醫藥品牌破冰網路行銷

眾所周知，網路對企業品牌來說越來越具有深遠的影響力。 然而在醫藥行業，網路似乎並未引起足夠重視，整個醫藥行業的互聯網廣告投放只占整個網路廣告投放的2%左右，相比醫藥企業在央視廣告招標中十數億的強勁表現，差得不是一星半點。

隨著中國線民數量的快速增長，互聯網的力量已經不僅僅在於它的媒體影響力，事實上，只要適當和充分地利用，醫藥企業通過網路行銷不僅能夠展示企業的形象，甚至還可以進行人才招聘、客戶聯繫、資訊發佈， 甚至可以發掘消費者需求改進創新產品等。

網路行銷的力量如此誘人，那麼，為什麼醫藥行業對於網路這塊肥田謹小慎微，始終未曾全力投入呢?

首先，這是由於醫藥行業發展歷史決定的，在計劃經濟體制下，我國藥品生產企業還算不上真正意義上的企業，只是執行政府下達的指令性計劃的生產車間，本應屬於企業自主行為的產品研發與銷售、資金供給與運用、 企業規劃與發展等問題基本上都由政府包攬。 在市場經濟體制下，醫藥企業才同其他生產企業一樣，逐步恢復企業的本來面目，成為獨立的經濟實體，在這個體制轉變的過程中，藥企多年積累下來的傳統行銷思維還沒有完全改變。

其次，由於互聯網資訊來源的多樣性、網友活躍參與，企業稍不留意就可能成為網友「痛駡」和投訴的物件，尤其是對於醫藥這個事關生命、健康的特殊行業來說。

由此可見，醫藥行業對於網路行銷一直畏首畏尾情有可原。

但是，隨著2009年新醫改政策的確立和基本藥物目錄的出臺，醫藥行業迎來了大洗牌的前夜，這給藥企帶來機遇的同時，無疑也帶來了巨大的挑戰。 能不能在這場行業洗牌中生存下來，甚至脫穎而出，藥企壓力可想而知。

在這種情況下，從價格競爭轉向品牌競爭成為眾多藥企不約而同的共識。 要提升品牌力，最重要的是要有好的口碑。 在當前的媒體格局下，網路傳播改變了受眾的傳統思維，資訊管道重新洗牌，網路成為了品牌口碑行銷的放大器。 因此，醫藥行業都在試圖尋求突破網路行銷堅冰的破冰鎬。

在一片呐喊聲卻未見大動作的情況下，我們發現有這樣一支藥企的官方微 博卻做得如魚得水，如同一個天生具有互聯網基因的企業一樣，它以互聯網式的語言來適應這個網路世界，不僅擁有了數十萬的粉絲，還同時引起了醫藥行內和行銷界的關注。

以交流為主 發揮微 博互動效力

仔細觀察，桂龍藥業的官方微 博以品牌名稱為主設置了五個標準的自有版塊，比如#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#「桂」在知心#、#午間小憩#、#你最珍「桂」#等。 在#檸博士會客室#、#DR.桂會客室#、#你最珍「桂」#這三個版塊中，主要以提供咽喉健康的建議為主，而在#「桂」在知心#和#午間小憩#版塊中，則主要以與網友們輕鬆交流為主。

對於桂龍來說，官方微 博這一管道可以直接對應消費者，傾聽消費者回饋，直接提供建議，傳達品牌形象。 桂龍藥業市場行銷總監尹朝木在採訪中告訴《新行銷》說，在剛開始運營微 博的時候，感覺到向桂龍做咽喉健康等方面諮詢的網友很多，「開始的時候很難對每一個網友都一一應答，這也是我們最開始頗為頭疼的地方。 」

針對這種情況，桂龍及時增加了官方微 博運營中需要的醫學專家人員的數量，並通過分設版塊的形式讓多位專家各司其職，這個問題才得以解決。 現在，大部分網友都可以得到桂龍提供的合理建議。 「很多網友在感覺咽喉不適或者已經患有咽喉疾病的時候，都會向官方微 博發私信求助。 我們也是力所能及地盡力給網友一些合理的專業意見，當然，我們還是希望網友能夠去醫院進行系統的檢查和診斷，以保證早日恢復健康。 」桂龍官微負責人補充道。

對於桂龍來說，官方微 博主要起到與網友們溝通的作用，「多與網友交流，這不僅是官方微 博的風格，也是我們做微 博的初衷，即：將其建設為一個與消費者溝通的重要陣地。 」

目前，從新 浪微 博後臺資料統計來看，桂龍藥業官方微 博的粉絲活躍度可以保持在40%以上。 而在粉絲對於官方微 博主頁的訪問上來看，75%的訪客為已有老訪客，新訪客在25%左右;從新增粉絲數和取消關注數上來看，每天平均新增加的粉絲數量在300個以上，第二天的取消關注數在30個左右，由此可以推斷，桂龍藥業官方微 博的粉絲忠誠度處於一個比較合理的水準。

針對網路特點 破冰網路行銷

一般來說，醫藥品牌在在行銷推廣上主要採用以傳統電視媒體為主，其它媒體為輔的方式，桂龍藥業也不例外。 與眾不同的是，桂龍在其它媒體方面佈局深廣，以細密的布點補齊傳統電視媒體的不足和不及之處，打造了更為立體化的行銷傳播模式。

