「兩顆生物原子彈」下的軟文行銷學

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一、什麼是軟文行銷

軟文是相對於硬性廣告而言的，他沒有直接的廣告意圖，只是將廣告資訊巧妙地融入文章新聞裡， 能將廣告資訊潛移默化地灌輸進客戶的腦海裡，可謂綿裡藏到，克敵于無形。

二、關於軟文的作用

1. 讓使用者更容易接受廣告

現在廣告資訊太多太雜，消費者都很理性，不喜歡硬性推銷的廣告，他們願意自己去尋找自己所需要的資訊。 所以軟文不似硬性廣告那樣會遭到使用者抵觸，能讓客戶放下心中芥蒂，更容易去接受。

2. 給使用者帶去良好的閱讀體驗

優秀的軟文多半都具有權威性、專業性或則趣味性、娛樂性，能給使用者帶去良好的閱讀享受，叫使用者在讀軟文時忘了廣告的存在，全身心地投入這種享受裡。 因此更易獲得使用者的喜愛，獲得良好的口碑。

3. 成本費用低，承載資訊量大，效果好

普通的廣告投入費用很高，而且所能承載的資訊量十分有限，尤其是紙張媒體上的圖片廣告，有些甚至只有豆腐乾大小，受版面和字數限制，無法將廣告資訊完整地表達清楚。 而軟文廣告投入費用低，而且所能承載的資訊量大，相應的投資回報也高得多。

三、「兩顆生物原子彈」下的軟文行銷學

現在提到孝敬爸媽的保健品，大家心目中第一個出現的是什麼?是腦白金對不對 ?那腦白金是怎麼出名的?大家可能會說是電視廣告，的確，是連番轟炸的電視廣告將腦白金的宣傳效應推向巔峰。 所很多人想當然認為是廣告成就了腦白金，但很多人有所不知，腦白金打央視廣告之前就已經在短短的三年內創造了10多個億的銷售額。 初期腦白金沒那麼多充裕的資金去做電視廣告，他靠什麼撈到第一桶金的，就是軟文。

腦白金有非常多的軟文，最著名的一則是《兩顆生物原子彈》，大家可以去百度文庫搜索這個題目就可以看到這則軟文，接下來我們就通過這則軟文來分析腦白金的軟文行銷策略，再總結出我們自己的觀點，方便大家融入以後自己的軟文行銷中去。

1. 專業的人做專業的事

腦白金剛開始時邀請了十個非常厲害的文案專家來寫軟文，進行封閉式的魔鬼訓練，將這些文案人才關在一個酒店裡面，根據腦白金的要求不停創作，還要接受許多高層和各地轉銷商的審核，不通過的再重新寫。 這些人才除了軟文創作以外不會銷售，不會跑管道，不會公關，沒有其他方面的才能，他們的才能和精力全聚焦在軟文這一塊上，事實上他們在腦白金軟文的整個行銷過程之中也只要負責軟文撰寫這一塊就行了，後續的媒體發佈， 行銷策劃等等另有其他的專業人士來執行。

所以我們從中得出的第一點結論是：專業的人做專業的事

相信我們有很多朋友都是SEM團隊的領導者或則網路行銷總監，但推廣網站的過程 之中，很多領導都要求自己的團隊成員什麼都要會，要會分析工具，要會做內鏈 ，要會做外鏈，要會寫策劃方案，這樣就沒有辦法集中精力聚焦在真正擅長的部分， 而且會使整個團隊的工作都變得混亂，不能夠形成系統性。

所以SEM團隊的運營也應當像生產一件產品一樣，實行流水化的生產，不同的部分交給不同的人去生產，然後再組合，不僅能大大地提升工作效率，而且因為每一部分都是交給專業的人去做，所以整個成果會更專業，也更具系統。

每一個SEM行銷團隊裡面必須有個文案高手，可以別的什麼都不會，但一定會寫軟文，寫出非常好的軟性廣告，這是轉化流量的一個關鍵。

2. 軟文形式公益化

腦白金的軟文多半是權威性的專題新聞和一些公益化的健康報導，主要為了突出一個權威性和公益性，從而弱化廣告意圖，消除客戶心理的芥蒂。

腦白金當初刊登報紙時要求不能放在專門的廣告區域，因為在這些板塊一看就是廣告，會引起使用者的忽視或則是反感，它把軟文當成正規的新聞通告和科普性新 聞文章，放在一個正規的新聞版頁，如此就極大的渲染突出了他的權威性。

得出的第二點結論：在寫軟文時要儘量弱化廣告意圖，突出軟文的公益性、權威性、科普性，如此才能獲得使用者的青睞與信任。

3. 發佈的載體精准化

選擇發佈的平臺要根據軟文的性質和軟文所針對的客戶群體來選擇，不能隨隨便便選擇。

腦白金選擇的軟文發佈載體是報紙，一是因為報紙是資訊比較集中的，比較權威的媒體，在這些版面上刊登的軟性廣告也不易被使用者發現是廣告。 二是因為腦白金仔細研究了它的客戶群體後發現，他的客戶群體多半是那些有較高收入、有孝心、有社會關注心，喜歡讀報紙時事的一些青年。

