在Facebook上做行銷

Facebook這類社交網站所帶來的互動行銷模式，將給企業帶來怎樣的商機？　　周應/文　　當發現身邊一些平時被稱作老古板的朋友都開始用上了Facebook時，朱明生開始關注這家美國第二大社交網站(SNS)能為企業創造什麼樣的商業價值。 「我一直想在SNS上搞出點名堂來，畢竟Facebook上這麼大的流量，哪怕我截留一小部分也夠了。 」　　朱明生在過去五年中，一直在中國第三大酒店集團金陵飯店股份有限公司擔任首席資訊官，Facebook等SNS網站是他近兩年的關注焦點。 朱明生曾想在Facebook上建立一個金陵飯店的專頁，使金陵飯店的客戶通過成為該專頁的粉絲而自動獲得金陵飯店發佈的各種資訊，後來這件事因為他的離職而不了了之。 但朱明生很快注意到，酒店業同行澳門威斯汀酒店也在Facebook上建立了專頁，儘管只是介紹酒店的基本資訊，參與者也大多為內部客戶，卻被朱明生視為這是亞太區企業開始利用Facebook這類社交網站進行行銷活動的一個開始。　　作為全球第二大社交網站，目前已擁有2.5億使用者的Facebook從未停止過自身商業應用的探索。 2007年底發佈的新廣告計畫被稱為其創始人馬克·紮克柏格商業傳奇中的一大亮點。 這個新廣告計畫向廣告主展示了一種全新的網路行銷理念──互動行銷，而蘋果、RIM、可口可樂等一大批公司正在從這種新的行銷理念中獲益。　　6月24日，Facebook開始測試一項功能，旨在讓使用者公開分享個人狀態更新，讓好友之外的人也可以理解自己的動態。 當使用者回答Facebook頁面上「你在想什麼？ 」的問題時，都會被詢問希望哪些人看到自己的資訊。 如果使用者選擇「所有人」，協力廠商企業或是Facebook的銷售團隊就會利用各種工具和方式對答案進行分析，以瞭解該使用者究竟對何種產品和服務感興趣。 如果這項功能最終投入使用，無疑將有更多的使用者資訊被呈現在廣告主和行銷人員面前。　　互動行銷模式　　在蘋果公司最新發佈的iPhoto09中有一個新增加出來的按鈕，使用者用 iPhoto09處理完照片後，只需要點擊螢幕右下方標注著F的藍色按鈕，就可以把選定的照片直接發佈到自己的Facebook主頁上， 這項新功能受到很多蘋果粉絲的青睞。 事實上，Facebook已成為蘋果的重要行銷陣地。 蘋果公司在Facebook上建立了自己的群組，向自己在Facebook上的粉絲群發佈最新的產品和服務更新資訊，比如蘋果公司建立的iPhone-3G就彙集了約59萬iPhone的粉絲。 越來越多的蘋果粉絲不斷在Facebook上創建新的圈子，他們通過這些圈子交流自己的使用經驗，分享自己利用蘋果產品製作的作品，以及表達對某個新品的喜愛之情。 這使得蘋果公司輕鬆地獲得了通過Facebook向幾百萬蘋果粉絲傳播資訊的途徑，並且粉絲之間通過Facebook上的資訊交流和共用，進一步説明蘋果公司傳達了其品牌影響力。　　Facebook這類社交網站在全球的流行使得一些企業改變了他們的組織架構，設立專門的數位行銷或是網路行銷部門來管理自己在這類網站的行銷行為和品牌形象。　　可口可樂公司全球互動行銷主管麥克·東尼利說：「許多消費者在Facebook上有規律的分享資訊，這使其成為一個既可以打發時間又可以分享資訊的平臺。 」 可口可樂公司嘗到了在Facebook上做行銷的甜頭。 跟隨Facebook的廣告投放流程，只需要簡單的三個步驟就能在Facebook上建立起可口可樂的品牌廣告頁，然後消費者們通過成為其粉絲的方式聚結在一起，分享關於可口可樂的各種回饋。 每次在品牌廣告頁上放上照片、視頻和動態，這些粉絲們很快就會發表他們的看法，他們跟好友的討論也會被回饋到網頁上。 這就像有一個龐大的群體為可口可樂提供市場訊息。　　現在，可口可樂建在Facebook上的品牌頁已經聚集了349萬來自世界各地的粉絲，他們在這裡發佈資訊，分享各種有趣的照片，以及自己製作的各種搞笑視頻。 2009年7月8日訪問可口可樂專頁時，粉絲們在討論區看到第一個問題，是一個名叫Sean的人發佈的關於可樂瓶子是用玻璃瓶還是用塑膠瓶抑或是用易開罐的詢問，並且請粉絲們說明原因。 