在其他媒體管道中，根據受眾接觸媒體習慣的改變，接觸媒體方式的改變，桂龍主要通過社交化媒體行銷和搜尋引擎行銷(比如搜尋引擎競價、網站優化等)、網路公關行銷(比如微 博、新聞軟文、論壇/社區、問答/百科、公益宣傳及傳播等)、 醫藥權威行銷(中醫專家疾病及用藥知識講解傳播)、網路推廣(百度知道、搜搜問問、醫藥垂直網站問答等;論壇/社區;視頻行銷等)、醫藥電商推廣、視頻貼片、公交移動視頻、公車身、報紙/雜誌、戶外等， 製造出一個傳統媒體之外的行銷推廣天網，對目標消費者實現全包圍式最大可能的覆蓋。

當然，對於以桂龍為代表的藥企來說，在網路行銷上遇到的困難也是多方面的：比如怎樣實現網路行銷模式的選擇與組合?網路行銷形式紛繁，如視頻、搜尋引擎競價、富媒體互動廣告、微 博行銷等等，如何組合各種網路行銷模式，使效果最大化?

另外，協力廠商監測系統的完善也需要一定的時間。 網路行銷的核心就是資料，需要客觀、公正的協力廠商監測系統提供準確的資料，而這一監測系統的完善不是一朝一夕可以成就的。

對於藥企來說還存在一個問題就是對於專業型網路行銷人才的渴求。 網路行銷知識更新快，專業的網路行銷人才稀缺，精通醫藥同時又精通網路行銷的人才就更少。 如何挖掘和培養精通行業的網路行銷人才是亟待解決的重大問題。

最後，對於藥企內的行銷人員來說，如何讓企業中更多的人理解到網路行銷的重要性、必然性、和有可能達到的巨大傳播效果，從而動員全體員工自發地加入網路行銷與傳播，是網路行銷與傳播成功的前提，也是行銷人員不得不做的重要功課之一。

公益與網路結合 通過放大器提升口碑

對於藥企來說，由於產品的特殊性，進行網路行銷存在著一些不可避免的風險，在這方面，桂龍首先根據自身產品特性，在豐富的社會化媒體面前，更多地考慮以消費者為中心的「內容為主」的行銷與傳播形式，而不是流于或者押寶到當前的網路媒介 「硬廣」傳播的形式。 其次是成立獨立的網路新媒體行銷團隊，持續漸進地進行投入。

對於任何一個企業來說，任何一種行銷模式都涉及到傳播投資，都會考慮「我應該選擇哪些媒體?」、「我的廣告投放到底有沒有效果?」 ...... 等諸如此類的問題。 具體到醫藥行業，尤其是以OTC為主的醫藥企業，更是要在預算有限的情況下謹慎地試水網絡行銷，持續漸進地進行投入和耕耘，這樣更加有利於探索出適合企業和品牌的傳播形式。

比如桂龍將公益與網路行銷相結合的嘗試就取得了很好的效果。 在桂龍藥業的微 博行銷中，以關注公益事業為切入口，將公益行銷點著力于產品核心消費群體，(慢嚴舒檸每年都會進行《消費者品牌跟蹤研究》，連續3年的調研資料顯示，老師等長期用嗓人群是慢嚴舒檸品牌的重症消費者，因此， 桂龍藥業註冊了以老師為主要受眾的公益主題微 博「守護老師聲命線」)，在全民微 博的時代，通過新 浪這個開放的平臺，借企業的優勢品牌進行公益事業，可以達到樹立品牌形象與宣傳公益事業的結合。

目前，桂龍藥業擁有兩個主力微 博，「桂龍藥業官方微 博」和「守護老師聲命線」公益主題微 博，兩個微 博形成AB矩陣，以品牌推廣為核心任務。 前者主要發佈企業和產品的各類資訊，同時為消費者提供健康知識及醫藥諮詢的服務，以品牌硬性資訊輸出為主要風格;後者則走公益路線，在2012年，桂龍斥鉅資打造三部公益微電影《退休的聲音》、《身邊老師的聲音》、《最美聲音》， 結合網路公關推廣、網路視頻傳播、電視公益廣告刊播、車載視頻播放等，呼籲全社會跟著桂龍藥業慢嚴舒檸一起關愛老師咽喉健康，將消費者需求與產品特性巧妙契合，強調慢嚴舒檸品牌的情感訴求。

在桂龍藥業官微中，以DR.桂這一虛擬形象塑造桂龍的品牌親和力，通過「桂在知心」、「你最珍桂」「DR.桂會客廳」等原創話題，利用微 博搜索，搜索與咽喉疾病相關的內容與大量真實粉絲互動，桂龍藥業市場行銷總監尹朝木認為， 由於醫藥行業產品的特殊屬性，就網路行銷而言，比起做賺人眼球的網路硬廣，更需要的是這種 「潤物細無聲」的知識普及。

而正是這種「潤物細無聲」，成為醫藥行業試水網絡行銷，並逐漸尋找到適合行業、企業、產品和品牌特點行銷模式的前奏。