用BBS做行銷

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BBS 原意是電子公告板，即Bulletin Board Systems的縮寫。 伴隨著網路技術的發展，現在所稱呼的BBS已遠遠超越了單純的電子公告板的功能，各網站對其也不同的叫法，如BBS、BBS社區、社區、論壇、技術論壇等等諸如此類，然而有一點無可否認的是，BBS如今已成為各個網站不可或缺的一部分。 同時，由於BBS是目前國內網路論壇的最主要形式，所以很多時候它也就被視為網路論壇的代名詞。 BBS究竟代表著什麼，意味著什麼？ 也許，對大多數人來講，尤其是對於那些酷愛網路的人來講，它是一個能讓自己超越時空界限，和那些與自己有著相同愛好或相似需求的不相識的人群開展溝通和交流的地方。 僅此而已？

如果你的回答是肯定的話，那你就太小看BBS的價值了。 《世界經理人週刊》總編輯丁海森先生認為，位居中國前3名的BBS社區價值都在10億人民幣以上，位居前10位的BBS社區的價值在1億人民幣以上。 世界IT實驗室經過長期研究後，得出結論：一個綜合性網站的新聞部分所提供的價值占總價值的30%左右，交易部分包括短信、商務等在內提供的價值也占30%左右，剩下的則基本上全是由BBS社區提供的。

BBS所蘊涵的巨大價值從上述資料中就可見一斑。 目前，對BBS價值的利用主要體現在吸引線民上，其它方面卻沒有充分地發揮出來，特別是在行銷領域。

一、BBS為什麼可用來做行銷

1、BBS聚集的人群是一個經過精確細分的市場。 從行銷的角度來看，BBS是一個以網路為平臺的顧客互動場所，一群對某種商品、某個品牌、某個事件、某個問題或某種生活方式有著共同興趣和愛好或具有某些共同特徵的人聚在一起溝通與交流。 因此，BBS的參與者所構成的其實是，一個以某些興趣、愛好或某種特徵為細分變數，被精確細分了的市場。 把BBS當作網路行銷工具的最大好處是目標明確而且範圍小，這樣，企業的行銷活動就會更有針對性，能真正接近目標消費群，自然也能取得較好的效果。

2、更多線民會更傾向于專業網站和BBS。 從網站的訪問者來看，綜合類入口網站的訪問者大多是新手，隨著他們上網技能的提高以及經驗的累積，他們逐漸開始進入一些專業網站。 隨著網路技術的提高和寬頻的逐漸普及，綜合類入口網站訪問量的增長會越來越慢，這一點已在美國得到證明，相反，一些專門針對某一主題的專業網站卻受到了越來越多人的喜愛，特別是那些業內人士的喜愛。 在這些專業網站上，他們可以方便地找到所需的資訊。 同時在一些專業網站裡，BBS是吸引和保留線民的一個非常重要的工具。 在BBS裡，線民可以很容易地找到自己感興趣的話題，並與同自己志趣相投的人展開廣泛地、深入地探討和交流。 在BBS這個線民互動的場所裡，線民可以相互學習、交流資訊，並進而產生某種信任感和依賴感。 社會學家的研究也證明了，BBS是一個網站吸引和保留線民的一個非常重要的方面。 同時，對於BBS上發佈的一些觀點和資訊，其它線民的接受度和信任度普遍要高一些。 因此，正確的利用BBS來對這些線民進行行銷能起到事半功倍的效果。

3、從網路行銷的實務來看，搜尋引擎、網路廣告、電子郵件和網路黃頁作為最常用的網路行銷手段的效果也越來越不理想。 有資料表明，65-70%的使用者在使用搜尋引擎的時候只會看前十條結果。 彈出廣告、垃圾郵件更是不但不能形成行銷效果，還會引起消費者的反感。 黃頁的使用人數更是非常的少。 這其中的一個很重要的原因就是目標顧客不明確，這恰好是BBS的優勢所在。

4、事實上BBS已成為我國線民經常使用的網路服務之一，這為利用BBS進行行銷提供了現實的基礎。 根據中國互聯網絡資訊中心(CNNIC)發佈的《第十四次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，在使用者最常使用的網路服務中， BBS電子公告欄為8.4%。

