行銷案例：邀請線民全員參與的眾包活動

眾包（crowdsourcing）是一種新的參與型行銷方式，也可以說是另一種形式的客戶關係管理，但它同樣也可以作為一種數位行銷戰術。 這一概念在維琪百科的運作中體現得淋漓盡致，現在這一概念也在各種網路行銷活動以及新網站中頻繁地出現。

對於數位戰略家來說，這是一個自然的過程。 目前為止，大多數行銷人員已經完全相信社交媒體對客戶品牌的價值，如果眾包不是另一種形式的網路社交互動，那它又是什麼呢？ 雖然眾包不是通過讓消費者「喜歡」某品牌或在社交網站上追隨某品牌來表達他們對品牌的喜愛，但它卻鼓勵消費者積極地參與數位活動素材的創建過程。

4moms的眾包活動

對富媒體社交平臺Tongal來說，眾包就是該平臺的一部分，也是整個平臺運行的重要理念。 該公司的行銷理念即：將行銷活動分拆成若干部分，並邀請網路上的消費者參與廣告客戶的產品活動中，儘自己所能説明品牌實現該活動的最終目的。 威斯康辛州的建築工人也許不能走進一家著名的廣告機構與裡面的工作人員分享他對自己越來越喜愛的工作靴的廣告創意，但他可以在Tongal平臺上做到這一點，並且在這個過程中還可能獲得現金獎勵。

最近利用該網站生產行銷內容的廣告客戶是4moms。 這家產品開發公司曾開發過一種名為mamaRoo的嬰兒座椅。 本月4moms發起了一場活動，向熱衷該品牌產品的家長和其他消費者徵求一段60秒的視頻，以煽動其他買家。

在真正的眾包活動中，不會期望一個消費者能完成所有的工作。 它採用的是比賽風格——在「概念、材料和視頻」三個階段中，每個階段都會選出一名優勝者，而前一階段獲獎的內容將會應用至後面的每個階段中。 例如，消費者在提交生產材料時，要根據前面獲獎的五個概念中的其中一種，而不能使用自己的想法。

這種方法對品牌的好處是顯而易見的：這種獲得廣告創意的方式非常具有成本效益，而且能夠代表消費者的心聲，因為這是由他們想出來的。

「從品牌的角度來看，這不僅僅是向核心消費者徵求建議，同時還為這些最熟悉某一產品或服務的人提供了一個機會，讓他們為其行銷貢獻自己的一分力量，不管他們的行銷技能如何。 」Tongal總裁和共同創辦人James DeJulio說。 「由於4moms已經通過其網站和Facebook頁面建立了一個該品牌忠誠者的網路，那麼品牌商就很容易將他們帶入Tongal平臺中，挖掘他們的個性特長，為我們的視頻眾包專案出一份力。 」

消費者一起分享WhatWasThere

雖然眾包正在被數位行銷人員所接受，但它對具有社交意識的數位化專案的影響還在持續中。 數位行銷代理機構Enlighten今年早些時候就推出了這樣一個活動：名為WhatWasThere.com的網站。 該網站是一個視覺化的歷史資料庫，依靠互聯網使用者提交古老的照片，並建立一個基於圖片地圖的世界地理歷史。

該平臺綜合採用了眾包和谷歌街景技術，在當前街景旁呈現了房屋、商業建築、酒店、學校等歷史照片。 通過那些認為保留地理歷史照片很有價值的使用者的説明，WhatWasThere將目前的街道和建築物的照片與那些存放在祖父母閣樓中的舊照片擺放在一起，形成鮮明的對比，讓人們通過圖片認識到，地理歷史是如何隨著時間的推移而發生改變 ——以前壯觀的電影院變成了現在心愛的五金商店。 懷舊和情感是該網站獲得成功的重要因素。

結果並不只是讓歷史愛好者每天都有訪問該網站並完善它的衝動，而更多的是向大家展示了一種如何使用網路來挖掘有價值的內容，並以此來吸引群眾的方式。 人們會有很多偉大的想法、素材和執行力，我們只需要向他們提出要求，並提供一些好處作為回報。 「技術已經能夠讓人們很容易地與世界各地的人們進行聯繫，讓人們認識到眾包的價值只是時間的早晚問題。 無論是什麼任務，只要它能夠讓數百萬計的潛在人群共同努力，更好、更快地完成它，那這一任務就是有意義的。 」Enlighten首席執行官史蒂夫－格勞波曼（Steve Glauberman）說。

換句話說，以數位化的形式實現社交承諾，並且應用到自己的品牌中，那麼該眾包專案的成功機率就是無限大。

（原文首先于：2011年8月4日，編譯：曾翠）