行銷還可以這麼玩：讓美國震驚的10大行銷案例

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最轟動的行銷未必是最燒錢的，但一定有個最聰明的點子。

文| Jennifer Wang

2012年10月14日清晨，奧地利著名極限運動員菲利克斯·鮑姆加特納(Felix Baumgartner)乘坐一個氦氣球上升到美國新墨西哥州羅茲韋爾市上空38600米的高度，幾近太空邊緣。 緊接著，鮑姆加特又僅僅依靠一件太空服和一套降落傘，從接近大氣平流層的高度縱身跳下，整個跳躍時間耗時九分鐘，但最令人激動的是，這次跳躍的最高速度已經超越了音速。 而鮑姆加特納也成為不依賴機械外力，僅通過自由落體突破音速的歷史第一人，最高時速為每小時134萬米，是音速的1.24倍。

然而，這場挑戰人類極限的壯舉，並非由美國宇航局(NASA)和美國太空探索技術公司(SpaceX)贊助，它的贊助商是一家能量飲料巨頭——紅牛公司。 事實上，紅牛為本次極限跳躍準備的「同溫層計畫(Stratos)」已經足足耗費了七年時間。 那麼，紅牛收穫了些什麼呢?答案是有超過800萬人次觀看了這場贊助活動在YouTube網站上的直播，更有超過50個國家對這震驚世界的一跳進行了轉播報導，不僅如此，國家地理頻道(National Geographic Channel)和英國BBC還為其專門聯合制作了一部紀錄片。

?但其實，行銷要取得轟動效果也無需做出什麼改變歷史的大動作，最具創新性的廣告不僅能用一種簡單且不失智慧的方式吸引觀眾、消費者、媒體、甚至是競爭對手，還可以改變大眾對一個品牌的印象。 基於這種理念，《Entrepreneur》雜誌從創業公司、大企業、以及慈善機構那裡搜尋了一些最有才的行銷策略，同時也諮詢了一些業內人士，探尋這些廣告獲得成功的原因。

1. 邦迪:掃描創可貼

強生公司聘請紐約知名的JWT廣告公司，運用增強現實技術，為邦迪創可貼開發了一款邦迪Magic Vision App應用。 孩子們對邦迪創可貼進行掃描，就能獲得與知名動畫玩偶青蛙科米(Kermit)以及其他玩偶夥伴親密接觸的機會。 JWT稱，他們希望使用邦迪創可貼的人們可以「感受到快樂，而不僅僅是磕磕碰碰的傷疤帶來的痛苦」，此外，他們也希望將邦迪創可貼從「傷疤」一類的印象中脫離開來，並通過全新的產品形象吸引兒童和年輕媽媽們的注意。 強生公司通過這次移動App應用開發進一步提升了品牌的曝光率——媒體報導超過1500萬次，在iTunes上這款應用評級為4.5/5星。

紐約市的JWalk公司首席創意官Michael Milligan說：「把產品的可用性擴展到可交互設備上的技術將會有非常大的潛力。 」JWalk是一家市場行銷代理公司，其客戶包括Lacoste和著名健身俱樂部Equinox。 Milligan還說：「這款應用不僅讓邦迪創可貼和使用者之間建立了全新的聯繫，而且這種創新對整個康復領域而言，也極具參考價值。 」

經驗之談：將先進技術整合進行銷中，會使企業產品在市場中凸顯個性，更能吸引一批熱衷技術的消費者。 #p#副標題#e#

2.Help Remedies：藥店也時尚

Help Remedies是一家位於紐約市的知名急救藥品生產商，在如今乏味的醫藥市場上，他們另闢蹊徑，推出了一個互動式的網站whatswrongus.com，五顏六色的網站頁面上，會基於Help Remedies自身每週的零售資料，在全美範圍內追蹤皰疹、鼻塞、失眠等病症情況。 此外，在2012年11月美國大選期間，Help Remedies進軍零售實體店，在首都華盛頓開設了首家時尚創意藥店。 該實體藥店提供緩解各種痛苦的服務，這可不僅僅是出售止疼片，Help Remedies甚至還有「戀愛診所」指導失戀的人們走出痛苦。 在店內，大螢幕滾動展示誘發皰疹的幾大原因，以及如何處理階段性嘔吐的辦法，這些手段都吸引了來往人流駐足觀看。 更令人驚訝的是，這家零售藥物實體店還提供夜間雞尾酒吧服務，這同樣也吸引了許多顧客。 J Walk公司的Milligan說道：「這真是非常非常好的創意，我個人也熱衷於重新包裝，並運用設計和溝通技術以一種更引人入勝的方式表達事物。 」

