微博清掃資訊流：官微行銷需要換玩法了

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文/信海光

一

最近，從微博內部得知，微博已在近期啟動一個資訊流量優化計畫，對原來在使用者資訊流中的低品質、低互動以及垃圾行銷資訊進行限制展示，通過對資訊流的優化，降低使用者在流覽微博中接觸垃圾資訊的頻率。

而限制的辦法則是大資料識別和使用者舉報。

將被限制資訊舉措涉及的帳號資訊大概分三類：分別為低品質低互動類微博內容、垃圾行銷資訊微博內容、強制關注和帳號授權產生的自動微博內容及惡意刷屏等內容。

關於低質資訊的界定，大概是這樣的：短時間內發佈內容構成相同或高度相似的微博(可以是同一帳號持續發佈，也可能是不同帳號在同一時間內發佈)，或者在短時間內，由部分低品質APP自動發出或自動觸發分享的低互動內容， 都會被歸類為低品質低互動內容內。 此外，被使用者舉報的微博行銷資訊，以及對於使用者採取有獎轉發、應用授權等誘導關注或強制關注產生的資訊流內容，同一帳號短時間內發佈大量刷屏微博，採取作弊行為產生的其他微博內容，也都會被一併歸類到垃圾內容範疇內， 將被納入限制展示的範疇。

二

微博這一舉措應該是對Facebook的效仿。 Facebook發明了資訊流--News feed。 大大的改變了資訊的傳播方式，在資訊流中，資訊的優先性是按時間排序的，最新的永遠排在最上面，與以往的資訊排序方式，這是革命性的變化，但同時也有許多弊病，比如那些垃圾資訊只要能混進時間流，就有可能排在重要的位置。

因為這個原因，早在2006年9月的時候，News Feed即曾遭到數千名使用者表示反對，為了解決資訊超載的問題，FB做過很多嘗試，直到2010年，Facebook為了讓Page和ads的內容進入News feed， 開始做Ranking機制，基於rank值將價值低的資訊進行剔除，news feed中 user story、page story、ads的並按照值的高低進行即時回饋排序。 實際上，Facebook每位使用者的News Feed平均每天能接收1500條資訊。 但由於空間和時間的限制，Facebook通常只向每位使用者每天提供其中300條資訊(這個中位數是基於2013年7月某周7,000位日活躍使用者的隨機樣本)，這些結果是經過ranking排序的， 並不保證所有人的feed都能被顯示。

Facebook利用演算法學習來為狀態更新、圖片和視頻等每條資訊排序。 評分由多個因素決定，包括使用者之間的關係，使用者是否贊或評論了對方的內容，使用者以前對那類內容的興趣等等。

通過「贊」、「隱藏」內容或者把使用者列為好友或泛泛之交等方式，基於這些維度剔除使用者不感興趣的內容，使用者之間的行為可以影響哪些內容出現在他們的News Feed上。

在「突出」使用者感興趣的某人所發佈的內容上，Facebook上線了名為「最新行動者」(Last Actor)的小調整。 如果你「贊」或評論了某人的內容，那麼下次那個人發佈的內容將在你的News Feed排序最前面。 Facebook根據使用者與內容的最近50次互動情況來決定是否提高排序。

Facebook發現好友資訊的「贊」、評論和分享的資訊使使用者互動量增加了5%，頁面資訊的類似互動增加了8%。 在2013年7月，被閱讀的內容比例從57%提高到70%。 換句話說，使用者往下流覽了更多資訊，閱讀了更多內容。 這次調整對Facebook來說是件好事，因為它改善了使用者體驗，提高了使用者在Facebook上花費的時間，並為廣告投放提供了更多機會。 這還意味著Facebook page擁有者(常常是企業和品牌)發佈的內容將被更多人看到。

三

微博限制資訊流的初衷是降低資訊超載，提升使用者體驗。 但其中會遇到一個問題，就是微博跟Facebook還是有區別的，微博是關注機制，關注與取消關注本來就是一個資訊遮罩機制，是否還需要官方出臺技術來二次剔除有害資訊呢?這很值得討論。

官方的思路或許是這樣的：取消關注是類似判處某一資訊源死刑的決絕方式，現在低品質資訊雖然存在，如果鼓勵取消很可能會挫傷活躍度，通過技術手段去剔除、遮罩則有可能實現兩全其美。

但這麼做對行銷號和企業官微則可能構成不小的影響，其中對行銷號可能是致命的，對企業官微則喜憂參半。

按前面所披露的規則，行銷號發佈的垃圾行銷資訊將有大部會被遮罩，這無疑問，也是好事，但企業官微的問題就比較複雜，因為在之前，企業官微的存在其一大職能就是行銷，推廣其產品或者策劃的活動。 而且企業官微往往和行銷號互相配合進行行銷。 而在新舉措後，許多企業官微將不得不重新思考其在微博存在的意義以及存在的方式。

現在微博的態度已經很明顯了，即不支援企業官微進行無序的行銷活動，尤其是病毒行銷活動，想在微博上做行銷活動也可以，這就要看企業的運營技巧了，如何讓自己的行銷活動贏得使用者的有效互動。 微博對企業官微的本分定義是做服務，做企業服務粉絲的通道。

微博行銷雖然已經成為常態，但對大多數企業來說，其實才剛剛學會怎麼運營自己的官微，怎麼進行社交行銷，估計這次之後，又要面臨一次轉型。

四

微博這次流量優化行動，雖然在表面上是針對低品質資訊，但目的的本質還是為了提高微博的粘性，增加使用者在微博上的停留時間。 雖然微信等後起產品也在跟微博搶使用者，但不能不說，資訊超載也是很多使用者抱怨微博的重要原因。

降低低品質、低互動資訊的展示頻率，實際上就是給那些來自使用者的社交好友、各領域自媒體作者的內容以更多的展示機會。 這樣做的價值在於讓微博上的內容結構更多元，從而避免使用者的資訊流被部分大V帳號「綁架」。 隨著來自個人使用者微博內容的增加，相信使用者在微博上發言和互動的欲望都會更強烈，這才會促使微博真正的活躍起來。

　　這次資訊流量優化計畫是在前段時間微博打擊行銷行為的又一重磅舉措。 如果行銷資訊大部分被降頻，對提高使用者粘性應該有正面的説明。 現在微博需要考慮的就是，能否不斷提高對低品質資訊降頻的精准性。