行銷案例：寶潔從宿舍空氣中嗅出商業機會

什麼時候開始，社交網路竟然取代了其它媒介，成為了世界級品牌行銷活動的主要舞臺？ 寶潔公司的旗下品牌Febreeze，在最近的一次線上病毒式行銷活動中，單選Facebook為主打媒體。 這一手筆，足令網路廣告人驚喜。 但應該考慮到，寶潔這樣行銷功力深厚的公司，花錢通常只花在刀刃上。 廣告投向社交網路並非僅為了趕時髦，而是因為對社交網路所能帶來的市場回報充滿信心。 此前寶潔公司曾進行過深入、精密的市場調查。 「1800萬學生市場大有可為、Facebook是最受學生歡迎的社交網站」，這兩項調查結果奠定了此次活動的基本思路。

「用Febreeze來保守秘密，沒人知道你已經一個學期沒去過洗衣房了。 」

世界第一代空氣清新產品Glade噴霧劑問世于1956年。 主要向郊外的家庭推銷。 在近50年的漫長歲月中，只有家庭主婦才習慣到超市中購買氣味芳香的噴霧劑，以掩蓋廚房和煙草的味道。 目前媽媽們和年齡大點的消費者仍然是主要客戶。 但他們使用芳香產品的範圍不斷擴大，起居室、廚房、浴室、主臥，甚至在最年長孩子的房間裡。

年輕人有時會受到父母的鼓勵，讓自己的房間好聞一點。 但他們也追求讓自己變得好聞點。 位於斯坦福的一家專門針對年輕人的調查公司，在對1500個年輕人進行線上調查後發現：有1/3在房間中使用芳香產品的青少年是自己買產品的。 還有1/3是請求他們的父母來買的。 最後1/3說是他們的爸媽主動把產品送到房間的。 這些使用者中的1/3說廣告使他們相信屋子能聞起來更好一點。 可以說大學生和十幾歲的年輕人目前正給空氣清新劑市場帶來新的繁榮。

新品不段問世：插頭、芳香扇、擴散器、閃光屏等，越來越具夢幻色彩，當然，也越來越貴。

Febreze產品價味從$27.49 到$5.99 美元不等。 按說這些昂貴的新品與年輕人是有隔閡的。 但是分析師說，今天的這些年輕人比起上幾代人，對金錢更隨意。 NPD集團（零售調研公司）的首席行業分析師Marshal Cohen說：「這些年輕人通常會買他們的父輩們要到有職業以後才會買的東西。 」

根據某市場調研公司的調查，芳香產品全行業的銷售從2003年起就增長了50%，達到了6億美元。 預計今年美國的銷售額會達到17.2億美元。 在感覺到了市場的潛力後，寶潔公司在2004年向市場推介了Febreze空氣清新產品。 為了使這款產品更酷一點，寶潔公司針對20歲左右的男男女女們創造出了形式各異的廣告。 Febreze第一款空氣清新產品被設計成了CD播放機的樣子。 2004年發佈的這款產品有「stop」和「play」按鍵，還有能夠放出香味兒、而不是音樂的「光碟」。 光碟被命名為「海濱赤腳漫步」，其香味兒如同「被波浪沖刷」和「在海灣中航行」。

據紐約時報的報導， Febreze商業片占整個空氣清新劑商業片的30%，而在本行業產品的電視時段的購買花費中占了40%。 在2006年的頭九個月內，寶潔公司為Febreze商業片花費了5800萬美元。 現在寶潔公司用它的空氣清新產品Febreze引領了新的市場，贏得了頻繁出入酒吧、回家時總是穿著充滿汗味兒的汗衫和牛仔褲的年輕人的注意。

Febreze，作為寶潔公司旗下成長最迅速的品牌，目前正以新手法籠絡年輕的男女學生客戶。 在學生群中推出了這樣的線上活動：「什麼發出臭味兒」 。 怎麼？ 用「什麼發出臭味兒」來標誌大學生活----------從腋窩、男友到宿舍角落裡逐漸增高的備洗衣物？ 是的，Febreze就是這樣做的。 Febreze系列產品問世不到十年。 但是，行銷手法一向比較大膽。 這一線上病毒式行銷活動的主推產品是織物清新噴灑劑，目標客戶是大學學生。 主題是：「開始噴灑吧，如果懶得洗衣服，可以用用Febreeze。 」

Febreze北美市場經理Martin Hettich說：「有1800萬大學生，而我們還從來沒真正瞄準過他們。 儘管在這個群體中幾乎沒有投入地做過廣告，但仍然有學生多年來使用我們的除臭噴霧，尤其是價位在3-7美元的產品。 那麼為什麼，這個品牌在學生中會流行呢？ 那是因為，洗衣對學生生活來說，不是一個很方便的事情。 」

