家居電商管道之行銷鏈分析

談到傳統管道與電商的本質區別時，人們往往把目光集中在商品的銷售環節，認為消費者上網購物是電商發展的最大動力。 這毫無疑問是正確的。

但是，對家居行業來說，情況卻有所不同。 家居消費者上網，可能第一需求並不是商品本身，而是與之相關的家裝資訊。 這是家居電商發展的特殊之處。

我們談到京東與新浪家居就合作的動機，是為了新浪家居頻道積累多年的家居資訊。 我們也談到了家居建材網路團購發展的最初動機，就是家裝網友們聚在一起探討交流家裝知識和經驗，並且家裝相關的資訊是家居建材網路團購發展的土壤。

本文就家裝資訊做進一步的深入分析。 我們認為，家居電商不僅僅是提供了一種有效的銷售管道，更重要的是，它徹底改變了家居建材傳統管道的行銷功能，從而根據家裝消費者的需求完善了家居電商的行銷鏈。

1. 家居傳統管道的行銷功能

一個商場或超市需要怎樣的行銷功能？ 無非是商品銷售及售後服務。 對家居建材傳統管道來說，也不例外，只是有著更複雜的售後服務內容。

對於家居建材行業的所謂非標品來說，商品的售後服務可以分為測量及安裝等多個環節，不但程式繁瑣，而且時間跨度大，投入精力多，所造成的成本也大。

就廚房所用櫥櫃來說，它就要經歷二次測量過程。 第一次測量是在家裝過程中水電工進場之前，目的是就開發商預留的上水口、油煙機及其他所要安置的電器插座的位置，提出一些相關設想，包括油煙機插座的位置是否影響以後油煙機的安裝，水錶位置是否合適， 還有就是上水口的位置是否便於以後安裝水槽等。 等到地面瓷磚鋪好後，就可以安排第二次櫥櫃上門測量。 這次測量的重點是確定放置的電器，煙機型號，盆，灶的開孔尺寸等。 接下來還要再等上20天左右，等到廚房吊頂完成後，再上門安裝櫥櫃。

由於用料的不確定性，建材中的一些商品如地板、瓷磚等還存在補貨或退貨的程式。 而且貨款的支付也要複雜得多，存在多次付款及尾款的問題。

根據以上所描述的特點，家居建材傳統管道的銷售功能要比一般的商品銷售更糾結，在銷售環節與客服環節之外，有著剪不斷理還亂的諸多測量安裝多次送貨退貨以及維修等環節。 （見下圖）

這個售後服務功能的存在，也是家居電商不得不採取O2O線上線下一體化的運營模式的主要原因。

可是，對廣大的家居消費者來說，以上的複雜行銷功能依然遠遠不夠。

2. 家居消費者之需求

兩方面的因素決定了家裝消費者對家居建材商品的行銷功能有著與眾不同的需求，而這種特殊的需求，又決定了家居電商發展的核心競爭內涵。

首先是家裝商品的重要性。 人的一生買不了幾套房子（當然那些房姐房媳的除外），每次新房裝修裝飾，都是人生的一大事件，涉及資金多，投入精力大，對家庭幸福有著重大幹系。 所以選擇家居商品需要慎重又慎重。

其次是家居商品市場的不成熟性。 與家居商品對消費者重要性極不對稱的，是家居商品市場的不成熟：商品沒有明碼標價、各種仲介回扣制度、每個品類數不清的品牌、商品所用材料貓膩多多，等等，等等。 家居商品消費真是步步驚心。

從家居建材消費者的角度看，傳統管道的行銷功能是不完全的。 對絕大多數家裝消費者來說，他們在決定購買家居建材商品之前，會向親朋好友諮詢有關家裝工程及商品的相關知識。 在互聯網出現後，家裝消費者會上網去搜索相關資訊。 我們通常把這些資訊稱為家裝前置性導購資訊。 調查研究表明，家裝前置性導購資訊對家裝消費者購買家居建材商品的決策有著重大的影響。

家居消費者在追求新家激動的同時，對家居商品的購買有著極大的恐懼心理。 他們需要有來源可靠的資訊進行分析，需要有其他消費者的經驗加以借鑒。

一句話，家居消費者需要全面權威的家居商品前置性導購資訊。 我們曾經在《團購是怎樣煉成的？ 》系列中，分析了這種需求是促使家居建材網路團購興起的最原始的動力。

在家居電商發展的戰略中，這個家居商品的前置性導購資訊，又一次成為我們分析的焦點。

3. 家居電商的行銷鏈

我們說，家居電商正在改變家居建材行業未來競爭的格局，也同時改變著行業未來競爭的核心競爭內容。 這就是我們所反復提及的家居商品前置性導購資訊。

在傳統商場行銷時期，這種家居商品的前置性導購資訊是無法完成的。 雖然傳統商場也在商場內設置了如全程導購等服務，可是由於社會的普遍缺乏相互信任，這種全程導購服務在消費者的眼裡也成為一種不可信任的「商托」。

消費者在尋求一種可信任的家居商品前置性導購資訊。 在目前的社會狀態下，沒有利益動機的前置性網友互動介紹，則成為可能是唯一可信任的資訊來源。

而互聯網則為這種家居商品的前置性導購資訊提供了生長的土壤。

所以說，家居建材傳統管道與電商管道之間存在著本質的區別。 下圖顯示網購時代家居建材商品行銷的功能，它形成一個完整的行銷鏈。 與傳統管道的行銷功能相比，新的電商行銷鏈突出性地增加了家居建材行銷的前置性導購資訊。

由此可見，家居建材的行銷過程，不只局限在產品的銷售和服務環節，它是一個充分包含消費口碑、家裝資訊、品牌資訊、產品及價格資訊等環節在內的前置性資訊導購過程的行銷鏈。 傳統管道所缺少的，正是以上所提及的前置性導購的各個重要環節。 這是傳統管道在未來行業競爭中所面臨的最大危機。

使用者網購，固然因為網上有家居建材產品銷售，但更重要的，是因為互聯網提供了豐富的家居建材商品資訊，提供了能夠與其他具有相同需求的網友相互交流的空間。 一句話，互聯網為家居建材使用者提供了他們所需的家裝前置性導購資訊。

4. 家居電商競爭戰略制高點

互聯網正在拓展家居建材行業行銷體系的內涵和外延。 外延的變化簡單表現在銷售管道和方式的變化，而內涵的變化則指行銷模式的根本變化。 網路行銷將家居建材的行銷環節從傳統的銷售和售後服務拓展到提供家裝前置性導購資訊，使之成為一個閉環的行銷鏈，這是家居建材網路行銷在行銷模式上的根本改變。

所以家居建材電商對傳統管道的衝擊，絕不僅僅表現在銷售量上。 實際上，電商通過提供家裝前置性導購資訊而對家居建材精准客流量的上游控制，才是對傳統管道構成的最大危機。

精准流量為王！ 誰擁有家居建材銷售的精准流量，誰就擁有行業的未來。 所以說，家居建材前置性導購，應該成為行業未來競爭的戰略制高點。 兵家必爭！

由於網路資訊的集中性，將來非常可能會產生一個占絕對優勢的家裝資訊搜索平臺（就如搜索領域的百度)，它控制著網上大多數精准使用者的流量。 試想不久的未來家居建材使用者都習慣運用網路搜索家裝資訊，並且競爭對手佔領了「家裝資訊搜索」和「品牌商品搜索」等關鍵前置導購環節......

這是家居建材行業傳統管道面臨的生死大挑戰。

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