五大公司電子郵件的行銷技巧

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施樂、eBbay、奎斯特通訊、GoDaddy和通用汽車，我們一同和五大公司的高管分享電子郵件行銷經驗。

什麼是電子郵件行銷，所謂Email行銷是在使用者事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標使用者傳遞價值資訊的一種網路行銷手段。 Email行銷有三個基本因素：使用者許可、電子郵件傳遞資訊、資訊對使用者有價值。 三個因素缺少一個，都不能稱之為有效的Email行銷。 　　如果你知道如何明智地應用電子郵件行銷的話，它可以成為非常有效的工具。 小公司行銷預算有限，不得不謹慎利用每一分錢，然而很多人對如何搞好電郵行銷毫無頭緒。

電子郵件行銷(郵件行銷)是利用電子郵件與受眾客戶進行商業交流的一種直銷方式。 同時也廣泛的應用於網路行銷領域。 之所以被廣泛的應用是因為電子郵件範圍廣、操作簡單效率高、成本低廉、應用範圍廣、針對性強回饋率高，這樣作可使行銷目標明確，效果非常好。

我們通過電郵採訪了多家營收達數十億美元的公司的高管，請他們分享電郵行銷策略。 下面是他們的回答：

施樂首席行銷官克裡斯塔·卡羅恩(ChristaCarone)

電郵行銷自有一套規則。 這種行銷方式相對容易——幾乎是太容易了，以至於只要想出售某種東西、擁有目標客戶的郵箱位址及一台可以上網的電腦，任何人都可以大量發送電郵廣告。 一方面，電郵行銷成本較低，而且把傳統直郵廣告盛行的「漫天撒網」發展到了一個新的高度;另一方面電郵廣告很可能被使用者隨手刪除。 因此我們注重使本公司的廣告脫穎而出，給使用者一個閱讀、點擊、查看連結和思考的理由。

我們曾在電郵廣告中嵌入個人化的視頻，這成了我們最成功的廣告宣傳案例。 使用XMPie等可變數據和定制化軟體，我們為施樂產品推廣、施樂羅切斯特國際爵士音樂節甚至我們的客戶奧蘭多環球影城(UniversalOrlando)設計了個人化電郵行銷活動。 在這些案例中，在視頻中加入個人化視頻使廣告點選率翻了一番以上，在郵件標題中加入個人化資訊更使閱讀率平均達到40%，比業界平均水準高出三至五倍。 在電郵中加入直接購買連結也能提升廣告效果，通常能使銷售額比僅應用靜態電郵廣告的情形高出20%。 此外在許多案例中，個人化視頻的像病毒一樣使這些廣告迅速流傳，並加強了我們與潛在客戶之間的聯繫。

當然，資料與(電郵內容的)創造性一樣重要——這意味著必須瞭解你的廣告受眾、他們的興趣以及購買你產品的原因。 把這些資料與強大的跨媒體個人化工具和創造性品牌行銷方法結合，脫穎而出就不再僅僅是一個目標了——還是衡量成功與否的尺規。

eBay北美行銷副總葛列格·凡特(GregFant)

我們發現，我們在電郵行銷中取得的最佳成果均可以歸功於內容個人化。 我們根據不同的情境來決定電郵的用途，總的來說，我們嘗試説明使用者作出交易過程中的下一步決定。 例如，如果買家搜索、查看了某種商品但沒有購買，那我們的目標就是説明他們找到一件價格極具吸引力的同類產品，説明他們完成交易。 如果他們在某次競拍中失敗，那我們會幫他們找到價格合適的類似商品。

當然在個人化資訊和普通廣告中必須取得平衡，如果與客戶的每次交流都完全依賴個人化資訊的話，那我們很快就只能重複同樣的主題了。 因此我們將個人化郵件和基大眾化的電郵混合應用。

即便如此，我們也儘量瞄準目標客戶，通過研究買家的購物行為來瞭解推薦那種類別的商品最合適。

奎斯特通訊(QwestCommunications)電子商務副總裁洛威爾·米勒(LowellMiller)

奎斯特通訊首席行銷專員蘇茜·盧肯(SuzieLucken)

在下列情況下受眾的回饋率較高：如果消費者要求通過電郵獲得某種資訊，電郵中的資訊與收件者之間的相關性很高，或者收件者並未經常遭到「電郵**擾」。 關鍵是要在正確的時間將正確的資訊發給正確的人。

分析和測試也非常重要。 在大舉進行廣告攻勢之前，要界定好衡量成功與否的指標。 這裡列出的四個標準很有用：閱讀率(衡量電郵廣告使用的位址表是否有效)、點擊率(衡量內容的相關性及其對收件者的價值)、轉化率(衡量是否在正確的時間將正確的資訊發給了正確的人)和每使用者獲得成本(評估行銷方法的相對效用)。

奎斯特最近進行了一次分析，發現本公司的「歡迎」電郵只會被25%的收件者打開，而指向Qwest.com連結的點擊率只有7%。 分析這些郵件的點擊率資料後，我們發現非銷售類連結為該網站帶來的點擊率最大，為了提高點擊率，我們將資源連結簡化、核心化為一個資源頁面，還改變了電郵的行文語氣，並測試了多種郵件標題。 結果：我們將電郵廣告的閱讀率提高到近50%，而點擊率也增長到11%。

全球最大的功能變數名稱註冊商GoDaddy.com行銷副總特裡·杜吉(TeriDhooge)

我們的電郵推廣活動遠遠不僅起到行銷作用。 首先，我們努力使利益導向的資訊簡單明瞭、打動人心，並應用創造性的相關內容。 我們還發送帳戶升級提示、娛樂新聞和關於新產品功能的關鍵資訊等——往往是根據消費者建議作出的調整。

售後服務是吸引消費者的主要方法之一，我們的電郵通訊通常為傳達具體的服務資訊而專門設計。 我們的客戶溝通工具還包括Twitter和Facebook等社交媒體平臺，我們認識到，某些客戶更喜歡這些新媒介，而非傳統的電子郵件。

更重要的是，我們在每次電郵推廣活動中都測試一些新東西。 包括價格、受眾劃分、創意圖片、產品展示、標題和登錄頁等各種元素都經常改變，這使得我們與客戶的交流總是具備新鮮感。

通用汽車凱迪拉克行銷副總唐·巴特勒(DonButler)

正如其他行銷活動，在電郵行銷中我們也致力於同客戶拉近關係並提供對其有用的資訊，籍此打下建立長期關係的基礎。

例子：我們的安吉星車況檢測(OnStarVehicleDiagnostics)電郵。 這是一種每月一次的車況檢查，自動報告多項車輛核心作業系統的檢測結果，並根據車輛的里程表讀數、機油壽命和其他相關資訊提供保養提示。 由於汽車系統日益尖端，新車的使用和保養也變得更為複雜，我們發現這種月度報告能有效地説明客戶。 在這些電郵中，我們還根據車型、里程數、系統狀態和汽車生命週期發送針對性的廣告資訊，為我們的轉銷商帶來新業務。

優點：我們極大地增加了獲得有效的電郵位址的可能性，因為客戶們對這類電郵的內在價值深感認同。 更難能可貴的是，我們在客戶提供實際價值和好處的前提下，與其建立了長期對話，加深了關係。

(鑄造人 www.zhuzaoren.com)