大學生到底臭不臭，可以問問這些學生：

達特茅斯學院的2年紀學生Emily Watson。 她每個禮拜都要用空氣清新產品噴灑宿舍一次，對自己的衣服則要噴灑2到3次。 而她喜歡選用的味道是柑橘或其它水果香。 本來Watson小姐並沒有用空氣清新劑的習慣，但是2年前的一則商業廣告改變了她的想法。 「如果你住在群體宿舍，總難免會有些難聞的氣味兒，如果你還想第二天還穿牛仔褲的話......」

現在的學生們經常對著電腦，很少在樹林中做長距離漫步。 所以威廉姆斯大學的新生Jessica Ray說，她喜歡宿舍裡有種林蔭大道的味道。 從小，她家裡並沒有用過芳香產品，但她自己會終生使用。

Febreze內部人士稱：「通常來說，十幾歲的女孩兒對香味兒是很在意的，她們總是聞香聞不夠。 」美容和香味兒產品是世界範圍內的兩大熱銷品。 它們標誌著文化與時尚。 香味兒產品的廣告通常表現為一個男人或女人僅僅因為身上的香味兒而被追求。 當男人遇到女人時，對方的美麗與香氣使人很難抗拒。 香味兒對一些女孩兒，是一種自然表達方式，她們希望朋友們走近的時候能說：「那是Linda的味道，或者那是Mary的味道。

香味兒是很私人化的事情，但對有些學生來說，還有更深層的意義，他們想控制自己周圍空間內所有的事情。 所以，往往不僅女孩兒在意房間的味道，男孩兒也在意。 有調查顯示男孩用芳香產品的比例僅比女孩兒低10%。

達特茅斯學院的Mohammad Usman說。 「我每天都去體育館鍛煉，當我回來的時候總有種味道，因為我的洗衣袋就在那裡，而晚上我還要看電影，所以在打掃房間之前，我將會噴噴Febreze」

聚焦Facebook

然而，如何瞄準這一潛在的巨大市場是個問題。 Febreze原來的主流媒體購買對於18-22歲年輕人是不正確。

認識到大學校園是行銷工作的盲區----原先的行銷主要針對那些足球媽媽們，她們尋找方法祛除運動衣上的汗味兒。 Febreze和它的長期廣告代理公司Grey認定，繼續在主流媒體上進行行銷看樣子很可能會失敗。

這就是Febreze選擇Facebook作為線上病毒行銷媒介的原因。 根據Anderson分析機構本月早期剛剛發佈的一項調查顯示， Facebook擊敗MySpace成為年輕學生群體中最受歡迎的社交網路網站。

所以，不必奇怪，展現各種Febreze 噴霧氣產品的互動網站WhatStinks.com，實際上是在Facebook上安家的。 並且寶潔還計畫在Facebook上進行媒介購買，投放旗幟廣告。

在Facebook網站上，Febreze針對學生群，將它原先的產品標語「清新空氣的味道」做了改造。 新標語改變為「你的家長將到訪！ 驚喜源于Febreze。 」；「洗衣房那麼遠，還是用Febreze吧。 」

網站的其他部分還包括視頻遊戲，玩家們可用Febreze的瓶裝產品，而不是用機關槍來武裝自己，以進攻骯髒的襪子和盒子。 還有一個「什麼發出臭味兒」的新聞聚合欄目，搜集了全球關於氣味的新聞。 最近的一則新聞是關於威斯康辛州一個偷盜衛生間紙張的小偷的。

作為活動的一部分，Febreze網站還運行了一個「什麼發出臭味兒」的圖片大賽，並提供獎品。 該獎品將Febreze與另外一個學生酷愛的品牌聯繫起來，那就是蘋果和iTune。

Febreze的贈品洗衣袋

與整體的幽默風格相協調。 Febreze的行銷商們同時還推出了打著Febreze品牌烙印的喜劇出遊活動。 活動第一站在波士頓大學和佛羅里達州立大學。 時間是從現在到12月初。 特色節目是演員們與學生會晤，一起進行散發臭味兒的學生生活的互動表演。 每一出生活劇都將被膠片記錄下來。 地面推廣活動還將散發一些小型的宿舍生活用品，如記事區和洗衣袋。 （編譯：席瑩）

《銷售與市場》雜誌戰略版新行銷欄目特約主持人。

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資料來源：

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HTTP://www.nytimes.com/2007/01/03/business/media/03fresh.html?pagewanted=2&_r=2& ref=business