二、如何用BBS來做行銷

（一）為顧客提供服務

對傳統的企業來講，為顧客提供服務是其組建網站的目標之一。 通過在固定的板塊將一些常見問題及其答案有序地提供在網上，以供顧客參照查詢的，就是傳統的FAQ，其主要缺點是程式化，都是一些最常見的問題，靜態，單一，缺乏互動。 在越來越強調企業與顧客互動的今天，FAQ就很難滿足顧客的需要了。 優秀的企業要做的是超越FAQ，為顧客提供及時互動的方式，這可能是許多企業的網站上都有BBS的原因吧。 在企業網站的BBS裡，遇到困難的顧客可以貼出自己的問題，一些對這些問題比較熟悉、又十分熱心的顧客可以對此做出回答或提出建議，顧客與顧客之間進行交流互動，同時企業也可以掌握主動權，對這些問題做出即時的回應。 另外，使用企業產品的顧客之間可以在BBS上就使用經驗、心得以及體會等等開展廣泛、深入地探討，同時顧客也可以在BBS裡向企業表達自己的不滿，提出改進意見，以及有關產品改進的想法等等。 借助BBS這個交流平臺，企業能較為及時全面地瞭解使用者的感受和意見，並有針對性地採取相應的解決措施。 這種顧客與顧客之間互動、顧客與企業之間互動的方式，能極大提高使用本企業產品的顧客的滿意度和降低企業的顧客服務成本。 更為重要的是，企業可以通過BBS來收集更多的顧客資訊，瞭解更多的顧客意見，從而更好地開發出顧客需要和滿意的產品。

有資料表明，企業通過BBS為顧客提供服務能減少20-25%左右的服務支援問題，這部分主要是通過使用者之間相互説明來解決的。 其次，BBS為顧客向企業回饋資訊提供了新的管道，同時也極大地提高企業對顧客的反應速度。 最後是取得了良好的投資回報率（ROI），很多成功的企業在組建網站和BBS的第一年就能取得100%的回報率。

(二)即時監測與維護企業、品牌的形象

互聯網上資訊的傳播遠遠突破了時空的局限，其速度之快恐怕連一些被稱作是高技術的公司也未能充分意識到。 早在1994年，Intel的奔騰晶片浮點錯誤事件就是因為對網路的傳播認識不足，懷著一絲僥倖心理的Intel公司對最新發現這個問題的教授的報告不予理睬，最後導致了網上近萬條網友評論，其中包括大量對Intel的尖刻嘲諷， 這對Intel的公司形象在全球產生了巨大的負面影響。 中國有句古話叫：「好事不出門，壞事傳千里」，隨著線民人數的逐漸增加和互聯網的逐漸普及，這一點在互聯網上就表現得尤為明顯。 很多線民會把自己對某種產品的使用經歷、對產品或服務的看法或評價發到相關的BBS上面，以表達或宣洩自己的某種情感，更有一些線民會把有關帖子在不同的BBS之間進行傳播。 由於BBS是一個市場區隔，且聚集的是相關行業的專業人士或相關產品的使用群體，他們之間是彼此比較信任的，對BBS上的每一份帖子他們都會給予一定的重視和一定程度上的認可，因而在互聯網上就沒有事情的大小之分了。 對企業或品牌的一個很小的負面評價也可能會對企業或品牌形象產生很大的影響，如Intel的奔騰晶片浮點錯誤事件。 有些對企業或品牌形象惡意攻擊的評價，其影響就更大了。

企業要做的便是第一時間發現那些對企業或品牌形象不利的言論。 面對浩如煙海的網路世界，關注到每個角落是不現實也不可能的，企業可以重點監測一些業內或與產品相關的知名論壇，正確對待負面言論並及時做出反應。 如果負面言論所說情況屬實的話，如果是在企業自己網站的論壇裡，企業的相關人員應及時向使用者做出解釋說明，並承諾改進，以挽回顧客的信任；如果是在公共論壇裡，企業可以在負面的言論後跟一些正面的帖子或直接發一些正面言論的帖子， 以弱化負面言論的影響，同時也讓該帖子的閱讀者懷疑負面言論的可信度，這樣還可以降低這個帖子被轉帖到別的論壇的可能性。 不過要切記的是，在跟帖的時候要讓閱讀者感覺你也是一個使用者，一個平等的使用者，以給企業的改進贏得時間和機會。

此外，通過即時監督與密切注視論壇上線民對企業的相關言論，可以瞭解顧客對企業或品牌的形象的真正感知，以便企業有針對性地做出改進。 例如馬自達、惠普已在利用BuzzMetrics來監測網上論壇裡的各種有關自己公司和產品的各種帖子，以便更全面、更真實地瞭解目前使用者和潛在使用者對其企業和產品的真實看法。

（三）網路廣告

很多企業都把大把大把的錢投到了入口網站的首頁以及其它頁面的快顯廣告上，很少有企業關注過BBS裡廣告的作用。 如前面所講，BBS就像是一個一個的市場區隔，利用BBS來做廣告會使廣告的目標受眾更加準確，而不是漫天撒網，做到花一分錢取得一分錢的效果。

