行銷視角：O2O的導購模式讓城市消費更具活躍性

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近日筆者看了一則南都週刊對萬達集團王健林先生的一篇人物專訪，儘管裡面絕大部分內容已經遺忘得七七八八，唯獨記住了王先生所說的那句「現在很多O2O案例並非真正成功的案例，大部分也只是一種導購模式......」

誠然，王先生所說的不無道理，現在很多O2O商業模式的確只是扮演一種導購角色，充其量就是線下商家的一個網路代理商而已，但如果這種導購模式可以為消費者帶來消費的便利，為線下商家帶來新的盈利增長點，那麼何嘗不是成功的行銷案例呢 ?

或許王先生不看好這種導購型O2O模式是為自己的萬達電商O2O模式宣傳做勢吧，不過中國除了一些比較大的城市外，還有許多三、四線城市是沒有萬達廣場進駐。 即便有幸獲得萬達集團寵倖的那些城市，有機會在城區一隅建設萬達廣場，但這座萬達廣場能否輻射整個城市的線下商家呢?

O2O模式的出現，並非為了那些非常有實力的線下商家帶來網上賺錢的機會，而是讓更多沒有太大實力，卻依然擁有良好運營前景的線下商家一個賺錢的機會。

一、O2O的導購模式可以讓更多好商家被消費者認識和瞭解

在廣州這座美食之城，有不少傳統老字型大小商家營業面積不大，他們沒有擴展市場份額的野心，卻有做百年老店的心願。 「老老實實地做街坊生意」是他們的一句口頭禪，基於這種心態，讓這些老字型大小擁有不少忠實的客戶。 其中一個頗經典的例子是，在廣州建設三馬路有一檔賣牛雜的商家，每天都只做幾個小時的生意，10元一盒賣完即止，即便如此還有許多人想買他家的牛雜。 但為了產品的品質，賣牛雜的阿叔堅定地執行賣完不賣的營業方針，就這樣堅持了30年。 其實在廣州，像牛雜阿叔這樣的商家還真不少，他們更願意賺取自己份內的錢，同時也有基業長青的心態，然而O2O的導購模式可以讓他們被更多消費者認識和瞭解。

二、O2O的就近消費模式可以成為連通消費者與商家的橋樑

O2O除了可以讓我們知道自己的城市有什麼吃喝玩樂的有用資訊外，還有另一個好處就是可以讓我們就近消費。

1、團購

筆者認識不少人都有這種消費習慣，一旦他們決定下班不回家吃飯時，就會用電腦或手機流覽一下團購網站，看看自己的附近有什麼價廉物美的食肆，如果發現合適的就立即購買團購券，然後去那裡解決飲食問題。 儘管越來越多團購網站倒閉，但喜歡團購的人卻越來越多，毋庸置疑的一點是，團購正在改變部分人的生活習慣，因為團購正在不斷地成為連通消費者和商家之間的橋樑。

2、預訂

當筆者進入淘K網工作後，逐漸發現預訂這種消費模式也挺符合某些人的消費習慣。 預訂模式的出現，歸根結底是因為有些行業非常講究時間安排，譬如說ktv商家，它們在不同的時段擁有不同的消費價格，如白天就是一天裡最沒人氣的時段，有的商家甚至到下午才開門營業。 然而ktv往往到了下午5點後，人氣就會逐漸爆發，到晚上8點更是最具人氣，這個時候如果消費者沒有提前預訂ktv包廂的話，就很容易出現沒有房間的尷尬情況發生，因此預訂這種消費模式便有了存在的空間。

通過提前預定，讓那些喜歡唱K和聚會的消費者擁有一個免費保留ktv包廂的機會，而且還可以享受一定的折扣優惠(如會員價格)，因此預訂消費模式自出現後，市場不斷壯大，甚至還逐步蠶食團購市場的份額。

其實預訂消費通常也都是就近消費，消費者從網站上流覽附近區域有什麼好玩的量販式ktv，然後通過包廂裝飾、自助餐豐盛程度、可享受的折扣優惠以及其他使用者的點評等資訊進行歸類對比後，選擇自己喜歡的ktv商家， 然後撥打電話進行包廂預定，繼而憑藉著預定號到ktv前臺拿房消費。

由於預訂這種就近消費形式屬於導購模式的一種，它能給予消費者一定的便利性，同時也能為ktv商家從網上帶來新的盈利增長點，因此它正在成為連通消費者和商家之間的橋樑。

三、O2O導購模式讓城市消費更具活躍性

如果要一個消費者徹底瞭解自己城市所有吃喝玩樂的資訊，這是一件不可思議的事情，但通過網路，我們可以輕鬆地進行資訊的搜索和篩選，當我們通過資訊對比後獲得某些有用的資訊時，我們就可以從中瞭解最合適自己的產品或服務是什麼， 繼而可以促成交易。

有人認為O2O一定要實現電子支付，並且形成一個閉環，這樣才能算成功模式。 那麼如果我們通過網路找到一個商家，發現裡面的產品十分合適自己，決定購買時卻遭逢銀行卡沒錢，那麼我們選擇放棄這個產品，還是直接給現金商家呢?其實問題的答案很簡單。 電子支付的好處，方便消費者消費，而且有了它可以讓現金的流向更清晰，我們也可以從中瞭解更多的資料，但不管怎樣，促成交易才是所有行銷模式的最終手段，因此，電子支付只是一種交易手段，它並不佔據絕對地位。

有人問，如果通過社區網站購買社區便利店的一打啤酒，然後去提貨，那麼這種形式是否O2O呢?儘管這看上去根本就是B2C，事實上這就是徹頭徹尾的O2O消費模式，畢竟O2O的概念就是從B2C上發展而來的，但它更具城市化、 社區化的電子商務特質。

誠然，現在許多O2O案例其實只是一種導購模式的發展，但O2O的根本就是 Online to Offline，它通過打折、提供資訊、服務預定等模式把線下商家的產品和服務資訊通過網路推送到感興趣的消費者手裡， 然後成為連通消費者和商家的橋樑，讓他們彼此之間能夠達成交易，所以這種被萬達集團王先生所認為的導購模式能迅速被許多人所認識和接受，也是有其存在的根基。

事實上萬達電商的O2O模式會發展到怎樣的地步，我們還需拭目以待，但目前這種比較傳統的O2O導購模式，已在經受不少考驗後被許多人所認可，畢竟，這種模式讓城市消費更具活躍性。