈內容的排版、分類，發佈時間點和頻率等。

一不小心又寫了4000多字，習慣性的又臭又長了。 感謝能堅持看完的朋友，也希望大家在「花間小築」或通過作者微博提出自己的看法和見解進行交流。

本文依然歡迎非商業的轉載，煩請注明來源和作者。