行銷奇跡VANCL凡客誠品

一、  市場分析與定位

（1）PPG襯衫直銷模式的成功讓VANCL看到了市場

進入任何一個市場之前，分析市場現狀、尋找成功的案例、研究商業模式的可行性，都是一個精明商家的必備功課。 而針對當時如日中天的PPG的成功案例，久經商場的陳年自然是見解深刻，PPG襯衫直銷的快速崛起無疑是向所有人證明瞭襯衫直銷的可行性。

其實當時國內的襯衫行業可以說是百花齊放，除卻雄踞行業領袖地位十年的雅戈爾，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等諸多知名品牌以及無以計數的中小品牌百家爭鳴。 然而僅僅一年多時間，PPG這個名不見經傳的「輕公司」便以日銷售男士襯衫1萬多件的驚人業績直追行業老大雅戈爾。 而做到在中國實現日襯衫銷售1萬件，雅戈爾集團卻靠著遍佈中國的線下分銷管道整整花了10多年時間。

員工總數不到500人，沒有廠房、沒有生產線、沒有商店和專賣店，只有3個存放用於臨時補給原料的小倉庫，一個大約200席的撥打電話中心，這樣的規模，在服裝行業的製造商中百分之百屬於小公司。 但是，就是這樣一個小公司、新公司，利用全新的直銷模式迅速的擴張市場，擊敗了眾多知名的傳統服裝品牌，PPG的例子讓陳年發現了蘊藏的巨大商機。

（2）PPG傳統的銷售模式讓陳年看到了契機

事實上，PPG的直銷模式並沒有完全脫離傳統的銷售模式。 電話直銷的銷售模式、傳統的側重平面媒體的宣傳管道，都讓陳年看到了不足。 在網路摸爬滾打多年的他意識到，針對這種直銷模式，無論從產品還是從行銷方式上都有很大的提升空間，分析PPG，讓他看到了打造VANCL的契機。

基於撥打電話這種傳統銷售模式，PPG在行業內也沒有太多經驗。 這個方面做的最成功的是電視購物公司，其次是紅孩子、小康之家、麥考林等目錄直銷公司。 紅孩子、小康之家、麥考林有70%-90%的訂單是直接通過話務中心下單。 而這三家企業都有著PPG無法比擬的龐大客戶積累和更為深厚的行業沉澱。 紅孩子依託全國16家分公司1600多名的員工支撐著60多萬活躍客戶。 15年積累和持續經營的800萬客戶資料是小康之家的「持家之本」。 每月超過200萬的DM和遍地開花的線下門店使麥考林成為「直郵、網路、門店」三棲實力派代表。

同樣是直銷模式，相比起前輩們，PPG的行業沉澱有明顯差距的，而最為的缺失其實就是直銷模式的靈魂——客戶資料庫。 從這些差距可以判斷，托起PPG驚人銷量的理由只有一個，那就是無處不在的廣告宣傳。 但遍地開花的廣告、尤其是平媒廣告，成本是巨大的，而且在廣告的精准性和定位效果上都遠不是那麼理想。

如同陳年分析的一樣，對於PPG這樣一個幾乎沒有任何實體的「輕公司」來說，傳統模式的行銷方式存在的弊端重重。 據報導，2006全年，PPG在報紙和雜誌等平面媒體投入2000多萬的廣告費，而2007年更是一出手就是2.3個億，如此巨額廣告費不可避免的成為PPG的壓力。 而在陳年看來，這一切都有優化提升的可能。

2007年春節後的一天，陳年偶然聽到朋友提到PPG的故事。 「聽完後，我就對PPG的這種模式很有興趣。 回家後就一直在想這個領域的市場，我分析出PPG的模式很好，但他們依然用著傳統銷售的模式，我看到了機會！ 」VANCL總裁陳年告訴《中國新時代》。

（3）網路行銷模式與消費者定位的結合

網路的行銷模式決定了產品所要面對的消費者，消費者的定位同樣需要網路行銷來適應。 只是在VANCL這裡，網路行銷模式恰好被完美的統一。 而這個結合，不僅節省了廣告行銷的費用，同時更方便進行定向、精准投放的操作。

有人預測PPG的廣告費用至少有一半被浪費了，而PPG並不知道浪費的是哪一半。 只是在精准行銷概念和應用都逐漸成熟的今天，PPG的行銷重點和大部分的錢卻偏偏選擇放在了難以掌控直接收益、價格昂貴的電視、報紙、雜誌和戶外廣告上。 相對於後來者VANCL的網路優勢來說，至少在行銷模式的選擇這一點上，就已經輸掉了。

