行銷要直擊人心

在人與人的交往中，從相識到相惜，是基於共同的理念和價值觀。 品牌亦如此，消費者接觸一個品牌，若要其對品牌產生好感、形成信仰，就需要品牌提供一種消費者認同的理念、價值，使得消費者能夠得到一種精神滿足。

就體育行銷而言，體育真正的意義是為人們創造快樂，帶來精神上的振奮。 因此，只有與觀眾產生精神共鳴的互動行銷才能稱之為有效。

2009年伊始，新浪與科比獨家合作，為其打造個人中文官網，將科比正式引入中國市場。 無論是年初洛杉磯充滿「中國風」的盛大HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/10527.html">新聞發佈會，還是農曆新年科比的中文網路拜年視頻 ；無論是網路徵集科比中文官網LOGO，還是借助「科比關注李安強事件」樹立科比正面公益形象；及至NBA總決賽期間推出的「科比大弟子·蔥動籃球爭霸賽」，無一不體現出新浪行銷團隊背後的運籌能力。

如此一連串恰到好處而又連續流暢的行銷行為，不能簡單歸結于運氣或者巧合，新浪人對於「整合行銷」的理解和把握才是命題的關鍵。 新浪在實施體育行銷戰略時，事先根據目標消費群行為模式的轉變，做出了適度的調整：一方面，將體育行銷的主戰場轉移至互聯網，選擇有聚合力和高黏性的強勢傳播平臺作為基點；另一方面，在「關係利益人」參與、分享、與產品互動中植入品牌 ，讓受眾自然而然轉變為行銷活動的主角，在潛移默化中感知品牌。 「2009青蔥計畫——科比大弟子蔥動籃球爭霸賽」自開展以來席捲全國44所高校，共有3369支球隊超過13500余人報名參賽，直接影響人數超過60萬。 「科比精神」直達人葛景棟 新浪行銷中心兼華東分公司總經理心的無形之手，將「科比中文官網」營造成為了科比的「中國之家」，引起中國球迷和網友的極大共鳴。

在2010年世界盃中，新浪深入挖掘不同受眾對於企業的行銷價值，更好地説明企業進行品牌傳播和產品推廣，與目標消費者進行深度溝通，維護消費者關係。

Web1.0時代，資訊管道的變革讓人們上班的第一件事從打開報紙變成打開新浪。 到了Web2.0時代，互聯網屬性的變革讓線民的行為更為社會化，看世界盃的方式由原來的親朋好友圍坐一台電視邊看邊聊，變成了素不相識的人通過不同的電視同一個微博邊看邊評。

新浪微博上世界盃相關微博數達4300萬條，朝鮮前鋒鄭大世也成為了第一個從微博世界走紅的超級體育明星。 值得一提的是，在萬眾矚目的阿德大戰2個小時內，相關新浪微博數超過300萬條，創下自世界盃開賽以來的最高值，微博發送量峰值達到3000條/秒。 新華社發文稱，新浪微博創立不到一年，每秒微博數峰值便乘著世界盃的東風達到了Twitter的50%以上。 微博在本屆世界盃報導中成為線民情緒的「溫度計」,隨著場上的形勢癡、狂、癲、 怒、哀、樂，一切盡在微博中。 這種短小精悍、輕鬆隨意的表達方式特別適合球迷們隨時抒發自己的心情。

總之，如果企業、品牌不能和觀眾產生情感共鳴的話，即使在比賽場地的草地上鋪滿了企業的LOGO，也不能帶來任何效果。 從這個角度看，與其辛辛苦苦為公司設計一個精緻的形象，不如用草根化、平民化的方式拉近和消費者的距離。 而這一點，正是新浪要和廣告主共同探討的問題。