隨即有25位粉絲在後面給出了回復，大多數人選擇了玻璃瓶，原因各不相同，如環保、喝起來味道更好、玻璃瓶用起來更酷等。 粉絲們通過這種途徑獲得了參與品牌建設的滿足感，而毫無疑問的，這些資訊將可口可樂的決策層們在選用新包裝時提供參考。　　與原有的網路廣告相比，廣告主通過Facebook實施的是一種全新的模式，企業必須首先瞭解Facebook上的粉絲們在想什麼，才有可能在這裡進行有效的行銷活動。 為此，可口可樂公司在自建專頁之外另闢蹊徑，請了兩個可口可樂的鐵杆在去年建立了一個可口可樂的粉絲網頁，這被粉絲們認為是保持粉絲社區精神的最好形式。 粉絲網頁管理團隊充分利用Facebook的各種功能保持對網友的吸引，將他們喜愛的內容推到醒目位置，大家通過狀態更新分享他們與可口可樂相關的經歷。 在開始的幾周裡，粉絲網頁的加入人數飛速增長，一度成為Facebook上最大的品牌網頁。 「而我們也從中瞭解到我們從沒想到的想法。 」安東尼說。　　失敗的案例也同樣發人深省，全球零售巨頭沃爾瑪就未在這種新型的行銷模式下獲得預期的效果。 在現實中，沃爾瑪一直走物美價廉路線，儘管人們不排斥去沃爾瑪購物，但對其企業政策以及對周圍商業的打擊卻總是存在眾多非議。 當沃爾瑪在Facebook上建立專頁時，無疑給這些質疑言論提供了渲瀉場所，使得用傳統行銷方式可以避免的非議在社交網路中無所循形。 麥當勞也有類似的遭遇，它的職業招聘網頁在Facebook上開出不久就貼滿了負面評價，它在無奈之下很快關閉了這個頁面。　　有分析人士認為，Facebook為商家們提供了一個直接接觸目標消費者的途徑，這種好像面對面的交流又像行銷管道，使得顧客和商家互相影響，迫使商家開發出顧客真正需要的產品。　　據國外媒體6月底發佈的消息，Facebook在過去一年中其網路廣告系統的客戶數量增長了逾2倍，越來越多的中小企業開始利用Facebook開展行銷活動。 Facebook創收產品行銷主管蒂姆·肯德爾(Tim Kendall)表示，這類廣告主要面向想去髮廊理髮、聘請婚禮攝影師和要購買其他產品的使用者，廣告客戶可以根據使用者檔案中的資料有針對性地發送廣告。 這從一個側面佐證了Facebook所使用的基於互動行銷模式的廣告系統的市場潛力。　　精准行銷　　現在，在全球擁有2.5億多使用者的Facebook日益成為眾多品牌的集結地，他們在這裡發佈資訊，組織活動，用視頻、評論等多種方式促進品牌與客戶之間，或是客戶與客戶之間的交流，從而獲得更多的市場訊息。 Facebook的相關發言人表示，在保護使用者隱私的前提下，Facebook用於消費心理和人口結構的統計可以説明品牌做好精確的市場定位，通過對即時更新的資訊的分析以及對使用者的追蹤，可以使廣告主在發佈廣告時隨時改變價格和預算 ，以調整廣告策略。　　使用者在Facebook上的任何活動，比如與朋友分享的資訊，玩各種各樣的遊戲和測試，甚至將自己的博客連結到Facebook上同步更新等，這些行為都成為Facebook收集使用者資訊的有效途徑。 Facebook通常會在使用者玩完某個遊戲後詢問客戶是否發佈遊戲結果以及將相關信息透露給遊戲開發人員，這使得協力廠商運營商有了一個可以收集和獲得使用者有效資訊的途徑。 另外，Facebook燈塔計畫，以及Facebook與其他公司聯合提供的店鋪或者服務，都使得相關方可以獲得使用者資訊。　　通過這些管道和方式，Facebook可以為使用其平臺進行網路行銷的客戶提供精確的使用者資訊以支援其精准行銷。 比如當客戶想要在Facebook上發佈廣告頁時，會提供精准行銷工具引導客戶進行選擇，這則廣告將被投放到什麼樣的使用者那裡。 Facebook通過地區、年齡、性別、興趣物件、感情狀況等一系列指標來説明客戶定位其在Facebook上的目標客戶，並且系統會在最後給出一個明確的資料，這樣的客戶在Facebook上有多少位。　　對於中小企業客戶來說，Facebook無疑提供了一個精確並且簡單的行銷管道，並且成本可控。 在Facebook的引導下，客戶只需要簡單的三個步驟，就可以創建一個自己的廣告。 