而VANCL所定位的消費群體，他們熟悉互聯網、熱衷於網上購物。 他們就是中國線民中人數最龐大的一個群體，也就是所謂的25-35歲左右的中層經濟狀況的70、80後青年。 這樣一個群體的精准統一，讓VANCL在把握他們的興趣、愛好、追求、信仰、消費心理、消費行為等各方面都更加得心應手。

無論是陳年的個性還是整個團隊的共同意見，VANCL最終選擇了網路作為區別PPG、提升競爭力的最主要管道。 而網路所具備的同一消費群體的密集性，以及廣告定向、精准投放的優勢，費用相對低廉等特點，都證明網路是改進PPG電話直銷模式的最佳選擇。

（4）適應客戶群的產品才是好產品

任何產品，只有適合目標消費群的需求、好惡的產品才可能達到好的銷售效果。 而VANCL既然將消費群體定位於25-35階段的使用者群，那麼產品無論是從品質還是設計風格上來說同樣都應該適應他們的消費習慣。

按照陳年的說法，相對於PPG的消費群體，VANCL面對的客戶群更加成熟一些。 他們不再注重絢麗、鮮豔、時髦、花哨的風格，而是更注重品質、品味、實用與舒適。 因此，與這些追求對應的產品定位與設計，則應該是VANCL的設計師們工作的重心。

於是在產品設計上，無論是PPG的牛津紡布料、還是Polo襯衫，VANCL都毫不客氣的將那些為消費者廣泛接受的優勢特色照搬過來。 目前更是與知名的服裝企業如香港溢達、山東魯泰等簽約，並聘請世界級的設計師為VANCL提供設計。 力求讓VANCL出品的每一款服飾都符合客戶的喜好，滿足他們的審美要求。

而關於迎合客戶群的審美、品味，即便在VANCL的官方網站上也體現的淋漓盡致。 作為一個25-35歲年齡段的一員，如果去體驗一下他們的網站，就很可能會帶給你一種非常舒服的品味感受。 簡潔的頁面、合理的佈局、高雅的深灰導航和那些經過專業攝影師拍攝平整的服裝都極大的提升了使用者的購物體驗。 而這些細節元素，處處都透露出迎合固定消費群體的明確意圖。

「我們賣什麼種類的產品，主要取決於客戶需求與我們對市場的判斷，只要符合凡客誠品簡單、得體、高品質的品牌理念的服裝產品，我們都會逐漸涉及，當然我們也有一些其他的特殊要求，比如用料上儘量使用全棉之類。 沿著工作、生活、起居、戶外這條線，我們已經開發了不少產品。 目前襯衫與其他新產品的比例大概為3∶7。 」陳年說。

品牌塑造方面，按其總裁陳年的解釋，就像名字裡VANCL與「凡客」的完美統一一樣，就是要做一個誠懇的品牌，這是VANCL一直強調的企業理念。 而VANCL廣告中隨處可見的那句「全棉生活新方式」，則是在宣導一種品味、休閒、簡約、環保的生活方式，讓使用者在購物的過程中體會到生活品質的提升，從而對品牌產生好感。 而從快節奏的喧囂複雜的社會中選擇一份展現自我、體現自由的健康的時尚優雅的生活方式，正是VANCL所定位的那樣一群消費者孜孜以求的生活狀態。

對於正在不斷膨脹的互聯網使用者群體，陳年認為這些人最有希望成為中國期待已久的中產階層，他們對於品牌的認知和選擇都有鮮明的特點。 基於這一判斷，陳年將VANCL的品牌內涵描述為「堅持國際一線品質，中產階級合理價位」，「提倡簡單得體的生活方式」。

二、 行銷投放的思考

（1）商業模式決定廣告載體

VANCL選擇B2C購物網站作為商業模式，那麼廣告的投放自然要以網路媒體為主。 因此，針對PPG傳統行銷模式的缺陷，尋求在網路行銷管道的解決方案，是VANCL精確定位廣告載體、進而進行詳細行銷策劃的基礎。

「我們只是選擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和PPG不同的地方，網路才是我們的重點。 我們借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經驗，但並沒有亦步亦趨的跟隨，而是將目光更多放在了互聯網這種新興的媒體上。 」相比報紙、電視這兩類媒體，網路的直接推廣費用很低。 從今年3月份開始，互聯網上已經四處充斥著VANCL的68元「初體驗」廣告，60%的投入在互聯網上帶來70%的銷售。

於是整個網路中成百上千的入口網站、門類繁多的垂直類網站、各大搜尋引擎、網站聯盟甚至論壇、博客、用戶端等都成為VANCL廣告投放的備選載體。 而如何從中選擇更適合VANCL自己的，則依賴于所面對消費者的興趣和愛好。