經驗之談：如果企業以一種有趣且真正有説明的服務方式，為客戶的健康帶來有實質性的價值，那麼一定會給客戶留下深刻印象。 #p#副標題#e#

3.Mellow Mushroom：請讓我來follow你

連鎖餐廳Mellow Mushroom和亞特蘭大廣告公司Fitzgerald + CO聯手開發了一系列有趣又刺激的視頻活動——「你Follow我，我也Follow你」。 這些偷偷跟拍下來的連續鏡頭，配上有點嚇人的背景音樂，展現了被拍者的真實生活場景，而視頻主角正是在Twitter上關注了Mellow Mushroom的粉絲。 一個穿著蘑菇裝的吉祥物會偷偷摸摸地跟著Mellow Mushroom的粉絲，走遍農貿市場、圖書館等地。 這些視頻在Facebook上獲「贊」多多，《紐約時報》也對他們進行了大量報導。

Ryan Berman聖達戈市i.d.e.a.公司創始人兼公司首席創意官，客戶包括賽百味(Subway)、聯合國兒童基金會(UNICEF)等。 Berman對社交媒體本質有深入的瞭解，並抓住了參與社交網路人群的心理特徵——自我關注。 Berman說：「Twitter、Facebook以及Instagram這些社交媒體上的使用者，潛意識裡都認為自己是SNS舞臺的明星。 這類人可能還很喜歡被一個超大號的蘑菇潛隨。 」

經驗之談：效果最好的SNS病毒式行銷，是線上上和線下都能吸引人們的注意——並讓他們成為活動中的明星。 #p#副標題#e#

4.宜家：地鐵裡的樣板間

宜家要向消費者證明，哪怕是在最小的空間內，其產品也能將室內環境裝飾得異常完美，以此吸引消費者注意。 於是他們將樣板間搬到了擁擠的地鐵月臺、狹窄的胡同，甚至是東京的戶外樓梯下。 其中最著名的是巴黎地鐵站一個50平方米的精裝公寓，並讓5名志願者在那裡生活了6天。

「就像是一幅蘊含了豐富內涵的畫作，在如今高密度的人群生活圈內，宜家展示了如何有效地利用空間。 」 Fusion92公司 CEO Matt Murphy說。 Fusion92的合作夥伴包括迪士尼和索尼。 「沒有什麼能比走進一個真實的家庭環境更能吸引消費者了，宜家的產品給顧客帶來了最真實的體驗。 」

經驗之談：證明公司產品價值的最有效方法，就是將它直接放在顧客最需要的地方。 同樣，對於商家而言，這裡也是最容易完成交易的地方。 #p#副標題#e#

5.Uber：體驗是王道

過去的三年中，三藩市汽車服務公司Uber已快速擴張到全美20個城市。 公司部署了 「客戶在哪兒需要，我們就在哪兒出現」之行銷戰略。 2012年，Uber推出了許多不同尋常的行銷活動，如一輛極富個性的霜淇淋汽車;在美國總統日還推出了Uber車隊服務，使用者將會得到和真實外交禮節一模一樣的服務體驗，如車隊迎接、貴賓安保隨行等。

Uber運營副總裁Ryan Graves表示，每次行銷活動都希望能把品牌個性融入到駕駛體驗中去。 他說：「我們希望人們談論駕駛中的故事，只要能順帶提到Uber即可。 我們也相信，Uber和駕駛者之間的每一次互動，都是一次將普通使用者轉化成品牌傳播者的機會。 」

經驗之談：給使用者一個能在朋友中自誇的產品體驗。

6.彪馬:來一場「血拼」大賽

彪馬設計出一個店內行銷活動，以提升奧運冠軍博爾特簽名跑鞋的銷量。 顧客如果要買這雙「世界上最快的短跑訓練鞋」，需要在進店以後快速搶到一張標記有時間的購物票，然後以最快的速度回家並上網註冊本次購買;速度越快，顧客可以享受到的折扣就會越大。

這個案例值得稱讚的地方是彪馬公司在產品、名人效應以及顧客三者之間建立了有效的聯繫。 美國著名的連鎖餐廳Buffets的市場部主管Jason Abelkop說：「通常絕大部分企業在扮演贊助商的角色上並不成功。 他們會在名人身上花費大量金錢，但極少能説明企業獲得提升。 」

經驗之談：既要能讓顧客對產品感興趣，又要能掌控局勢，產品銷量定會上升。 #p#副標題#e#

7.印第安那爆米花：奪人眼球的新發明

印第安那爆米花公司出售全麥無谷蛋白爆米花和薯片。 該公司和紐約病毒式行銷代理公司Thinkmodo一起設計開發了一台爆米花「彈射機」——Popinator。 一部視頻詳細介紹了它是如何將膨化的玉米谷粒精確地彈射到吃零食的人嘴中的，該視頻被美國國家新聞網轉播以後，獲得了超過2000萬次的媒體曝光，使得公司的網站訪問量在一周內上升了2800%。