而當客戶決定發佈這項廣告時，他們接下來還可以選擇每天用於這項廣告的成本，比如為每次點擊量願意付多少錢，或是為每天的所有廣告支出設定上限。 Facebook廣告打出的口號是：找到您準確的客戶群並聯系您現實世界中的客戶群。　　利用社交網站上的會話來監控品牌價值或是發掘潛在客戶並非新事物，在過去的很多論壇裡都被廣泛使用，只是Facebook的狀態更新功能以及背後強大的資料分析系統可以讓廣告客戶看到更多的資料價值。 真人網路是廣告客戶願意選擇Facebook而非其他社交網站的一個重要原因。 與目前的大多數SNS網站注重發展線上交際圈不同，Facebook更多是説明人們將線下關系搬到線上來進行維護，人們在上面用自己的真實姓名註冊並擁有跟現實中一樣的身份，這使其具有更好的使用者黏性和更高的活躍度。 單純的線上關係開拓，很多都是看見帥哥美女打個招呼就沒有下文了，與這種發展虛擬網上關係的SNS相比，Facebook提供了更具體的使用者行為資料以供分析，產生的資訊也具有更高的商業和行銷價值。　　而Facebook的好友推薦功能，比一般的網路廣告更能影響使用者的直接購買行為。 當使用者在網上想要購買某個產品時，Facebook會將購買資訊發送給其Facebook上的好友，由他們對購買行為發表贊同或反對意見。 與傳統的電視或網上視頻廣告相比，消費者通常都更相信出自朋友之口的隻言片語。 這種建立在口碑行銷理論基礎之上的行銷模式被認為更能直接影響消費者的購買行為。　　中國企業的行銷機會　　儘管已進入中國兩年，Facebook在中國的使用者量也迅速增長，但在企業的行銷應用當中收效甚微。 目前Facebook的中文專頁或圈子中，最火熱的莫過於一些社會公益活動，以及一些港臺娛樂明星建立的與粉絲交流的專頁。 周杰倫在上面的專頁已聚集了超過34萬名粉絲，周杰倫獲獎的新聞是在6月30日更新的，9天后，這條消息獲得了8000多條回應，其中7000多人都覺得這挺贊的，而另1000多名粉絲發表了評論。 這些粉絲的評論不僅對周杰倫表示了祝賀，還以貼圖片、發佈過往視頻甚至拍攝花絮的方式來交流周杰倫的相關資訊，推高人氣。 一名叫陳祈雲(Yvonne Chan)的女性粉絲甚至發佈了一段Youtube視頻，內容是自己彈奏的一首周杰倫創作的鋼琴曲。　　但企業卻在這個新興行銷陣地中表現冷淡。 不少企業在Facebook初入中國時曾在上面建立自己的專頁或圈子來做推廣，但一直人氣不旺，通常僅有幾個或是幾十個粉絲跟隨，而留言板或討論區則大多是一片空白。　　朱明生認為中國企業在Facebook上的人氣不旺主要取決於兩個原因，一是國內客戶都是習慣潛水而不是發言，被朋友邀請過來後也不知道可以幹什麼，有可能很長時間都不上線。 另一方面，就是企業還沒有學會如何去發揮Facebook這類網站的互動行銷和口碑行銷優勢。 同樣是威斯汀酒店的成員企業，其加拿大酒店在Facebook上的人氣則旺得多，國外的幾個威斯汀酒店利用Facebook上的圈子主頁發佈了一些如長住客聚會資訊，得到了粉絲的大力回應，很多粉絲在頁面上留言報名。　　分析Facebook上現有的中國企業投放的廣告，大多還是以傳統網路廣告頁的方式，將Facebook中的人流引向自有的網頁，這並未發揮出Facebook互動行銷的長處。 朱明生認為，像酒店這樣的非日常消費類企業如何利用社區做行銷更需要研究和探討。　　像朱明生這樣期望在Facebook上創造商業價值的人看來，Facebook在國內也許正處於一個過渡期，從相關資料中可以輕易地找到佐證，有資料顯示，Facebook中如今增長得最快的是35歲以上的使用者。 朱明生就屬於這個群體，他已經有越來越多的朋友把現實中的社交圈搬到Facebook上來維護。 這被他看作是Facebook在中國商業價值進一步增長的表現。 「一個社區用得是否成功，關鍵還是看對客戶喜好的分析，我認為Facebook對於成為中國企業的行銷平臺，目前還處於起步階段。 」如今已經有越來越多的中國企業進入Facebook，儘管目前並沒有發現突出的成功案例，很多企業的投入也因為人氣不旺而暫停或是放緩，「但慢慢會成氣候，這對一些有先見之明的企業來說反而是個機會。 」