移動互聯網時代的行銷傳播模式

眾所周知，國內外移動互聯網的規模正在飛速發展， 相關資料顯示在中國的手機線民已達到4.64億，這個數位接近4個日本的總人口數，日本在很長一段時間一直是世界第二大經濟體直到被中國超過，這意味著中國的移動互聯網市場有著其他發達國家望塵莫及的使用者基數優勢，而且這一數位還在飛速上漲。 在國外，移動互聯網已經為很多企業帶來了非常明顯的實質性收效，J.P.MORGAN預測社交媒體大佬Facebook 在2014年的移動端廣告將會超過全部廣告收入的60%。 說到這裡可能會有人質疑，難道中國的移動互聯網使用者不如發達國家的優質？ 那麼我用另外一個數位——53.3億來打消大家的疑慮，53.5億是今年雙11手機淘寶單日成交額，這個數位超過了沃爾瑪在中國所有門店一個月的銷售額總和。

在這些龐大的數位背後，顯現的是廣大民眾對移動互聯網的依賴，人類的創新動力就是因為懶惰導致的剛性需求。 說到移動互聯網的發展，很多人會聯想到iPhone，iPhone比大多數功能手機都貴，但它提供了一種完全不同的操控方式，順暢的電容觸屏體驗解放了使用者的手指，也迎合了人們懶惰的訴求，並引發大部分智慧手機效仿， 最終讓風靡一時的觸控筆和鍵盤功能手機成為「陳舊」的象徵。 與此同時，蘋果開創的App Store模式為使用者提供了智慧選擇權，使用者可以根據需求下載或刪除應用APP，這種雙向選擇模式刺激了開發者創造使用者喜歡的APP的熱情。 正是這種開放智慧的模式，鑄就了今天為大家帶來諸多便利的移動互聯網，越來越來的人通過移動終端進入互聯網，越來越多的人認為通過微信與企業公眾帳號溝通比打400更便捷，手機、平板電腦、車載互聯等移動終端幾乎滿足了人們閱讀、 資訊分享、社交、購物等所有生活需求。 廣大民眾對移動互聯網依賴的同時也產生了巨大的潛在商機。 而技術正是實現這些商機的核心推動力。 4G牌照在中國的發放，必然引起移動互聯網的又一波熱潮，10倍于3G的網速將會讓更多的應用得以普及實現，例如在公眾場合看視頻不再受限於有無WIFI，地鐵裡也能輕鬆玩手游；在新加坡科學家發明一種氣味模擬器， 這意味著必勝客如果有新品比薩，使用者可以直接通過手機聞到香味並決定選購品種。

有人稱移動互聯網為第五媒體，移動互聯網讓有所有媒體內容移動起來了。 行銷環境一直在隨著傳播介質的改變而改變，符合時下使用者主流生活體驗的媒體永遠是行銷傳播媒體的引領者，可喜的是我們今天已經看到了類似的成功案例，《第一財經週刊》2012年APP廣告費用規模超過200萬元；湖南衛視APP「呼啦 」已超過600萬註冊使用者；優酷移動端日均VV超3億，優酷APP躋身TOP10應用；正是這些傳媒媒體的移動用戶端豐富了我們的生活並強勢的搶佔了我們的碎片化時間，移動互聯網也毋庸置疑的成為未來的主要行銷傳播陣地。

鑒於以上對移動互聯網行銷傳播的環境分析，移動互聯網的行銷傳播有哪些價值呢？

映盛中國作為最早涉足數位行銷的專業服務商，我們很早前就已建立了一套基於移動互聯網的行銷傳播體系，這套體系的特徵是實現了閉環管理，從最初的市場調研到成交轉化完全實現數位化管理，在達到銷售轉化的同時， 也挖掘出了大量使用者的真實正面口碑進行二次傳播，為廣告主實現了銷售與品牌的雙豐收。 我們建立這樣一套移動行銷傳播體系，是在移動互聯網行銷環境不斷演變條件下的積極創新。 首先移動互聯網讓時間進一步碎片化，受眾的個人化意志進一步受到尊重；其次空間進一步微觀化，使行銷傳播更聚焦，傳播成本也更加優化；第三是人的作用更加凸顯，使傳播內容更真實、更可信；第四移動互聯網成就了傳播分權， 使傳播各個環節中的角色地位更加平等；第五移動互聯網使資訊終端更多元，實現了資訊的無縫覆蓋。 在這套行銷體系的指導下，我們總結了移動互聯網行銷傳播的四大價值。

價值一：職能更廣泛

傳統的行銷傳播模式是企業通過媒體將資訊告知給受眾，但在社會化媒體和移動互聯網時代，企業也可以通過新產品為使用者衍生服務，讓使用者創造資訊並自發傳播。 例如Nike 跑鞋通過無線Nike iPod運動元件與iPod實現資訊互通 ，iPod就可以存儲並顯示運動日期，時間、距離、熱量消耗值和總運動次數、運動時間，總距離和總卡路里等資料方便消費者定量鍛煉， 當然很多消費者在享受這項服務的同時還會將這些運動資訊分享到微博和QQ，每一次分享過程其實就是一次Nike品牌資訊的傳播。 另外移動互聯網的行銷傳播還可以直接產生轉化，例如京東在地鐵站內的「牆上超市」，使用者上班路上就可以完成交易過程，這既是傳播管道也是銷售管道。 更廣泛的行銷、傳播職能賦予了移動互聯網相比較其他媒體管道更鮮活的生命力；

