微信5.0, 如何挖掘微信活動的行銷價值

摘要： 作者： @晏濤三壽 千呼萬喚之中，神一樣備受期待的微信5.0面世了。 有人高興有人惶恐，無論它如何變化，使用者總是十分淡定，因為對他們而言無非就是除手機之外的一個「免費社交工

作者：@晏濤三壽

千呼萬喚之中，神一樣備受期待的微信5.0面世了。 有人高興有人惶恐，無論它如何變化，使用者總是十分淡定，因為對他們而言無非就是除手機之外的一個「免費社交工具」，但是對企業使用者來說，他們早就不淡定了。 借助微信開展行銷的期望和熱情讓他們變得躁動，5.0的變化直接關乎他們下一步該如何做微信行銷。

早前傳說久已的訂閱號與服務號區分終於塵埃落定，企業註冊微信公眾平臺必須選擇是服務號或者訂閱號，二兩者的區別是，服務號每月只能推送一條資訊，但是該資訊可直接顯示在聊天清單中；而訂閱號依然每天可推送一條資訊， 但是該資訊被折疊在「訂閱號」這個大資料夾中，意味著使用者需要點開訂閱號才能在眾多訂閱號中看到你的資訊，如下圖所示。

此舉一出無數中小企業便犯難了，明顯無論你選擇哪種都意味著曾經主動推送資訊的曝光量銳減，那麼微信行銷對它們來說意義何在？ 我相信無數企業就是帶著想「多曝光多傳播多騷擾」的目的來做微信的。 那麼現在出路在哪裡，是否到了該重新思考微信行銷價值定位的問題？ 答案是一定。

微信曾自己都說過希望微信公眾平臺更多的成為服務型工具而非主動行銷的管道，也一直有人宣導微信行銷應該加強使用者服務，互動，客服的功能，在消費者對話、品牌互動、SCRM管理方面凸顯價值，而不是強化媒體傳播、銷售轉化的價值。 那麼5.0的升級完全是符合騰訊初衷的，那麼現在的公眾平臺明擺著要求企業微信運營中成為一種服務型行銷工具。

企業並不需要悲觀，站在使用者的角度來說，他並不需要關注一個天天騷擾他的微信帳號，他需要的是一個對他有價值的帳號，這個價值體現在他可以主動通過企業微信獲得便利（招商的查詢餘額、諮詢服務等）、 優惠（微生活會員卡打折）或者被動的接受些有價值資訊（聚美優品的微信折扣專場活動），除此之外還可以是參加有趣的活動（星巴克自然醒鬧鐘、藝龍一站到底等），所以總結一句話：凡是有利可圖、有趣可玩的企業帳號還是會受粉絲喜愛的。 未來，無論對於大品牌還是小品牌企業，做好優質的內容，通過微信為老使用者（購買過你產品服務的）提供更多的價值服務，並且與他們產生互動，增加粘性是最重要的。 小企業的微信更要考驗耐力，持續的沉澱優質粉絲，如果微信不能達成你當前的行銷目標，那麼建議你考慮下還要不要投入人力做微信行銷。

扯了這麼多貌似還沒有進入正題，今天我們先就如何通過設計微信活動來增加與粉絲互動，挖掘活動行銷價值做一番探討。 微信是一個比較好的與粉絲娛樂互動的平臺，而在行業中做的比較好的又屬快消品行業走在前面，我們能先來看看快消行業幾個微信活動案例。

快銷品牌現有微信活動歸類分析

星巴克：活動外鏈型

進入星巴克中國微信平臺主頁，我們發現早前自然醒音樂活動已不見蹤影。 輸入城市後，回饋出的活動以外鏈的形式呈現。 點擊進入直接去了星巴克官網，這一做法是直接將網站活動和微信平臺之間進行打通，微信成為官網活動引流入口。

優點：活動不受微信平臺的功能局限。 （如果建個微官網更好，移動官網）

缺點：活動內容資訊呈現不足，使用者瞭解不夠，跳出微信手機上網流量過大，使用者不一定會願意點擊參與。

飄柔：腦筋急轉彎+表情看美照

「健談」、「多才多藝」的飄柔在微信活動上分為二類。 首先，利用自己洗髮品牌的代言人和微信預設表情，向使用者遞推各種偶像美圖。 其次，腦筋急轉彎類的活動，如圖看到飄柔活動庫中的題目還是比較豐富，可以有讓使用者挑戰更多更高等級的謎題。

