醫療網軟文行銷策略：如何佔領客戶的心智?

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根據艾瑞2009年的統計，百度、谷歌兩大搜尋引擎運營商共同占到中國整個網路廣告市場32.4%的份額;而新浪、搜狐、騰訊、網易和MSN等中國五家綜合入口網站市場份額共計 21.3%。 雖然搜尋引擎廣告增長速度十分驚人，但綜合性入口網站仍因其多樣化的廣告業務和巨大的客戶群佔據著大塊的市場份額。 本地新聞門戶站的權威性和海量的流量更易提升醫院品牌的知名度和美譽度，不失為網路行銷中另一個及其重要的投放管道。

軟文行銷策略建議抓住以下幾點：

(一)尋找合適投放廣告的門戶站

每個新聞門戶站都有其不同的定位，吸引著不同的使用者群體。 我們在選擇門戶站投放廣告時首先應當先綜合分析該入口網站的定位，使用者群和流量等因素，再與自己的廣告投放內容進行匹配。

如，有些入口網站側重財經與政治一塊，使用者多是高學歷，高知識性的男性，那麼在上邊投放女士化妝品類的廣告就顯得並不是非常適合，投放一些汽車，房產類廣告是比較妥當的。

我們在投放醫療類廣告時建議選擇本地的門戶站，選擇一些生活健康類資訊比較集中的站子。

(二)軟文的編寫要點

1. 標題

a. 標題似廣告而非廣告，儘量弱化廣告意圖，增強公益性使用者大多都有些抵觸開門見山似的廣告推銷方式，尤其當某個品牌名稱已經形成口碑污染時再採取這類廣告意圖強烈的標題，只怕效果會適得其反。 比起廣告意圖明確的軟文，使用者似乎更偏愛那些重在傳遞知識，樂趣與價值的文章。

因此我們在創造軟文標題時也需分析使用者的需求心理，賦予標題生動性，公益性與誘導性。

★ 如，無錫建國醫院發佈的一則軟文標題是《教師節，男教師的生殖健康千萬別下課!》，這是否要好過於《男科疾病請諮詢無錫建國男科醫院》?

一則生動的富有吸引力的標題能讓我們的軟文在氾濫的廣告海洋裡脫穎而出，成功地抓住使用者的眼球。 我們在與成千上萬篇軟文共同搶奪使用者的時間，全球著名的奧美廣告公司的CEO大衛.奧格威說，讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。 換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。

所以不建議再採用那些過分樸實的標題，也避免那些與網上大多同類軟文相似的標題，我們需要在標題中就展現出我們與眾不同的一面，第一時間激發使用者的興趣。

b. 廣告標題中盡可能地給出銷售承諾一個誠懇簡短的銷售承諾要好過一大堆服務細則介紹。 因此在標題中包含銷售承諾也不失為一個博人眼球的好創意。

★ 如某則減肥藥品的廣告標題：《月減20斤，絕不反彈，無效退款!》

c. 標題中結合數位與嘆號數位與嘆號總能在一大堆密密麻麻的文字中突兀出來，當人們的視線因密集的文字而感到疲憊時陡然撞到一些有別于文字的數位，少許「新鮮感」便會替代掉文字造成的沉悶疲倦。

「嘆號」總讓人們聯想到令人興奮的，驚奇的，感動的好事是否正在發生，這些微妙的細節處理看似不經意，其實最易觸探到潛在消費者的敏感心理。

d. 標題中盡可能包含價格與促銷內容前面也提到過，價格和促銷資訊是消費者最敏感的字眼，即使他們不差錢，但誰都仍然希望能以低於市場或則低於同類消費者的價格買到高品質的產品或服務。

我曾經上阿裡巴巴詢盤培訓課程的時候，一個具有豐富行銷經驗的講師說，其實一年365天每天都可以搞促銷活動。 就像我們逛商場時會發現，有一家店一年三百六五天都在轉讓並且進行清倉，可一年三百六十五天都未轉讓出去。 但消費者卻從未對此感到厭煩。

e. 標題中結合其他會產生良好效果的字眼根據奧美廣告調查，其他會產生良好效果的字眼是：突然、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、令人歎為觀止、奇跡、魔力、廉價、從速、最後機會等等。

或則「絕了、怪了、神了」等有些「咋呼」意味的詞。

這些詞雖然是老生常談，但在廣告軟文中仍然起著非常重要的作用。

2. 正文

正文是軟文廣告的主體部分，也是「銷售引導」的核心部分。 我們通過出色的標題將潛在使用者吸引進來以後他們多半不會立刻做出消費決策。 現代使用者的消費觀念非常理智，他們通常還會閱讀正文部分，通過對正文促銷產品或則服務的價值衡量來決定自己是否購買。

軟文的寫作要點主要建議以下幾點：

a. 正文不易過長

很多人都很多厭煩那些洋洋灑灑幾大頁的廣告軟文，這不僅消磨他們的時間，一不謹慎還可能讓他們無從尋找重點。 因此控制好正文字數，為使用者節省時間，也為我們自己節省精力。

