行銷陷困局三精製藥：廣告費4.3億淨利潤646萬

編者按：4月5日，大眾證券報曾對三精製藥2013年實現淨利潤600多萬元，只有2012年「零頭」的成績單進行報導。 三精製藥在年報中解釋行銷調整是業績下降重要原因之一，但有投資者質疑，行銷總在調整，為何不見成效？ 令人關注的是，三精製藥去年廣告費用4.31億元，為淨利潤的66倍以上。 三精年報：去年廣告費是淨利潤66倍4月3日，三精製藥披露了2013年年報，實現營業收入31.77億元，同比減少21.91％；歸屬上市公司股東的淨利潤646.21萬元，猛降98.23％，幾乎只是2012年3.64億元的零頭。 扣除非經常性損益後，淨利潤甚至虧損2527.43萬元，而2012年是盈利3.31億元。 雖然從歷史上來看，三精製藥一度輝煌，尤其是「藍瓶的鈣」曾為人們耳熟能詳。 一位不願具名的上市券商資深醫藥研究員向大眾證券報和財信網記者表示，三精的葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅口服液，在2000年後相當輝煌，為三精製藥帶來巨大收益。 實際上，2012年三精製藥淨利潤已出現下滑趨勢，3.64億元的淨利潤同比減少8.69％。 再如2013年一季度，三精製藥淨利潤718萬元，同比驟降93.84％。 然而，三精製藥幾年來的年報顯示，廣告費用占營收比例一直較高。 2009年，三精製藥廣告費是4億元，2010年為4.61億元，2011年和2012年分別是5.10億元和5.06億元，2013年則是4.31億元 （銷售費用8.79億元），占營收比例在12.4％-15.4％之間，其中去年為13.57％。 但對應2009年來的淨利潤，可以發現廣告費用對淨利潤的貢獻程度在不斷下降。 年報顯示，三精製藥2009年到2013年的淨利潤分別是2.78億元、3.33億元、3.8億元、3.64億元和646.21萬元。 2009年廣告費不到淨利潤的兩倍，到2013年，廣告費用高達淨利潤的66倍以上。 藥店店員：我們沒有三精葡萄糖酸鈣「近幾年來，三精製藥隨著廣告帶來的彈性收益下降，以及所謂的行銷調整導致管道終端削弱，再加上同類競品紛紛出現，市場份額逐漸縮小。 」上述研究員說拋開產品的獨特性漸漸喪失不談，這種更偏向消費市場的醫藥和保健品，三精製藥行銷方面的問題不容忽視。 記者近日走訪了南京市區多個主流連鎖藥店，調查兒童補鈣補鋅類的口服溶液產品市場狀況，得到的結果顯示，三精製藥該類產品的終端形勢不容樂觀。 其中，過半藥店補鈣類口服溶液產品的貨架上，沒有三精牌葡萄糖酸鈣口服溶液的身影。 一個頗有名氣的連鎖藥店店員的話很具有代表性，「我們這邊沒有三精的葡萄糖酸鈣口服溶液。 其實你可以買別的，三精的貴，其實東西都差不多。 像亞寶的同類口服溶液，才13元一盒。 」有資深醫藥市場人士認為，「葡萄糖酸鈣和酸鋅口服溶液這種OTC藥品、保鍵品，零售終端非常重要。 甚至可以說，你不一定要在電視上做廣告，但是一定要在管道上下功夫。 很多不是知名的普藥、保健品廠家，常常就用各種管道攔截的方法，在零售終端上抑制競品，把自己的產品賣出去。 因為現在同一類型的普藥、保健品藥品那麼多，終端賣什麼不賣什麼，推什麼不推什麼，都是有原因的。 」「這個道理，就像你到不同的超市，會發現賣的一些同類東西不一樣，有的到處都有，有的卻是這邊有的那邊可能沒有，這邊有但不如那邊店員的推薦力度等。 」該人士說。 投資者問：行銷總在調整成效在哪值得注意的是，時任三精製藥董事長兼總經理的張利君在2012年度業績說明會上曾表示，公司將與哈藥股份成立行銷公司等整合行銷資源，扭轉利潤下滑局面。 2013年4月，三精製藥公告稱，將與哈藥股份及哈藥集團共同合資成立行銷公司。 在2013年年報中，三精製藥則解釋，「受國家醫改政策及行業競爭加劇的影響，公司整合行銷資源，調整銷售策略，進行管道整頓及消化庫存，主導產品銷售收入下降；同時主導品種原材料成本不同程度上漲，導致毛利率下降，綜合以上情況， 2013年公司未完成年初制定的收入指標和利潤指標。 」實際上，有投資者對其不斷進行行銷方面的調整，卻不能在業績上見成效已表示了質疑。 「賣藥的居然虧損，真不應該，那麼好的生意被你們經營成這樣。 別老是藉口管道清理，要真哪樣你們能解釋一下為什麼2012年四季度還哪麼賺錢，而到2013年三季度已清理完了還賠那麼多？ 」一位投資者在上交所互動平臺如是說。 2012年年報中，三精製藥已經表示，報告期內完成的主要工作就包括「整合行銷資源，深化產品研究，加強管道終端維護。 」到了2013年，三精製藥稱「報告期內，公司持續推進行銷變革，調整行銷策略。 」對於2014年，三精製藥還是要進行行銷調整，「哈藥集團行銷公司將繼續對現有行銷管道進行優化」。 「公司清理管道的措施恐怕不是長治久安的辦法，週期性的清理管道只能掩蓋公司產品終端消費力的問題，因此應該思考和解決如何讓終端消費持久地保持健康運動。 不知公司在這方面有何舉措？ 」有投資者這樣問三精製藥。 關於年報中暴露出的各種問題，記者曾多次聯繫三精製藥，一位工作人員先是稱，「董秘、證代都去上海報年報了，我只是接電話的。 你可以留下連絡方式，清明節後他們才能回答你了。 」但節後三精製藥未與記者聯繫，記者10日兩次撥打電話得到的結果是，「已經跟董秘講過了，我可以跟領導再彙報下。 怎麼回復你，則要看領導了。 」