行銷技巧：八步創建高轉化率的著陸頁面（三）

編者注：全網90%的付費流量著陸到了那些設計粗陋、內容沒有吸引力、轉化能力差的網站或者頁面上，這是巨大的浪費。 博眾互動副總經理熊立健（新浪微博：@高原飛熊）投稿，介紹了一種創建高轉化能力的行銷著陸頁方法。 網銷人員可應用於商業網路行銷實戰中，產生效益。 前文介紹了，創建高轉化能力的行銷著陸頁的系統方法論——網頁精耕（Web Farming，是集客行銷之「術」）最重要的兩個步驟（分別是資訊架構方法和內容策略）。 本文是本系列（3篇文章構成，第一篇，第二篇）的最後一篇，將對行銷著陸頁面的UI設計、前端製作和運營分析優化等方面，結合我們的實踐給一些建議。 歡迎拍磚與探討。 第五步 頁面設計頁面設計有很多專業性的文章非常深入的探討和傳授技巧，本文就不班門弄斧了。 在此，僅從行銷和使用者體驗的角度提幾點建議：1. 整體視覺，一定要符合品牌的VI規範，符合品牌的調性；2. 文案排版。 儘量避免大段多行文字，適宜斷句為分行顯示的短句，並使用Bulletpoint（修飾符）進行引導，且文字限定在3~5行，以獲得更佳的可閱讀性；3. 圖片使用。 需知圖片品質=產品品質，更要重視圖片內容與產品和文案的相關性。 行銷著陸頁面上的圖片一般分為三類：a) 陳述型圖片：產品圖片、品牌資質和品牌背書圖片等，要求高品質，真實可信；b) 說服型圖片：使用這類圖片的目的是讓使用者產生情緒波動，一般是感性的、或具有衝擊力的， 其中人像圖片更易向使用者傳達資訊。 但我也看到，包括尚德在內的機構，使用了一些外國人的圖片，與其品牌和產品特徵並不相符；c) 裝飾型圖片：一般僅為裝飾目的，切記絕對不能喧賓奪主，慎用人物頭像！ 4. 超長頁面排版。 國內外網路行銷趨勢，和我們最新實踐證明，行銷著陸頁規劃成以較長的單頁面，閱讀連貫，有助於對訪客的說服和教育，降低了使用者對關鍵內容尋找的障礙，降低使用者在多頁面間跳轉後迷失的可能性，從而提升轉化率。 這類長頁面適宜採用縱向模組式佈局，即頁面由一個接一個的通欄模組構成。 一個通欄講一個話題，每個通欄因話題內容的多少而高度不同。 這種佈局的優點是，從上往下翻滾的閱讀體驗好，更相容在手機等移動終端上縱向滑動閱讀，並且易於維護修改，隨時可以增加或刪除或更換某個模組。 缺點是，因長頁面的視覺創意需要使用了較多圖片，使得頁面載入速度較慢。 只能靠更高性能的網路基礎來保障。 5. 移動端頁面。 如果你的使用者有較大比例（例如15%以上）習慣使用行動裝置訪問你的網站，那麼你可能需要專門為他們建立一套頁面，或者使用回應式設計。 如果不了解回應式設計，可以看看這個百科。 第六步 頁面製作頁面前端製作也是一個專業性非常強的崗位，本文同樣不想班門弄斧。 在此，也僅從行銷策略和運營策略的角度提幾點建議：1. 切文字 VS 切圖片？ 從SEO角度，將頁面上的文案都切成搜尋引擎可識別的文字是必須的。 但頁面很長，以我們的實踐來看，頁面高度超過10000圖元（即十幾屏）很常見，頁面全部切出文字，並且瀏覽器相容性調試完畢，需要耗費2~3天。 有時候推廣的時間很緊，且頁面策略是否有效還需檢驗，或者有時候為了對某個要素（例如Offer）進行A/B測試，需要最快的速度上線，我們往往會選擇直接將頁面切成長條圖片（為滿足少量關鍵字密度所必須的關鍵內容除外）， 在一天內快速上線。 畢竟，互聯網上，速度是優先要考慮的，這也符合「先開槍，後瞄準」的互聯網精神。 當然，當頁面內容和結構比較穩定後，頁面最好全部切出文字。 2. 各種商機捕獲工具和監測代碼的安裝常見在頁面上要植入的商機捕獲工具，包括線上客服軟體、400回呼、智慧表單等；常見要植入的監測代碼，包括百度統計、GA、其他免費或付費的監測系統。 一定需要保證這些功能和代碼安裝無誤，並測試無誤，否則前者導致客戶流失，後者導致拿不到使用者行為資料，無法進一步的分析和評估行銷頁面上的各項內容、Offer和設計策略。 第七步 運營及優化前文「二、建立數位行銷漏斗」章節介紹了，我們需要建立可監測、可衡量、視覺化的行銷漏斗，基於漏斗中各指標資料的即時監測和分析，來識別行銷瓶頸與機會，衡量媒體管道的價值，在運營過程中持續優化。 想必大家已經意識到或已經在實踐，行銷著陸頁的運營和傳統的官網運營策略完全不同，是以行銷活動為單位和節奏的運營。 我們認為，行銷著陸頁的運營是和推廣、客服銷售分不開的，需要一個端到端的系統性解決方案，所需的團隊包括產品管理、策劃/文案、互聯網產品經理、SEM&SEO、UE/UI、前端製作、資料分析、甚至客服銷售等多個崗位， 共同協作完成。 