而且在腦白金選擇報紙時也非常謹慎，要求在當地2-3種報紙上刊登，而且每次每種媒體每週只刊登1-2次廣告，每篇文章佔用四分之一版面，而且這個文章不能刊登在報紙廣告角落，要刊登在正規的健康、社會新聞版塊。

得出的第三點結論：在發佈軟文之前要先選擇一個合適軟文主題的發佈平臺，仔細分析研究軟文針對的客戶群體，瞭解他們的生活喜好，習慣和消費心理，再針對性的選擇一個合適的載體進行發佈，實現精准化行銷。

4. 抓住消費者的痛苦點

腦白金針對的人群是吃不好、睡不好的老年人。 不得不承認，史玉柱特別精明， 它不僅僅只是個商人，也是個消費者心理學家，新推出的黃金酒廣告，鎖定的客戶群體就是那些為人子女，裡面一句廣告詞「你想喝找你女兒去」 體現的核心便是「孝心」，兒女看了這個廣告不買都不好意思。 所以它充分抓住了客戶的需求喜好， 抓住了客戶的痛苦點。 腦白金所抓住的痛苦點，也是現在兒女都忙，沒有時間孝順父母，所以兒女會感覺負罪，不知道如何彌補父母，所以經常在問，孝敬父母什麼好?史玉柱回答，就送腦白金。

得出的第四點結論：寫軟文時要充分抓住消費者的痛苦點，消費者的痛苦點也是我們的產品或則服務存在的價值之所在。 軟文不能只創造廣告，應當創造需求，創造價值。

5. 跟權威機構進行捆綁

腦白金的軟文下面沒有附帶任何連絡方式或則諮詢熱線，但是它跟報社進行了合作，以報社官方的立場在報紙版面上刊登一個啟示錄。 樣本如下：

敬告讀者：

近段時間，自本報刊登腦白金的科學知識以來，收到大量 讀者來電，諮詢有關腦 白金方面的知識，為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題，特增設一 部熱 線：*******，希望以後讀者諮詢腦白金知識打此熱線。 謝謝!

腦白金已經把這則軟文的權威性發揮到了極致，跟報紙機構捆綁，用他們的立場 來發佈這個諮詢熱線，這種效果要遠遠好于自己在軟問下附帶的聯繫資訊。

這裡想到另一個成功的捆綁行銷案例，上次在流覽互聯網新聞時無意中看到這樣 一則新聞，「重慶政府為了鼓勵中小企業電子商務發展，為重慶萬家企業提供免 費網站建設」，經過仔細分析後才發現這實則是一個B2B平臺和重慶政府的一次捆 綁廣告。 利用了政府的口碑來行銷自己的平臺。

結論：軟文行銷也需要抱名人大腿，借權威東風，和權威機構合作，廣積人脈資 源，影響力才能迅速提升。

6. 創造一個新概念

腦白金軟文《兩顆生物原子彈》最成功的一點是它創造了一個新概念，「腦白金 」。 腦白金是什麼?它說是人類腦子中特別重要的一個腦細胞體，主要作用是防衰老，把腦白金補充好了，就可以抗衰老。 這個是真是假，到底有無科學依據， 不得而知，但是它成功創造了一個新概念，而且將這種概念成功地植入了消費者的潛意識裡。 現在大家都知道，左旋肉堿減肥藥特別受歡迎，那麼這類減肥藥也 推出了一個新概念，叫「左旋肉堿」。 左旋肉堿是一種促使脂肪轉化為能量的類氨基酸，控制這個就能瘦下來，到底有無科學依據我們並不知道，但是左旋肉堿減肥藥也成功創造了一個概念，並且將這種概念轉變成了消費者的一種切實的需求。

結論：優秀的軟文懂得去創造一個「概念」，並且用將這個「概念」轉換成消費 者的一種「需求」。

7. 巧借東風之力

腦白金軟文巧妙的借助了「克隆事件」這股東風，因為當時克隆事件非常的受人關注，所以帶有克隆事件的軟文也會備受關注，再將克隆事件與人類健康巧妙地聯繫在一起，此軟文的造詣真可謂爐火純青啊。

結論：我們的軟文可以適當地捆綁一些時下熱門的事件、節日或則新聞資訊類。 比如前陣子「小月月」事件紅遍整個互聯網，就有聰明的心理醫生開始為「精神 失常」的小月月把脈診斷，發佈了諸如「小月月行為揭示十大心理隱疾」等等應 時的軟文。

8. 富有噱頭性

《兩顆生物原子彈》的標題就很震撼，即使不去細讀它的內容，我相信很多人也會立刻被這個標題所吸引，不僅僅是《兩顆生物原子彈》，腦白金的諸多軟文都擁有一個噱頭性的標題，如《人類真的可以長生不老》等。

結論：軟文不可過於平實樸素，要富有噱頭性，能第一眼就抓住別人的眼球。 本文由suki1987(柳兒)原創發佈，轉載請注明出處(www.toprank.cn)，謝謝!