價值二：環境更公平

在PC互聯網時代內容是互聯網的基礎單元，使用者雖然也有許可權產生內容，但限制較多。 但在移動互聯網時代，人取代內容，成為互聯網的基礎單元，作為網路節點的使用者，每一個人就是一個傳播中心。 每一個節點都具有資訊的發佈和資訊的獲取雙重功能，人際關係網路成為雙向的資訊傳播通道。 雖然這一功能在PC互聯網社交媒體時代也有體現，但是移動互聯網時代APP取代了Web，使用者可以選擇安裝自己喜歡的應用，也可以刪除自己討厭的應用，加上協力廠商應用商店的監督，移動互聯網的行銷傳播更加公正公平。 也正是移動互聯網這一特性促使了傳播行銷環境的進一步公平化。

價值三：傳播更全面

有資料顯示美國有45%有智慧手機使用者會在旅行當中購物，有51%的會在路上購物，59%的會在看電視時購物，79%的會在家中購物。 移動互聯網有效的彌補了時間碎片化所帶來的時間空隙，同時多樣的移動資訊終端覆蓋了人們日常生活的所有資訊接收場景，挖掘適應這些行銷情景的傳播手段，可以使傳播更全面。 而移動互聯網的出現很好的扭轉了PC互聯網時代資訊傳播範圍廣，但傳播下沉力度有限的局面。

價值四：資訊更精准

LBS等技術實現了大空間向微空間的轉變，使得移動互聯網的使用者行為更加明確，70%的移動搜索使用者會撥打搜尋結果顯示的電話。 如果從時間、空間上改變傳播的媒體形態，以使用者為核心，分析使用者需求，為企業提供一幅輪廓清晰的消費者素描畫像，從而説明企業快速找到互動傳播和精准行銷的鑰匙，這對於消費者的實際利益點是，所獲得的資訊更加精准化，服務更加個人化人 ；對於宣傳者，所付出的傳播成本更優化，效果更直接。

移動互聯網的行銷傳播，對很多企業都非常必要，也更具價值挖掘空間。 如何做好移動互聯網的行銷傳播，具體有哪些實施要點？

要點一：明確定位

與傳統行銷一樣，移動互聯網行銷首先需要明確定位，定位是在明確目標之後的相關行銷行動策略、執行手段、傳播內容和平臺選擇的行動指導綱領。 目標明確後需要確定移動終端螢幕的選擇，然後具體到各個階段的行銷傳播策略、互動形式和實施步驟，將整體的行銷任務進行科學的資源匹配，任務分解，這些都是利用移動互聯網達成行銷目標的策略根基。

要點二：以人為本

做好移動互聯網的行銷傳播可以根據馬斯洛需求層次理論，推匯出相應的行銷傳播策略。 這其中的精髓就是要「以人為本」，需要考慮並尊重使用者的行為習慣，關心使用者的需求，不要過度行銷，應該做消費者的朋友，以真正為使用者帶來便捷為初衷。 有一個反面案例，我們很多人的手機每天都會有數條或者數十條垃圾短信，SMS本身應該是一條非常精准的行銷通道，一旦被這些垃圾短信污染，其價值隨之大打折扣甚至有消失殆盡之趨勢，這些垃圾短信的背後推動者就是過度行銷的決策者， 我們更多的時候需要思考如何更好的關愛使用者，如何精准結合使用者需求，以服務使用者為出發點，以説明和方便使用者為目的進行行銷推廣。 公休日送一個問候和祝福，天氣變化給個提醒等，讓目標使用者群體對品牌心存好感，至少不討厭，才能有行銷成功的可能。

要點三：整合資源

做好移動互聯網行銷傳播，需要為確保實現目標而進行一切可利用資源的合理調配。 不僅僅要整合移動互聯網資源，還應該整合傳統媒體、社會化媒體，CRM和線下終端資源，這樣才能達成行銷成本最小化與行銷效益最大化的協同效應，同時也讓品牌的行銷傳播成本轉化為品牌資產。

要點四：科學評估

行銷評估好比一個有機生命體的大腦，演繹著判定和決策的作用。 傳統的數位行銷評估指標是線索，銷售成交，轉化率等。 我們提出的指標，是將銷售的目標延伸，利用移動互聯網實現口碑和傳統評估指標的綜合提升，從而達到持續傳播、優化行銷和實戰行銷的方法。 映盛中國總結出了「三力評估」準則，也就是從影響力、互動力、轉化力三個方面對移動互聯網的行銷傳播效果進行評估，企業可以根據自己的行銷目標，從這三個方面制定具體的評價指標和相應的權重。 影響力可以分析輻射人群，追蹤品牌價值變化，瞭解受眾認知；互動力可以追蹤使用者品牌，分析傳播路徑，分析使用者行為習慣為下一次的行銷活動和傳播貢獻決策；轉化力是對銷售目標的的最直接考核。 三力構建閉環評估模型為最終行銷效果提供了可量化的科學評估標準，並為執行過程中的動態策略調整提供了可靠的資料支撐。