產品策略、推廣策略、頁面策略和客服接待策略在實施初期需要系統性考慮，更重要的是要遵循「快速上線+流量檢驗+反覆運算優化」十二字原則，在運營中做好資料監測和分析，及時洞察問題，快速調整完善。 我們常用的資料獲取和分析工具組括：1. 網站流量監測工具，例如百度統計、GA等；2. 媒體投放績效分析工具，例如百度鳳巢和百度統計、GA，和其他媒體績效分析工具；3. 使用者滑鼠行為分析工具，例如百度統計和GA中的點擊熱圖；4. 使用者眼動分析工具。 這個需要專門的設備和軟體，購買成本比較高，但也可臨時租用；5. A/B測試控管。 自己開發，或用Google Website Optimizer；6. 話務中心系統。 用於自動採集和統計電話呼入呼出的相關資料，且可以和CRM系統對接。 常見分析方法包括：1. 訪問分析。 關鍵指標為UV、PV、訪問次數、頁面停留時間、跳出率等等；2. 流量品質分析。 關鍵指標為花費、展現量、CPC、點擊量、點擊率、抵達率、PV/UV、轉化量、轉化率等等；3. 行銷漏斗分析。 更關注平均成本，如CPC、平均線索成本、平均有效諮詢成本、平均訂單成本等；以及各關鍵環節轉化率，如訪客到諮詢轉化率、諮詢到線索轉化率、線索成交率等等；4. 使用者行為分析。 通過滑鼠行為分析，觀測使用者點擊、軌跡及頁面滾動，識別頁面上的瓶頸與易用性障礙；利用眼動分析，驗證視覺設計是否實現資訊傳達和引導的目的。 更複雜的可使用可用性測試方法，定性和定量的對使用者行為進行更深入的研究和分析；5. A/B測試和多變數測試。 對頁面要素（如文案、圖片、Offer）進行測試，找到當前最佳方案。 基於以上工具和分析方法，一般可用於指導以下優化方向：1. 流量優化。 對SEM策略、各媒體投放策略進行驗證，並進行優化；2. 產品策略優化。 發現產品策略存在的問題，對產品定位、定價、促銷等策略進行調整；3. 商機捕獲機制優化。 基於資料，對Offer策略和CTA的設計進行優化；4. 頁面優化。 從捕獲到的真實使用者行為，對頁面使用者旅程、內容策略和使用者體驗進行檢視，發現問題及時調整優化；在實際工作中，通過資料分析一定會不斷的發現頁面上或者投放策略上存在的問題，解決了一個，又會發現新的。 有些問題比較簡單很容易找到優化方向，但對有些問題，經驗不夠豐富的團隊往往不知道該怎麼改，該怎麼優化。 遇到這種情況怎麼辦？ 一般而言，任何一個難題都不是局部問題，一定涉及多方面，需要回到源頭，系統性的進行分析，對問題進行拆分。 對可能的各種成因提出假設，再設置更多資料獲取點，採集資料後進行進一步分析，找出其中關鍵因素，並嘗試解決。 這是麥肯錫方法中的MECE方法（查看百科），大家學習一下沒有壞處。 在實際工作中，對以上各優化方向，除非發生重大偏差，我們往往採取「快速上線+流量檢驗+反覆運算優化」十二字原則，各工種各項調整工作鼓勵「微創新」，以保障速度和效率，讓成果及時顯現，再總結和持續提升。 第八步 建立行銷著陸頁範本及規範一般而言，因團隊精力和資金有限，行銷著陸頁的創建和優化工作優先順序先放在了核心重點的產品上。 當這些產品的運營和推廣策略達到一個相對穩定的階段，非常有必要總結經驗，以這些經過實戰檢驗的頁面為基礎形成範本，將一些可共用的模組標準化，例如CTA、Offer、品牌內容等，快速擴大戰果，創建更多產品頁面。 另外，有必要儘早建立一系列工作規範，包括視覺設計規範、前端製作規範、資料匯總及彙報流程和規範等，讓企業的行銷管理更加正常化、流程化和精細化。 以上八步，僅是如何創建高轉化能力著陸頁的網頁精耕（Web Farming）方法論介紹。 但產品是核心，沒有具有競爭力的產品，再漂亮的行銷著陸頁也只能保證在當前網路競爭態勢下取得一定的績效提升，而無法保證業績的持續提升。 網頁精耕（Web Farming）方法論是集客行銷思想的重要組成部分，是經過數十個大中型企業的網路行銷實戰檢驗的真實有效的行動指南，在包括IBM、平安、長江商學院、清華大學、巨人學校、 東易日盛等各行業領導品牌的網路行銷實踐中總結得來。 但事實上，某些月投放費用在萬余的小企業使用這套集客行銷思想，也創造了值得誇耀的佳績。 限於篇幅，本文只是簡要介紹了網頁精耕（Web Farming）方法論——8步創建高轉化能力行銷著陸頁的基本思想，更多細節還沒能展開。 讀者如有興趣，可下載我共用的一個腦圖檔，下載位址是：HTTP://vdisk.weibo.com/s/E5dNV_0hOMR/1376365380。 友情提醒，腦圖很大，您至少需要半小時才能全部讀完。 最後，我想說，思想決定您到達的高度，乾貨助力您快速的啟航！ 希望文中的思想和乾貨對您有益。