市場總監口述：韋博英語如何做社會化媒體行銷？

對於社會化媒體行銷，有些機構敬而遠之，有些雖然感興趣但遲遲沒有摸到門道，在這方面韋博英語走得比較靠前。 近日韋博市場總監徐聞迪在接受「市場部網」採訪時，談到了一些做社會化行銷的路數和技巧：韋博英語是教育行業中最早意識到數位行銷趨勢的公司之一，也是最早設置Online Marketing部門的教育機構。 2004年就在主要區域的入口網站投放banner廣告；2005年，意識到banner廣告也是非常傳統的做法，轉向更為有效、精准的搜尋引擎行銷，並設置Online Marketing Manager崗位。 隨後韋博數位行銷軍團不斷擴容，增加了搜尋引擎行銷SEM，搜尋引擎優化SEO、網站分析員等。 2010年微博開始流行，這一年韋博英語開設了官方微博。 次年組建了專門的社會化行銷團隊，負責新浪微博、騰訊微博及後來微信公眾號的運營，視頻網站上的視頻行銷也是他們的工作範圍，目前該團隊已經擴展到4名員工。 韋博英語2010年開設微博，3年多11萬粉絲，官方微信不到一年就有10萬粉絲，超出了我們之前的預期。 微博像是一個資訊發佈管道，到達率可能有些問題，因為受眾每天關注的人太多太多。 微信就不一樣。 它不僅是一個廣播平臺，更是一個互動平臺。 而且，不像微博，所有互動別人都能看見，微信的互動相對而言是比較封閉的，這也更加符合中國人比較含蓄內斂的特點。 目前看，微信行銷對於品牌方最大的挑戰在於，它作為一個平臺，有自己各種各樣的規則，比如最近公眾帳號分了訂閱號、服務號，比如不能亂髮廣告等。 這些品牌方無法去改變，只能去積極適應。 為此，韋博的社會化行銷團隊就與騰訊微信方面保持著密切的溝通，隨時掌握微信平臺可能會出現的變化，從而更好地規劃自己的行銷工作。 此外，韋博還計畫加大相關技術投入，研究如何把微信產品與韋博的業務系統進行對接。 韋博在微信上開設了服務號，希望能把學員的查詢等都轉移到微信上。 此外，結合微信的特點，還會發些語音內容。 韋博有專門負責內容創制的工作人員，負責和教學團隊、教學中心溝通，從最早難以和其他英語培訓機構區分的的英語學習精華、「每日英語」等內容，到後來更加重視社會化媒體的互動功能，為每家教學中心、每個外教開設微博， 鼓勵他們通過微博與粉絲互動，從而形成自己的微博矩陣。 韋博的外教經常通過自己的微博邀請粉絲來實地體驗一堂外教課，而這堂課的主題也是在微博互動中確定的，比如美劇等。 社會化媒體有利有弊，如果引發公關危機，企業要有很好的應對機制。 在社會化媒體時代，資訊的傳播和擴散速度大大加快，不能再指望如同以前傳統媒體時代還有個危機處理的緩衝期。 首先，企業要有一個快速回應機制，對於投訴或發出負面評論的人，要積極主動地去交流、去溝通，告知對方，他反應的問題企業方面已經看到，並會儘快解決。 如果能把問題很好地解決掉，並很好地與線民溝通，一般線民也都是通情達理的，他們也會配合把相關負面言論刪掉，以免對企業形象造成長期的損害；其次，每個人，尤其是一線員工，每個人都有一個與客戶溝通、交流的職責。 如果對客戶反映的問題還是抱著原先那種「我不是投訴部門，你要投訴，打這個電話」的態度，只會讓客戶更「毛」。 管道方面，要選擇更多的管道去和客戶接觸。 最早韋博市場部在上海的行銷只要做《新聞晨報》和《申江服務導報》兩份報紙，人才教育板塊的通欄做完基本市場工作就完成了。 現在管道越來越多，即使把所有報紙都做掉，也不能說100%覆蓋了所有消費者。 數位媒體也一樣，如果做微博，做了新浪還要做騰訊，因為那是完全不同的兩個人群。 做了騰訊微博，可能還需要做QQ空間，人群又不一樣。 所以，媒體選擇越來越多，而這對企業的挑戰就在於為了做不同媒體的投放，以及後續的效果監測、分析、各種優化，需要不停地增添人手。 儘管數位媒體上的效果更為直觀可見，但包括報紙、戶外、社區媒體等在內的傳統媒體仍有他們存在的價值。 而且，隨著技術的進步，一些傳統媒體上的行銷效果也有了更好的監測手段。 也因為如此，韋博英語每年還是把大約70%的市場預算投入到傳統行銷相關的領域，在一些二、三線城市，傳統行銷手段所配備的資源可能還會更高。 如果完完全全把市場預算放到一種媒體上面，長遠來看，你會看到你的總體市場份額會往下走。