該公司市場部主管Jeff Dworzanski說：「我們沒有太多的行銷預算，但仍在尋找一些可以擴大品牌知名度的方法，同時通過開發實體設備證明公司的創造力。 Popinator為零食行業展現了一種與眾不同的方式。 」

經驗之談：讓大眾談論你的產品，不斷探索產品創意，會給企業帶來附加的潛在收入流。 #p#副標題#e#

8.優衣庫：打進美國

儘管日本潮流服裝零售店優衣庫在大多數國家非常知名，2但在美國，該品牌卻未被大多數人熟知。 從去年開始，優衣庫開始在美國本土進行擴張行銷，不僅在三藩市和新澤西開設了新店，在最繁華的曼哈頓也開設了3家店面。 三藩市旗艦店還在開業時配套了閃電廣告戰，包括一艘貼有優衣庫LOGO的軟式小飛船，以及人氣網路萌貓Maru(Youtube觀看次數近1.6億次)到店助陣。

優衣庫還不斷培育本土購物興趣，在2012年度品牌展覽會上推出了一項線上行銷活動，將全美各個城市的本土名人頭像印在衣服上，如橄欖球49人隊傳奇四分衛Joe Montana、創業名人Brit Morin、 芭蕾舞團首席舞者Benjamin Millepied和當紅時尚博主Leandra Medine多。 優衣庫市場行銷部主管Jean Shein說：「這種行銷活動會取得兩種效果。 一方面，提高特定商品的銷量;另一方面讓時尚之都紐約重新認識了這個品牌。 」

經驗之談：讓產品富有個性，並為特定的市場制定專屬行銷策略;最差勁的策略就是向大眾市場進行「盲目掃射式」的行銷。 #p#副標題#e#

9.三星：正面PK蘋果

去年夏天，三星推出了最新的Galaxy S III智慧手機，並以此和其最大的競爭對手蘋果公司進行正面交鋒。 針對蘋果公司的iPhone 5，三星的回擊十分聰明，在電視、戶外、互聯網、以及印刷品上，到處都是三星手機的廣告。 除此之外，三星還諷刺了蘋果對在零售店前瘋狂排隊的人們毫無作為(一位排隊買iPhone 5的顧客說：「我想說的是，蘋果公司應該對排了五次隊的蘋果迷提供優先服務。 」);其次，三星還指出，蘋果對iPhone手機所謂的「新」功能有過度宣傳之嫌(一些使用者抱怨說：「iPhone的耳機插座應該設計在手機底部」)。

三星還暗示，蘋果可能因為規模太大以至於無法制作出有創意的廣告;但與此同時，三星將其最新的Galaxy S III手機的強大功能淋漓盡致地體現在其告中。

John Ellett是德克薩斯州奧斯丁市的數位行銷代理公司nFusion Group的聯合創始人兼CEO，同時也是《企業市場行銷官宣言》(The CMO Manifesto)的贊助者。 Ellett表示，三星這一系列行銷方式的確給人印象深刻，因為他們敢於向一個受大眾熱愛的品牌發起挑戰，而且三星也的確成功了。 現在，許多蘋果的死忠粉絲也可能會停下來考慮一下三星品牌的智慧手機。 Ellett說道：「三星使用了許多行銷技巧，包括幽默的表達、和講故事的方法，這些都有效強調了三星智慧手機的與眾不同，也讓消費者感受到‘也許三星也是一個不錯的選擇’。 」實際上，在2012年三季度，Galaxy S III是世界上銷量最好的智慧手機。

經驗之談：不要害怕面對競爭——即使對手是行業巨頭。 #p#副標題#e#

10.Oroverde：讓「樹」上街去募捐

Oroverde是一家德國熱帶雨林保護基金會，和著名的奧美廣告法蘭克福分公司合作建立了「樹木捐贈編隊」專案。 該專案在城市中人群密集的街道上面按編號種植了一排小樹木，然後把這些樹木裝扮成無家可歸的乞討者的樣子，樹上掛著乞討用的錢罐，並用小樹枝做成的手指抓住一塊寫著「為了我在雨林中的家庭，請捐款」宣言的硬紙板。

這項成本不高的公益專案解決了慈善募捐中的兩大共性問題：一是專案不需要再去招募志願者;二是以一種聰明且令人愉快的方式，依靠路人募集捐贈。

nFusion的CEO Ellett表示，該專案「極其簡單的創意」吸引了許多行人駐足，因為這些樹木捐贈編隊與城市環境反差巨大。 Ellett說道：「正是因為這種巨大的反差因素，讓人們對它產生了興趣，並願意為它們打開零錢包。 」

經驗之談：開發一種在形象上引人入勝的行銷活動會吸引大眾注意，行銷效果也成功了一大半。 譯 | Kai Shan