當然，在BBS裡做廣告不同于其它形式的網路廣告，不是放上去就行了。 BBS所形成的文化傳統，講究的就是開發、自由與非商業性，因此企業不要幻想用彈出式的廣告或那種一進去就出現的大幅式廣告。 BBS裡做廣告要講究方式和方法，不能使用強迫式的方法，要讓線民願意看，要讓廣告在不知不覺中影響線民，要使線民覺得這些廣告是為他們精心準備的，而不是為了推銷某種商品。 很多的網站因為害怕廣告的商業氣息會影響論壇的成員，大都採用的方法是在每一個帖子的最底部附上文字廣告，這些文字與某一企業設有超級連接。 然而，其缺點主要是與帖子的關聯性不強，不生動，不能很好地引起帖子流覽者的注意和興趣，效果自然也不會好。 實際上BBS裡廣告的要義就是要與帖子的主題相關，那些相關的而且表現生動的廣告通常能很好地吸引到帖子閱讀者的關注。

在很多企業裡都有這方面的例子了，如在淘寶網的社區裡HTTP://forum.taobao.com），跟隨的帖子下面一般都採用小的生動的旗幟廣告，通常這種廣告與其內容有一定的相關度。 另一方面這種廣告能使網頁的色彩更加的鮮豔，充滿活力，一改以前 BBS裡網頁單調的情形。 當然做得更好的方法是採用「提及行銷」技術了，這種技術能跟蹤使用者輸入的某些詞語控制帖子上出現的旗幟廣告。 如一個使用者輸入了 「顯示器」這個詞，「提及行銷」技術就會偵察到並將與顯示器銷售商或生產商的旗幟廣告放到帖子的下端。 這極大了提高了資訊與廣告的相關度，不但不會讓帖子的閱讀者產生反感，很多的時候能讓他們覺得非常方便有趣。 另一方面這種方式也會增加對發帖者的激勵，會鼓勵更多的人發帖，增加網站的人氣。

最後企業可以將自己網站BBS裡的廣告位與相關網站的BBS的廣告位進行互換，增加相互之間的連結，從而擴大企業網站的知名度和吸引更多的流覽者。

（四）郵件行銷

常規的網路郵件行銷所獲得的郵寄地址是從別的公司購買的，其缺點主要表現在針對性不強，這樣很多的郵件發出去之後不斷不會產生效果，還會在引起一些消費者的反感，給企業產生負面的影響。 但是企業可以利用自己網站的論壇的會員註冊的郵寄地址，結合現代的網站訪問跟蹤技術就可以較準確地分析出線民的可能需求，從而有針對性利用郵件向這些線民提供資訊。 另外也可以向一些與本企業的產品相關的專業網站購買其 BBS的註冊會員的郵寄地址，儘管缺少對線民的跟蹤分析，其準確性也會較傳統的做法高一些。

（五）口碑行銷

口碑行銷越來越得到人們的重視，但是傳統的口碑行銷中有兩個最難解決的問題：一是難以找到真正的意見領袖，二是由於地域的限制，即使是好的口碑其傳播的範圍也很有限。 但在互聯網上這些都不能算是問題了，首先，互聯網上傳播是不受地域限制影響的，資訊可以達到世界的任何地方；其次，BBS不同于我們的口頭的交談，BBS的記錄為我們準確、快速地找到意見領袖提供了可能， 而且其影響的時效性遠遠長於傳統的口頭傳播。

在一個BBS上，有幾種成員值得行銷者的關注，一是BBS的核心成員，約是全部BBS成員的 10%左右，他們卻提供了整個BBS90%左右的資訊。 二是傳播者，也有的將其稱為授粉者，這些人經常穿梭于多個BBS之間，並將一個BBS的帖子轉帖到多個BBS上去。 這兩種成員的存在才使我們能夠在網上進行口碑行銷。 我們可以通過分析BBS的帖子找到核心成員，這些人可以說是BBS這個小的市場區隔的意見領袖了。 我們可以通過向他們提供企業和產品的資料以及一些內部訊息，充分地利用他們來進行口碑宣傳。 那些傳播者承擔的則是將這些資訊轉移到更多的 BBS上去的工作了。 有學者建議向這些人提供資料時候應在私下進行，還有就是千萬不能向這些人付費，否則會引起這些人的反感。

另外我們也可以自己來在一些相關的BBS上來發佈一些有關企業和產品的資訊的帖子。 需要注意的是不能地網上直接叫賣，這種方式通常會被踢出論壇，不但不會有效果還會影響企業的形象。 這時應該以更加隱秘的方式進行，可以扮成消費者發表經歷、感受，也可以短文章、案例的形式來介紹企業或產品。

對企業來說，利用BBS來做行銷還遠不止這些，如網上調研等。 儘管BBS的人數比起入口網站少了很多，但每一個成員都有可能是一個顧客或潛在的顧客，贏得了他們我們就贏得了一個市場。 另一方面我們也應該注意到，BBS的自由、開發的文化特徵，使得我們在利用網路論壇進行行銷的時候要更加小心謹慎，一點小的失誤可能會毀掉很長時間的努力甚至更多。