MBI沙龍第2期：如何評估和提升網路行銷效果

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9月2日下午，由中國互聯網協會網路行銷工作委員會主辦，比特網、速途網、騰訊網協辦的如何評估和提升網路行銷效果的第2期沙龍活動在京舉辦，活動由互聯網協會網路行銷工作委員會秘書長王海晶、副秘書長范鋒主持， 艾瑞諮詢集團首席運營官阮京文、99click總裁馬天雲以及IRI網路口碑研究諮詢機構執行總裁李未檸等業界知名人士參與了沙龍，在聽取了這些對於網路行銷有著專業研究的專家們的介紹之後， 參會人員也紛紛與他們進行了近距離的互動溝通。

隨著互聯網的不斷多元化發展，網路行銷的表現形式也越來越多，如何提升網路行銷的效果也成為企業最為關注的重點，在艾瑞首席運營官阮京文看來，現在的企業在網路行銷方面越來越多的是考慮如何進行整合行銷，之前單純的品牌、促銷、 活動資訊等廣告模式已相對不再獨立，廣告客戶也不再單純只是關注投放網站的PV、流覽使用者量等等，綜合考核的指標也變得越來越複雜。

艾瑞諮詢集團首席運營官阮京文

他也同時強調，根據艾瑞近幾年的研究發現，現在廣告主投放媒體的規律也在發生變化，之前可能只固定在某幾家媒體投放的廣告主，現在也開始進行多方的投放，這其中的主要原因還是線民的人數增多，其眼球也被逐漸分散，為適應新的需求， 廣告主也開始尋求更多的投放方式了。

在談到廣告主該如何進行有效的網路廣告投放這個話題時，阮京文認為，現在進行網路廣告投入不能單純只是看點擊量，這其中要考慮的環節有很多，比如說投放目的、廣告預算如何實現效果的最大化、跨媒體的效果評估等等。 此外，在對於投放的網路媒體也有一定的監測，包括所投網路媒體的覆蓋面、使用者黏性、網站在內容方面的獨特性等，再就是該廣告的接受人群規模也應該與網站的受眾有密切的關聯。

院京文同時表示，現在廣告主對於廣告的評估也發生了一些變化，之前按照時間付費的模式逐漸淡化，現在大家普遍看好並被主推就是CPM模式。

出席沙龍活動的99click總裁馬天雲也同樣認為，現在網路廣告的表現方式的確層出不窮，不過目前主要表現的還是在效果和品牌兩個方面，馬天雲主要從品牌廣告方面對於網路行銷效果的提升提出了自己的觀點，他認為， 互聯網網路工作行銷委員會剛剛出臺的互聯網網路廣告效果評估準則對於企業主進行廣告投放有很好的參佐作用。

99click總裁馬天雲

據悉，該準則對於網路廣告的評估列出了五項指標，第一項為廣告展示量，即廣告每一次顯示的時間;第二種為廣告點選量，即線民點擊廣告的次數總和;第三種為廣告到達率，即線民通過點擊廣告進入被推廣網站的比例;第四種為廣告二跳率， 即通過點擊廣告進入推廣網站的線民，在網站上產生了有效點擊的比例;第五種為廣告轉化率，即我們通常所指的通過點擊廣告進入推廣網站的線民形成轉化的比例。

致力於研究網路輿情、網路口碑的IRI網路口碑研究機構，對於單純的網路廣告的效果行銷評估則關注得較少一些，他們的重心則更多的偏向于對社會熱點事件採集民意進行調查研究的方向，據該機構執行總裁李未檸女士介紹， 他們在對一些話題行銷的廣告進行了很多的評估，主要從三個指數體系來進行分析，即傳播的基礎資料分析，傳播效果的對比分析;網路傳播的成本分析。

據李未檸介紹，IRI專門就話題行銷開發了兩套軟體來進行行銷的資訊抓取，其中有套系統可以實現線民言論的抓取功能，他們可以擬定出100個在業界有影響力的網站進行抓取，一旦某些評論跟某些關鍵字或者是某些熱點話題有關聯， 就可以直接進行抓取，再加上一些人工的分析就能獲得資料的分析來源資料。

IRI網路口碑研究諮詢機構執行總裁李未檸

她同時表示，在對話題傳播的效果進行對比分析時，IRI可以做到在100個網站當中進行話題行銷的波及度、參與度、評價度、關聯度等方面進行橫向與縱向的資料分析。 從而可以得知線民對於哪些話題行銷感興趣並願意參與進行，甚至包括線民對於這些行銷話題的喜歡與反感情緒。

　　會後，數十位熱衷於網路行銷效果評估的企業代表與專家學者共同與幾位老總進行了面對面的溝通，出席者也紛紛表示，在聽取了幾位專家對於網路行銷效果提升的意見之後，對於企業在網路廣告方面的投放決策方面提供更多的指導方向。