行銷視野：點評行銷的傳播力

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在一個充斥著單向廣告傳播的商業年代裡，消費者或許更願意接受那種自然形成的行銷傳播模式，而其中點評行銷模式的傳播威力將是一股不可忽視的行銷力量。

一、意見領袖具有行銷傳播力度

什麼是意見領袖，根據百度百科的定義，意見領袖就是指「在人際傳播網路中經常為他人提供資訊，同時對他人施加影響的「活躍分子」，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的仲介或過濾的作用，由他們將資訊擴散給受眾， 形成資訊傳遞的兩級傳播。 」

意見領袖這個名詞，最早出現在傳播學的概念中。 在20世紀40年代初美國大選期間，傳播學者拉紮斯菲爾德為證實大眾傳播媒介在影響選民投票方面具有強大 力量而進行調查，經過對選民多方面的調查研究，結果卻讓他們出乎意料：其實大多數的人在競選之初就已經決定要作出怎樣的投票決定， 只有8%的人會由於競選 活動而改變投票的意向，同時這批中途改變決定的人，並非聽從大眾傳媒的宣傳誘導，而是因為親戚、朋友或者團隊的勸服影響。

根據拉紮斯菲 爾德的這個調查研究所得出的重大發現：大多數的選民選取資訊並接受影響的主要來源並非大眾傳播媒介，而是少數選民。 這部分選民與媒介關係密切，他們頻繁地 接觸報刊、廣播和廣告等各種媒體，對各種事態瞭若指掌，於是經常和他們交往的那大部分的選民便從他們那裡間接獲取競選的重要資訊，並且在不少方面聽取他們 對於競選問題的解釋。 這部分選民就是被稱為「意見領袖」的那一群人。

因此，傳播學裡面的一個重要概念二級傳播模式便由此誕生。 拉紮斯菲爾德認為，大眾傳播資訊並非直接流向一般受眾，而是經過意見領袖這個中間環節，再由他們轉達給相對被動的一般大眾，其傳播模式為：大眾傳播—意見領袖—一般受眾。

後來，不少傳播學者又陸續在其他諸如購物、流行、時事等領域進行多次調查，同樣證實了意見領袖在這些領域的存在，他們不但扮演著資訊的中繼和過濾者的角 色，同時也在不停地影響著更多受眾。 其中一個很關鍵的地方就是，這些意見領袖並非聚集在某個特定的群體或階層中，而是均勻地分佈在社會的任何群體和階層 中，他們和被影響者並非處於上下級的關係，而是處於一種平等的狀態，而且這些意見領袖本身也是在不停地發生變化的， 但可以肯定的是，在每一個群體本身都有 屬於自己的意見領袖。

那麼這些意見領袖是如何產生呢?

1、被影響者本身的消極、依賴與合群、協作心理

要知道人不可能對所有的資訊都十分瞭解，譬如說一個喜歡唱K的人必然會比那些喜歡宅在家裡的人更清楚自己的城市哪裡有好玩的ktv，同樣，對於那些喜歡 在家玩網游的遊戲迷而言，他們更懂得如何通過網路、通過遊戲實現各種各樣的線上交易。 隨著時空條件的變換、人際關係的轉變、社會參與頻率的增減，還有人員 背景的改變等等，意見領袖可以隨時、隨地、隨事變化為被影響者。

2、意見領袖本身對特定領域的精通與擁有一定人脈

只 要一個人在某個特定領域擁有廣博的知識與經驗，而且他又願意與別人進行分享，並且于周圍的人之中產生了一定的聲望，那麼這個人就可以扮演意見領袖的角色。 譬如說，對於一些十分喜歡唱K的朋友而言，只要他瞭解哪些ktv好玩又便宜，並且得到朋友們的認可，那麼他就可以成為這個小團體的意見領袖，每逢他的朋友 想唱K時，都會向這人進行相關的ktv諮詢，此時此刻，他就起著影響其他人的作用 ，因為他用自己的知識與經驗對現存的ktv資訊進行二次加工，以便根據不 同的朋友需求而滿足他們。 因此，我們可以從以上案例得知，意見領袖本身必須在特定的領域精通相關知識，而且擁有一定的人脈。

3、意見領袖須常常關注領域的事件與新聞，並且適時發表意見和觀點。

如果想影響其他人，就必須具有能讓他人信服的能力，因此意見領袖會不斷地關注特定領域的各種事件和相關新聞，以便做到有什麼新鮮事物出現時可以及時向自己的圈子進行傳播。 畢竟唯有發表意見和觀點，才可以持續地影響他人。

目前不少風風火火的自媒體平臺，就是一些機構和個人的意見領袖構築平臺，這些自媒體平臺在大眾傳媒中攫取各種營養成分，然後經過自己的消化過濾後，再傳 播給自己的受眾，繼而獲得成為意見領袖的機會，其目的就是為了影響他人。 儘管現在成功的自媒體不多，然而我們卻可以從那些成功的案例中瞭解他們成功的理由 ——擁有讓人信服的能力，可以在自己的特定領域中給予他人一定的指導，可以影響其他受眾的行為。

當我們懂得了以上傳播學的「意見領袖」和「二級傳播」概念之後，我們就可以分析點評行銷的傳播能力。

二、什麼是點評行銷?

