行銷研究：從B2C電子商務銷售看資料庫行銷具體方法

作為服裝領域內模仿DELL直銷模式的操作者，PPG也許在財務核算進行決算時候並不是很贏利，但其兩三年的閃電崛起給人們思想帶來了巨大衝擊。 之後，一個名字叫BONO的重公司模式操作男襯衫為主的B2C商務網站又在2007年秋季進行發佈，然後進行運作，雖然到2007年年底可能BONO財務決算談不上贏利甚至有可能投入暫時大於收穫，但其嘗試之魄力和資本實力， 也給同年的市場操作寫上了不可忽略的一筆。

那麼，上述B2C的電子商務操作，採取的基本都是行銷組合方式。 那麼，對廣大沒有風險投資並且還沒有上市的中小企業來說，要進行類似的B2C的電子商務操作，在行銷策略和具體方法上應當如何呢？ 這裡筆者抛磚引玉，與讀者共同探討之。

B2C的電子商務操作與資料庫行銷是不可分割的。 因此行為前筆者先簡單說說資料庫行銷的基本概念。 資料庫行銷（ Database Marketing Service ）是在 IT、Internet與 Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場行銷推廣手段，在企業市場行銷行為中具備廣闊的發展前景。 它不僅僅是一種行銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，也改變了企業的市場行銷模式與服務模式，從本質上講是改變了企業行銷的基本價值觀。

通過收集和積累消費者大量的資訊，經過處理後預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些資訊給產品以精確定位，有針對性地製作行銷資訊達到說服消費者去購買產品地目的。 通過資料庫的建立和分析，各個部門都對顧客的資料有詳細全面的瞭解，可以給予顧客更加個人化的服務支援和行銷設計，使 " 一對一的顧客關係管理 " 成為可能。

根據資料顯示，資料庫行銷在西方發達國家的企業裡已相當普及，在美國，1994年Donnelley Marketing 公司的調查顯示，56% 的零售商和製造商有行銷資料庫，10%的零售商和製造商正在計畫建設行銷資料庫，85% 的零售商和製造商認為在20世紀末，他們將需要一個強大的行銷資料庫來支援他們的競爭實力（參考：沈宗南、張京宏、《藍徹斯特戰略在中國》，臺灣世新大學出版中心出版，2008）。 從全球來看，資料庫直銷作為市場行銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維繫顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

一、 作為B2C電子商務行銷的具體策略和方法綜述

一般地說，B2C電子商務行銷的具體策略和方法有以下幾種：

第一是SMS手機短信轟炸式傳播。 這種方法是在獲取一定客戶手機號碼的基礎上進行利用短信群發平臺的操作進行的。 當然，由於現在SMS操作的負面影響，並不是所有消費者和企業都考慮採用SMS方式進行資訊傳播。

第二是EDM郵件發佈。 EDM也叫電子郵件方式的行銷，其主要遵守的是大樹法則，必須有一定的，足夠大的量，然後才有可能產生有效性。 一般地說，資料庫公司的資料如果是鮮活的，季度資料死亡率在15%範圍內的話，EDM行銷的有效性一般在0.2%-0.3%。 根據當前市場情況，起步10萬封EDM及以上的話，平均每封（按到達率計算）的成本在0.05-0.18元之間，不同的公司報價不同。 在上海，從事這樣操作的公司如羅維，SINABASE，拓鵬，微碼等，報價均不等。

第三是DM直接郵寄（DIRECT MAIL POST）。 一般地說，DM的單位成本是EDM的12-18倍，而DM的有效率也基本在2%-5%之間。 DM直接郵寄的關鍵是客戶資料的精確性。

第四是網路推廣。 包括和YAHOO，BAIDU，GOOGLE等搜索關鍵字進行CPM，CPC方式的合作，及和相關專業網路進行網路廣告條的宣傳等等。 這一塊方法比較散，有很高的特殊性。

第五是報紙和雜誌廣告。

第六是電視廣告。

第七是戶外廣告。

第八是產品發佈會，走秀等。

上述基本是目前主要的方法。

二、 作為B2C電子商務行銷的具體策略和方法的重點

作為具體的行銷方法和測量，上述這些方面是不是平均用力，面面俱到呢？ 答案是未必。 面面俱到可以，但一定不能平均用力，應當有戰略重點，並且重點不能超過三個。

根據筆者的經驗，上述方法中有三項重點，如下：

一是EDM行銷，對起步的企業來說，廣告預算應當占25%左右。 EDM廣告的作用是低成本的問路和資訊搜索。

二是DM行銷，這是在EDM搜索到比較精確度高的客戶基礎上進行的活動，廣告預算應當占35%左右。 這是重點，當前還是主流方法。

三是網路推廣，要長期堅持，廣告預算應當占15%左右。 具體包括關鍵字搜索，廣告條、軟文廣告等。

四是其他方法的綜合，占大約25%，根據情況可以區別用力。

這種用力比例是比較符合市場啟動規律的，我們稱為5735比例法。 也就是四種的比例是：5：7：3：5。 當然，第四個5包括了多種方法的綜合，應根據產品情況和行業情況進行靈活調配.

三、 作為B2C電子商務行銷的具體策略和方法執行中應注意的問題

B2C電子商務行銷的具體策略和方法執行中應注意的問題主要包括：

第一是要明確預算，謹慎執行，千萬不可盲目燒錢。 預算對類似的行銷操作非常重要。 一個好的預算，基本能把預期利潤評估出來。

第二是不要急功近利，工作要有耐心。 這個耐心，至少要有一兩個月，給市場一個回饋期。

第三是注重及時的資料分析和評估。 評估和分析相當重要，這些評估和分析的資料將被作為下一步決策的重點。

第四是注意廣告投入的迴圈性。 一般地說，可以用固定銷售額或毛利潤的2%或3%或其他比例進行迴圈投放市場，產生滾動效益和邊際效益。

四、 結束語

為B2C電子商務行銷最近幾年發展很快。 中國網路市場發展也是非常快，中國線民的數量從2007年上半年的1.62億到2007年底的2.1億，增長非常快，加上網路購物的人數從2004年的占上網總人數的10%左右上升到2007年底的13%左右（美國是30%）， 說明這一片市場發展速度日新月異.</