行銷案例分析：SheSpeaks差異化的社交行銷方式

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現代媒體買家的工作並不輕鬆。 他們不僅要確保對目標受眾的覆蓋率，有意義的轉換行為，而且作為消費者參與行為資料的提供者，他們的這一角色也越來越被業內接受和信賴。

毫無疑問，社交媒體在其中起到了積極的促進作用。 但Facebook和Twitter只是空有軀殼，卻沒有作為「殺手鐧」的策略。 有些公司在較好地利用社交網站的同時，還提供了相關策略，並將全球最大的品牌吸引至自己的網站。 但要吸引這些大品牌，僅僅靠消費者參與還是不夠的。

「我們的社區是一個跳板。 」SheSpeaks的創始人兼首席執行官佛洛德(Freud)說。 自該公司2007年成立以來，SheSpeaks已經説明許多企業收集了客戶對產品的建議，並且對目標消費者進行了許多研究。 現在，該公司還為企業提供了一種與消費者互動的方法。 「通過詢問女性消費者對某一品牌的看法，可以知道她們是否是某品牌的擁護者。 」佛洛德說。 「女性們喜歡在博客上探討某一產品，或者在Facebook上寫下與某產品相關的事情等。 而我們的調查可以讓她們直接說出自己的心聲。 」

這些品牌包括百事可樂、亨氏、美國運通、Rubbermaid和寶潔等。 每個品牌都與SheSpeaks合作開發了一個個人化的、品牌產品微型網站。 這一服務與其它平臺的不同之處在于每個微型網站的內容大部分是不向公眾開放的。 通常微型網站的作法是：向大眾開放網站內容和社區，並利用廣告來吸引目標受眾。 但SheSpeaks則是通過該品牌的消費者標準，從其現有的17萬會員中挑選目標使用者，其中30%的使用者是博主。 每一個「種子群組」通常包括約10000名成員，這些成員可以從品牌的活動中受益;相應地，他們可以向品牌提供回饋內容，以及自己的原創內容。

在寶潔的案例中，該快消品巨頭想要宣傳這一事實，即該品牌的許多產品都是環保的。 隨著該公司眾多品牌的支援，寶潔公司推出了「Future Friendly」活動，鼓勵媽媽們對自己的子女進行「節約資源」這類的教育。 同時，SheSpeaks也創建了一個微型網站與之呼應。 該網站的有些內容是對所有互聯網使用者開放的，但大多數內容，包括論壇和評價測驗，只對特定會員開放。

在Johnsonville的微型網站中，每個人都受邀上傳自己與詹森義大利香腸的相關視頻和照片，但只有會員才能收到產品的試用券。

正是這種排他性，令消費者積極參與，並且掀起了一股浪潮，讓品牌活動不僅僅局限于該網頁。 「情感價值是非常令人信服的。 」佛洛德說，同時他還指出，該公司的會員在註冊或參加個人活動時，不需要付費。 「這種激勵作用在於，使用者可以先于其他人獲得相關產品。 」

這種活動還能轉化為大量的媒體曝光。 活動主辦方會鼓勵參與者寫博客，或者寫帖子與人們分享自己的經歷，而參與者通常都會這麼做。 Tostitos SheSpeaks活動的一位參與者在帖子中這樣寫道，「Tostitos Artisan烤大蒜和黑豆口味的薯片味道真是令人難以置信的好。 這不是一段廣告，而是一段戀情。 」

除了可以打造產品的宣導者，這些品牌也在為行銷方式和未來的廣告活動收集素材。 微型網站的活動結束後，他們可以創建一個廣告單元，裡面的內容寫滿會員對產品的推薦和稱讚。 佛洛德表示，這種廣告單元的效果非常好，其廣告點選率和轉換率都能達到其它廣告的兩倍。

在媒體購買中添加消費者參與這一元素，能夠在品牌和轉化、參與度以及長期忠誠度之間構建一種微妙的平衡。 除了品牌已經知道的Facebook頁面和Twitter帳戶，SheSpeaks令社交媒體有了更廣泛的運用——在充分利用巨大的社交平臺的同時，還加入了直銷和重點群組的因素。 這也許只是一個「跳板」，但品牌主在離開的時候卻有不少收穫，既對其產品有了更深刻、寶貴的見解，還擁有一個都是品牌擁護者的網路社區供其使用。

下周，我將介紹另外一家説明媒體買家和策劃者為其客戶帶來較好消費者參與度的公司。 敬請關注。

(原文首發于：2011年3月17日，編譯：曾翠)