駕馭順勢與謀心之道，演繹巔峰奧運行銷（下）

——從可口可樂、李甯、雪花啤酒等企業行銷實踐看成功37211.html">奧運行銷

成功奧運行銷因素之二：攻城為下，攻心為上。

光腳的不僅不怕，往往還能戰勝穿鞋的。 自奧運會引入商業化運作機制以來，伴隨著每屆奧運會的成功舉辦，總能使一些企業和品牌借助奧運力量獲得巨大的提升。 有趣的是，在這些品牌當中，很多卻不是奧組委授權指定的奧運會商業合作夥伴或贊助商。 因為這樣現象的普遍存在，那些在中國被稱為「非贊」非奧運合作夥伴企業，對奧運能帶給自己的機會和發展的期冀一點都不比「奧贊」小。

同一個市場，同一個夢想。 但資源有限，官方和奧運相關的各種高度曝光和露臉的奧運資源的早已名花有主。 到手以後歡聲雀躍的背後不僅僅是是一擲千金的豪邁，還需要縝密籌畫和考慮如何放大資源；沒到手的早早就開始啟動挖空心思，尋找機會。 資源的爭奪繼續上演。 於是奧運會上出現了王皓穿著安踏的鞋子，套著李甯的T恤在乒乓台前廝殺，最後穿著阿迪達斯的領獎服走上領獎臺的場景，觀眾卻早已搞不清楚衣服上變幻莫測的商標。 一邊是「奧贊」堅決打擊隱性奧運行銷的保衛自己已經獲得各種權益之城的道高一尺，另一邊是「非贊」們一計不成又生一計的以放棄表面資源以虜獲受眾實質心智的擦邊球魔高一丈。

一攻一守，各家的攻擊點卻早已不同。 僅僅靠資源優勢並不能取得決定性的勝利，充分準備，找准角度，創造機會，佔領消費者的心智的行銷才能真正立於不敗之地，所謂攻心。 由於資源之困，反而堅定很多「非贊」的攻心戰略。 阿迪達斯，據說是以天文數位的贊助費用擊敗了李甯和同樣是全球性品牌的耐克，成為了中國體育代表團的出場和領獎專用服裝，加之其又是奧運會全球的體育服裝的合作夥伴，按說已經獲得了奧運最大的資源，佔據了行銷當中最得天獨厚的資源， 只等奧運大幕拉開後的揮斥方遒。 當8月8日那個全球矚目的夜晚，李甯腳踏祥雲在點燃主火炬的一刹那，不僅成就了其是北京奧運會上行銷戰役的最大贏家，也徹底宣告了阿迪達斯所有奧運理想的幻滅。 其實，在李甯點燃火炬之前，阿迪達斯那個顏色灰白讓國人看了很是喪氣的素描廣告早已經顯現出不祥的徵兆。

　　攻心可是個專業程度高的細活。 光靠把品牌LOGO和奧運五環、中國印在一起基本上是沒大用的。 有幾個人能記住北京奧運會豬肉和襪子供應商是誰麼？ 只有潛心準備，精心演繹，讓受眾內心裡認同品牌所具有奧運附加值。 有專家家這樣描述奧運三大啤酒贊助商之一的燕京啤酒的廣告：「整個奧運16天下來，只見陳寶國帶領一幫穿著旗袍的餐館酒樓女服務員模樣的女孩子在‘為北京奧運乾杯，為奧林匹克精神乾杯’。 」該行銷專家認為這則廣告至少犯了三個毛病：一是不該讓陳寶國一個硬漢來跟一群女服務員乾杯，要知道男人才是啤酒的天下（或者至少說是主戰場）。 當陳寶國跟一群女服務員乾杯的時候，給人的感覺就是店裡的顧客都沒了（都回家看比賽去了），只剩下一群無聊的女生了。 二是陳寶國連喊三聲乾杯的聲音強度軟綿無力，讓人絲毫感覺不到勝利的喜悅和亢奮，觀眾會感覺好像沒打贏一樣，那還幹什麼杯？ 三是整個廣告平淡無奇，基本沒有什麼美感可言「。 反觀其競爭對手雪花啤酒，以其網路奧運視頻贊助廣告創意為例，表面上看畫面裡沒有任何人云亦云，也沒大喊什麼奧運、加油、乾杯之類的詞語，環繞在網路視頻框周圍的勇者攀山的背景圖，加上一句醒目的」勇闖天涯「 無論你是正在收看運動健兒登上領獎臺後熱淚盈眶還是在為直播中劉翔的退賽扼腕，很容易共鳴出那種不斷挑戰極限的追求，也充分體現了」更快，更高，更強「的奧運精神，品牌好感躍然而生。

「奧贊」們還有一個特有的權利：請當紅的，熱門的體育明星代言，這自然是一個聚焦大眾，關聯品牌的好資源，但絕不是搞掂明星就萬事大吉，歷來就是風雲常變換，一切皆可能，明星有風險，商家當細想。 劉翔退賽事件上，不同品牌在應對突發事件中「見風使舵」就表現出了攻心技巧的高低上下。 劉翔退賽是意外，沒考慮到明星代言的風險就不是意外了。 昨天伊利還在由劉翔高喊「有我，中國強！ 」，今天的奧運賽場已經沒有了劉翔，那麼伊利怎麼來應對這種「無我」的尷尬呢？ 抽起劉翔的電視廣告顯然不是一個最好的選擇。 劉翔代言的另一家品牌奧康皮鞋，在他退賽當天仍然在新浪首頁投放了巨幅全屏廣告，劉翔的英姿伴著廣告語「夢想是走出來的」，而廣告收起，新浪頭條就是：劉翔意外退賽......「相信那天從奧康廣告中體會到諷刺和尷尬的人不止我一個。 而同樣由劉翔代言卻反應敏捷，做了充分的準備。 很快我們就看到了那個讓人唏噓並昂首的廣告」愛運動，即使他傷了你的心「，讓耐克奧運行銷毫髮無傷，還借機討巧感染了受眾。

七年春秋眨眼間，奧運行銷多少事都付市場中。 北京奧運完美謝幕，中國崛起之成人禮已畢，全球化行銷確只是剛剛開始，你和你的品牌該作何打算？

——完

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