（2）消費者定位決定廣告設計、投放方向

消費者的定位決定了行銷過程中廣告風格的設計、廣告管道的選擇方向，從而保證良好的使用者體驗以及高效的投放效果。 VANCL清楚，針對消費者的興趣和愛好制定的特定風格、創意並且投放在消費群體聚集區域的廣告，將取得最佳的投放效果。 而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對於PPG的轟炸式投放，具有更加高效、節約的優勢。

因此，VANCL在廣告設計方面應儘量追求與25-35歲的消費者普遍關注的興趣點貼合，儘量滿足他們在消費理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。 廣告設計風格力求簡潔明快，以突出產品的簡約、舒適、輕鬆、自由的特色以及宣導的健康生活新方式。 而無論從整體畫面設計還是攝影上面都足以體現出產品的質感，滿足這些使用者對於品牌、品質的追求。

而在投放管道上除了入口網站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側重的應該是垂直類網站，以精確鎖定消費者，進行定向投放，節約成本提高效率。 比如這類人群關注度較高的迅雷看看、UUsee、優酷、汽車之家、天涯等一些財經、體育、軍事、娛樂類網站和論壇。

（3）知己知彼百戰不殆

VANCL清楚PPG在行銷模式上存在的不足，但是同時也瞭解自己的缺陷，那就是作為一個新生力量，沒有知名度以及影響力。 因此，積極的學習前輩的成功經驗，同時著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變這一劣勢的有效手段。

陳年坦言見到PPG推出的POLO恤後，最初以為是POLO牌T恤，其實風格簡潔明快的POLO恤也是一種T恤經典樣式。 於是在今年夏天，VANCL推出來的各色翻領T恤被醒目地標注著POLO恤。 在其運行的前幾個月裡，我們恍然看到了一個PPG的鏡像網站，從主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，VANCL幾乎和PPG都如出一轍。 2007年底，消費者時常會在同一家報紙上看到PPG和VANCL分別雄踞于顯眼位置，版式和風格都幾乎一樣。

而在提升品牌影響力方面，VANCL則進行了一系列的行銷手段。 入口網站的覆蓋式推廣、分類聯盟廣告的持續行銷、垂直類網站的精確投放，以及通過新聞報導、博客推廣、論壇討論等進行的口碑傳播，都起到了很大的作用。

三、 廣告創意與設計

廣告的要點就是要展示清晰、富有創意，同時設計要力求得到消費群體的認同，盡可能契合他們在品味、品質、生活理念上的價值觀。 作為VANCL的廣告，至少要具備兩個特點：首先，廣告設計從內容描述、風格設計都要符合25-35歲階段群體的審美、價值觀、消費心理等特徵。 其次，要將產品的特色、優勢簡潔醒目的展示給使用者，同時提供便捷的直通購買的管道。

我們來看VANCL的這個展示廣告：看到廣告，我們首先就會被其折疊整齊、拍攝精美的圖片所吸引。 質感的外觀、領帶的搭配、多彩的選擇，都表現出這套系商務襯衫的品味與品質。 99元的醒目價格則不僅清晰的展示了使用者最關心的內容，而且帶有明顯的鼓動性。 而右側的文字描述則不僅清晰展示了VANCL品牌以及宣導生活新方式的理念，而且特意展現原價、現價的巨大反差，以突出VANCL所謂的「低價的奢侈」的核心理念。

那麼再來看看這個廣告，邊玩流行遊戲邊看廣告，將休閒的對對碰遊戲結合到廣告裡面，激發線民點擊欲望，從而促成購買，實在是個絕佳的創意。 看到這個廣告，相信很多線民都會忍不住點擊一下的。

這則廣告則是打包促銷的典型創意。 即使在購物車頁面，VANCL也會儘量把相關產品的禮包優惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的使用者經常會從單買一件轉而選擇優惠套裝。 這在其他網站也並不多見。 雖然看似簡單的點子，其實卻是難得的創意。

而無論多麼創意的廣告，完成銷售都是最終目的。 而上面這則廣告則很好的體現了這種思路，紅色醒目的按鈕，上面簡短有力的號召性語言「立即購買」，確實能喚起不少人的購買欲望，對於提高點擊流覽到購買的轉化率非常有説明。

對於VANCL來說，行銷廣告是為使用者而生的，而不是藝術品的創作，因此，適合投放管道、適合消費管道的廣告才是最好的。 比如形象展示類廣告更適合於入口網站，購買引導類廣告則更適合於搜尋引擎，而內容較多的flash廣告就不適合于一閃而過的廣告內頁。 除此之外，地域的差別、不同網站風格、不同使用者習慣等各種因素，都應該是廣告設計、投放的考慮因素。

四、 行銷策劃

（1）客戶群決定行銷載體