點評行銷還有另外一個名字，叫做「評論式行銷」，如果按照《辭海》對於「評論」一詞的注釋，是指「報刊言論的總稱，屬於報刊言論的一種體裁，評述某一事件的論文。 」

然而以上「評論」的注釋在WEB2.0出現後已經亟需調整，因為WEB2.0讓更多的民眾擁有了發表言論的空間，使得各種評論已不再是出版物的專利。 目前而言，我們最常見的兩種點評行銷方式分別為「淘寶式評價」以及「大眾點評式評價」。

1、「淘寶式評價」

這是一種需要在消費後才可以評價的點評方式，這種模式並非誕生自淘寶，至少EBAY要比它更早出現，只是淘寶把評價的地位看得十分重要，因此只要獲得一定的好評數量就可以不斷提升店鋪的等級，從紅心到藍鑽以及皇冠等......

由於淘寶評價對於買家，特別新手買家實在太重要，因此還誕生了「差評師」這樣的黑色職業，讓網路行銷蒙上一層陰影，然而淘寶也在近期不斷打擊這個職業，甚至開通了「買家黑名單」這樣實用的功能，可見評價在淘寶的地位—— 很多消費者在購買產品時，往往會自覺不自覺地流覽一下淘寶店家的評價清單。

筆者在淘寶購物時，往往更願意觀察一些購買等級比較高的買家評價，畢竟他們的相關資訊更具代表性，其實這也是意見領袖的一種另類模式，因為購買產品到一 定等級後，可信性就會相對較高，而這些資訊往往可以讓筆者決定是否購買該產品。 當然筆者同樣也喜歡閱讀一些差評和中評的資訊，看看賣家的態度如何，如果賣 家態度誠懇，那麼自然可以考慮，如果出現一些恐嚇類話語，那麼這樣的賣家必然進入筆者的黑名單之中。

2、「大眾點評式評價」

這是一種不需要消費就可以直接發表評論意見的分享評價模式。 儘管很多人都會根據自己的實際體驗來撰寫分享經驗，然而當我們細心流覽這裡的某些店鋪評論後不難發現這些店家裡會存在一定的輿論導向。

由於在大眾點評網分享資訊可以產生一定級別，當使用者分享資訊越多那麼等級便越高，因此很容易產生一種並非完全真實的評價資訊，然而作為一種行銷手法的話，在大眾點評網裡面不斷養高等級帳號以及發佈帶有輿論導向性的點評文章， 則是一種比較不錯的網路推廣手法。

作為國內城市消費導航中備受關注的網站，大眾點評網自2003年成立以來，經過多年的深耕細作，已經擁有龐大的使用者根基，其中喜歡進行消費點評的會員不少。 同時基於可以為企業帶來實質性的銷售，因此不少店家會定時在這裡自發形成各種點評資訊。

這種自發形成的UGC(User Generated Content，使用者生成內容)，一方面可以為大眾點評網帶來內容的補充，另一方面則加強了網站在搜尋引擎上的排名位置。 筆者在優化淘K網的過程中，經常 碰到這個直接競爭對手，在本身點評內容並不多的情況下依然可以獲得很好的排名，這也和網站本身高權重密不可分。

正因為這種資訊迴圈形 態：店鋪點評為商家帶來利益，商家主動進行相關資訊的填充，填充後的資訊為大眾點評網帶來更多的頁面收錄量，因此大眾點評網各家店鋪在各大搜尋引擎上的排 名位置更好， 畢竟UGC可以源源不斷地吸引更多使用者關注並進行點評。 筆者認為大眾點評網已經逐漸從城市消費導航網站演變為城市消費領域「意見領袖」式的網 站平臺。

三、點評行銷的發展前景

由於「意見領袖」可以產生輿論導向，同時Web2.0的出現讓更多人擁有了可以隨時、隨地、隨事進行評價的能力，因此點評行銷將逐漸登上網路行銷舞臺，成為其中不可或缺的一份力量。

為什麼淘寶皇冠賣家更受消費者歡迎?因為他們擁有更多的評價資訊，儘管消費者不可能把這些相關資訊逐一分析，但對於那些新穎的、價格變動迅速、使用者實際使用方式以及返修狀況等在購買前無從獲知的資訊，我們現在可以從評價， 甚至從追加評價裡獲得有用的相關資訊。

在傳統單向廣告傳播裡，廣告宣傳者往往出於產品推銷的目的，不斷尋找賣點進行推銷。 然而點評行銷相對於傳統的單向廣告傳播，其最大的優點就在於使用者對產 品使用所得出的結論有所不同。 儘管點評行銷也存在一定的輿論導向，但不可能把所有的點評結果都進行處理，因此處于一種點評情報參差不齊的狀態之中，反而更 具可信性，更能吸引消費者的關注。

那麼點評行銷可以在什麼地方體現其行銷傳播能力呢?隨著O2O網路平臺的增加，越來越多線下商家願意 通過線上進行推廣，因此我們可以對這些線下商家一方面採用SEM行銷方式的同時，另一方面考慮如何為它們進行點評行銷傳播， 讓消費領域的「意見領袖」逐漸 浮出水面，引導消費者的輿論導向，吸引他們對這些線下商家進行關注 —— 如黃太吉的O2O案例等。

其實點評行銷可以拓展的方式和手段還有不少，因而值得我們對它進行多方面研究，筆者不才，對於點評行銷的具體思路仍不太清晰，唯有抛磚引玉，希望可以吸引更多關注點評行銷的朋友相互討論，讓筆者可以拓展思維，厘清思路。

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