根據一次使用者閱讀習慣調查表明，使用者的快速流覽習慣一般是呈現「F型」，也就是說，當使用者只有極有限的時間來快速流覽一份報紙時，他的視線追蹤路線一般都是「F」型的，最容易看到的報紙頂部通欄，然後是中間「一」字部分， 然後是左邊豎欄。

因此我們在寫軟文時不妨將重要的銷售資訊置入這個「F」形中，讓使用者在快速流覽時也能快速捕捉到重要資訊。

b. 正文可結合使用者的經驗之談

比起醫院官方的推薦，讀者似乎更易於相信消費者的現身說法。 官方的自我推薦與誇讚在使用者眼裡似乎總摻雜著一種「自賣自誇」的作秀成分，而有著相同就醫經歷的消費者的現身說法卻更能引起他們的共鳴，更易使他們信服。

因此，在正文中適當地結合一些患者的經驗之談，結合一些患者的就醫經驗與情感故事能更好地建立起口碑，更好地用「協力廠商」中立人士推薦自己。

正文開頭便可採用小故事的形式引起有類似經驗的患者的共鳴，也更能吸引使用者繼續往下讀。

或則也可以通篇用協力廠商患者的角度來寫，將個人的經驗之談與廣告銷售資訊巧妙地結合起來，再讓使用者享受的同時愉悅地接受軟文傳遞的行銷資訊。

我們可以經常在《知音》雜誌中看到這類軟文。

c. 文章中可插入一些趣味性的漫畫

圖畫和視頻類無疑比純文字廣告更能吸引人，我們在添加醫院網站文章的時候懂得在文章裡插入各種帥哥美女和明星的圖片來增強文章的可讀性與生動性。 但插入圖片的類型似乎一直停留在真人寫真上，帥哥美女太多，有些千人一面，看多了也難免會感到疲倦。 何不嘗試插入一些與疾病相關的趣味性的漫畫呢?

可將趣味性漫畫放置在正文上面，使用者看到漫畫，覺得有趣自然會有興趣繼續往下讀。

d. 捕捉熱門新聞話題，與軟文巧妙結合

諸葛亮「草船借箭」巧妙地借用了東風，而需要擴大軟文的影響力，我們也需要借用「東風」，這股東風便是「流行之風」——熱門新聞與話題。

互聯網時代將資訊都集合在一個「框搜索之中」，人們知道和傳播新聞的速度幾乎是和新聞產生的時間是同步的。 很多的熱門新聞與話題在某個社區一開鑼，經網友口口相傳之後便似燎原之火，迅速地席捲整個互聯網。

很多熱門話題雖是娛樂八卦，但是精明的商家們總能從之中挖掘出各種商業價值，借這股東風創造不菲的收益。

★ 如此次的「極品女小月月」事件，熱題一出來，商家們便趁熱打鐵，絞盡腦汁地進行捆綁炒作。

一則醫院的 「小月月」文章：

又如前陣子的「龍蝦」和「蜱蟲」事件，或則人們關注的公休日熱點，都可自然地與我們的醫療資訊結合起來。

★ 一則酸梅湯的軟文推薦：

當然東風也不能胡亂借，掌握不好一個「度」，東風也可能變成西北風，讓使用者煩心，讓自己寒心。 因此精心的策劃，正面的有價值地與流行結合是至關重要的。

e. 軟文可與名人進行捆綁

商家都喜歡請名人進行代言，一是因為名人知名度高，可以提升品牌的知名度和影響力。 二是因為名人多半是某個領域的意見領袖，他們的生活和消費模式影響著很大一部分人的購買行為。 因此，若我們的軟文也可與名人進行捆綁，沾點光，揩點油，那我們的產品和服務的宣傳推廣也會容易得多。 站在「巨人」的肩膀上才可以看得更遠。

★ 一個很好的案例是FACE妝點網，它是一個關於時尚的女性網站，裡面的信文章息多半與明星進行了捆綁，用以銷售女性用品之類。

妝點網的部分標題：

妝點網的部分文章內容：(框起來的內容是它銷售的產品)

借助名人宣傳的時候也有一點必須注意，一不謹慎可能就會涉及到侵權問題，因此建議軟文資訊儘量打「擦邊」，而不是準確無誤的「代入」。

3. 軟文發佈後應經常進行轉載

除非是富有爭議性的熱點軟文，不然一般軟文發佈報導後往往過不了多久就會被其他新的資訊淹沒，石沉大海。 因此在軟文報導發佈後我們不應當就此置之不理，優秀的軟文的價值與可儲藏性的書籍文章一樣是可以延續並且富有後續影響力的。 這就需要我們經常將他從茫茫資訊海洋中再撈出來，再新鮮地推向使用者的視線中。 所以軟文發佈後我們應當經常進行轉載，轉載到各大熱門論壇和博客。

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