經濟動盪時期的行銷過冬術(連載一）

狼真的來了

商場上的朋友見面的第一句話，往往是「最近生意怎麼樣？ 」 ，回答也往往是「生意越來越難做，錢越來越難賺」，哪怕是經濟形式最好的年頭。 可能包含著中國人的謙虛的成本，但是很多情況下，也的確是真實的想法。 但是這裡的生意難做主要是因為市場競爭的越來越激烈，市場越來越成熟，市場機會越來越少。

自從美國次貸危機，美國金融危機後，雖然經濟學家提醒說，在全球一體化的經濟下，中國也很難獨善其身， 還會蔓延到實體經濟。 但是這都是理論上，當企業老闆還是沒有切身的體會，還在按部就班地經營。 也就在最近的一個月，多數行業的企業發現客人明顯減少，銷量明顯下降，利潤大幅度地降低，這是老闆們突然意識到狼真的已經到了家門口。 以前說的生意不好做真是小巫見大巫。 中國的商人感受到危機到來的感覺，很多感到不知所措。

互聯網的馬雲拋出了「過冬論」， 房地產的潘石屹開始騎自行車上班，郎咸平建議企業不要擴大生產規模......「開源節流」成為這段時期企業的內部開會被使用最多的一個詞。

在危機到來的時候，企業內部調整只有一個標準答案：降低成本、人事凍結、減少出差、提高效率等，但是企業行銷如何調整的確是個大問題。

僅僅節流是不夠的，同時還要開源。 企業內部資源調整，不能保證企業安全地度過冬天，行銷對策和調整策略不僅直接關係到企業能夠安全地度過這場危機，還有一層更重要的意義。 任何一場經濟危機，或者行業危機（比如最近的奶粉參毒時間），都是一場行業重新洗牌的過程。 制定和實施最適合的市場行銷最佳策略和體系，將提高企業自身的核心競爭力，擴大市場佔有率，把競爭對手遠遠地甩在後面。

簡單地削減廣告和銷售費用，治標不治本

你們在經濟低迷時期，企業到底如何開展行銷？ 什麼才是蕭條時期的最佳的行銷方式？ 如何面對和化解企業面對的行銷困境？ 是的，的確有，但是中國絕大多數的企業，並不瞭解，其中有些方法已經在歐美的過去的經濟危機中被證明是非常可行和有效的。

我們先看一看，中國企業常規的行銷對策，或者說本能的反應：減少行銷預算，砍掉計畫實施的行銷專案，比如

1）  ，最主要的可能就是減少廣告投入。 上半年，美國前十大廣告客戶的廣告開支比去年同期下降了5.6％

2）  零售企業停止開新店（比如國美），甚至關閉原有的商店。

3）  降低銷售人員的底薪和提成，甚至減少銷售人員等。

這些對策是必要的，但是遠遠不夠。 簡單地減少行銷費用，不能保證企業不可能安全地度過不知持續多長時間的經濟蕭條。 行銷部門是企業的「開源」部門，沒有收入，無論如何減少支出，資源耗盡的那一天很快就會到來。 如果按照常規的方法減少行銷預算就可以度過危機，那就不存在危機了，因為絕大多數的企業都會做。

王明潭資料行銷諮詢機構認為，經濟蕭條時間的行銷對策是企業最重要的戰略之一，也是企業進行行銷轉型的難得的契機。 這裡所說的行銷對策包括減少，也包括增加，涉及到行銷理念的轉變、行銷模式的變革、行銷方法的引進、行銷流程的優化、行銷IT系統調整，行銷人才、組織與考核的調整等。

行銷轉型的三個方向：

1）  從粗放到精准，從定性到定量；

既然已經減少了大量的廣告投入，儘量杜絕或減少憑感覺和經驗拍腦袋決定廣告投入，或活動策劃的方式。 因為以前浪費一般的廣告沒關係，現在本來費用就很少，再浪費一半廣告就關係到企業生死存亡了。 所有的廣告投入從過程監控，向效果，這是訂單測量轉變。 銷售費用的縮減後的使用也一樣要量化和精准，而且直接跟銷售結果掛鉤。

2）從單一管道到多管道的優化組合；

縮減預算後，企業本能的反應往往是，從高成本媒介，轉移到低成本媒介，如從電視，轉向報紙，從報紙轉向網路，從銷售人員轉向電話銷售等。 但是不要忘了衡量行銷好壞的唯一標準是投入回報，而不是單位廣告的投入，比如CPM，或者一個直郵的費用，否則減少總投入的同時產生更大的行銷浪費。

在以互聯網為中心的多媒體時代，毫無疑問，最佳的投入方式一定是多媒介的最佳組合。

就好比理財，巴菲特一定是在恰當是時機，不斷地變化其投資組合。 這是一門藝術，更是一門科學，需要說明的是這裡的多媒介組合絕不是傳統的廣告公司給你建議的媒介購買組合。

3）從傳統行銷的廣告與銷售的分離，到廣告與訂單集成

傳統廣告人多年的洗腦，讓中國的行銷總監和老闆以為廣告與推廣與銷售的分離與獨立，是自然而然事情。 廣告就負責在天空中「轟炸」，銷售就負責「佔領村莊」， 至於飛機到底炸沒炸到無從知道，也沒人關心。 但是現在行銷技術已經可以把廣告和推廣與銷售訂單精確地聯繫起來，經濟形式不好的情況下，企業有限的行銷投入更要銷售的結果來支出。

4）從一次性的行銷活動，到持續的、連貫的、持續優化行銷活動轉變

很多企業在一年前就已經計畫好了一年的詳細的行銷計畫，每一次的行銷活動也是相互獨立的，在實施計畫的過程中也僅僅根據上一次推廣的經驗和感覺做一些微調。 第一企業是通過感覺和經驗來學習的，比如「我們上次在某某媒體的廣告，感覺銷售銷售不錯的，明年繼續打」「某某的廣告策劃反響很好，下次投放還採用這個版」等等。 靠經驗學習不夠，感覺往往是錯覺。

王明潭資料行銷諮詢機構建議企業開展更科學的行銷，當我們真正落實以客戶為中心的時候，企業是完全客戶開展持續不斷，一波有一波的活動，而且每一次的活動都在上次活動的定量分心的基礎上策劃和改進下一次的行銷活動。

行銷過冬實用戰術

以上三個行銷轉型的方向，可能讀者覺得太抽象，不知如何實現，你們我們在後面為讀者提出一些具體的方法。

一、減少品牌廣告投入，增加銷售型廣告投入，按照銷售結果支付廣告費

二、在媒介組合中增加互動媒介的投入，減少傳統媒介投入

三、鼓勵低成本的銷售媒介，減少高成本的銷售媒介的交易量

四、減少線下投入，增加線上投入，強化線上與線下的一體化行銷

五、在服務過程中主動銷售

六、減少客戶獲取的投入，挖掘老客戶的重購買和交叉購買的潛力

七、降低潛在客戶獲取的成本，提高銷售的轉化率

八、優化行銷部門的內部管理體系（ 優化行銷流程，打通市場、銷售與服務的壁壘，提高行銷效率，建立以銷售結果為導向的行銷考核機制）

十、建立客戶資料和行銷資料的經營管理體系

（待續）

本文版權歸王明潭資料行銷諮詢機構所有，歡迎轉摘，轉摘請注明作者和出處！