優點：操作簡單，趣味性高

缺點：與品牌相關性不夠，也沒有起到O2O效果

海飛絲：益智問答闖關

去屑實力派海飛絲在微信活動中採用了問答形式。 只是海飛絲把普通單題的問答升級成了闖關型，使用者必須連續回答正確才能有獎品和禮物，明顯的類似「一站到底」。

優點：問答內容分批打造不同主題。 獎品按答對數量分發，具有刺激感。

缺點：闖關過程略繁瑣，可能會流失參與使用者。

小結：以上列舉的快銷大牌在微信活動運營方面提供了三種不同的思路，各有優缺點，供快銷品牌主參考借鑒。 但是仍然可玩的形式比較單一，一如當初微博沒有為活動平臺時大家都是有獎轉發，蓋樓等，後來微活動一出，大轉盤，砸金蛋等各種花樣百出。

要玩出花樣並非易事，也並非難事。 5.0中企業公眾平臺依然留有高級模式，如下圖。 其中你可以選擇一種，選擇開發者模式那麼恭喜你，你可以衍生出很多的高級功能，微官網、微商城、使用者調研、大轉盤、刮刮獎各種互動功能都可以實現。 當然這些功能就需要借助協力廠商微信管理平臺，這也是我們常說的，沒有技術這把刷子，還真難完好微信。

近日騰訊推出官方微信公眾平臺開發工具——「風鈴」，主要服務高端大品牌如萬科地產、東風轎車。 但是中小企業這些小戶人家怎麼辦，只能借助一些市面上的微信管理工具。 大多管理工具構架上有雷同，今天我們依然以國內起步較早的微信管理系統之一微庫為例（沒用過的可以去申請帳號體驗下，邀請碼位址HTTP://wecool.socialmedia.cn/client/yqm/ 自個兒領取吧）。 它與風鈴一樣擁有許多標準化的功能模組，但微庫更適合中小規模的快銷品牌去定制行銷，尤其是通過活動模組，開展各種多元化的創意活動，給予使用者更好的體驗，同時通過微信上的活動，真正達到O2O的效果。

最受歡迎的微信活動方式舉例

創意活動一：問答 （智力指數★★★★ 趣味指數★★☆）

點擊進入微庫的活動模組中，品牌主可以針對自己的具體產品和企業文化等方向設置自己想要的問題。 但在這之前，需要創建問答的規則和回復的首碼。 比如下圖中以wd為指令，使用者需要發送wd（問答拼音縮寫）給某飲料的公眾帳號索取問答，在回復問題時，以da（答案拼音縮寫）為首碼，加上鎖選擇的答案，要求使用者回復格式如daA/daB。

按下添加問答活動後，點擊下側紅框內的「編輯」，進行對問答題幹部分的編輯。 編輯過程中，左側紅框內是右側問答的即時效果圖，更及時有效的知道了編輯的準確性，也更直觀地避免反復操作。

在輸入正確答案和開放狀態後，編輯「答對」所發放的獎品和福利。 一般而言，如飲料一類的快銷品，則可以發放一些電子現金抵用券，並在描述框內加入了具體的使用條件。

「答錯」的編輯也如法炮製，但是微庫在規則編輯方面會比較謹慎，也是在實踐中總結經驗，增加互動的公正性。 如下圖所示，使用者答錯一次後，刪除記錄，重新答題也是無法再次參與活動的。

創意活動二：刮刮卡&大轉盤 （智力指數★★★ 趣味指數★★★☆）

刮刮卡和大轉盤相比問答贏得優惠，更講究一個隨機性，帶有一點神秘色彩。 對品牌的使用者來說，就像測試RP的一個小工具，存著好奇心去測一測RP，總比回答問題更顯得有趣。 品牌主開通刮刮卡功能後，可以填充刮刮卡的使用說明、設置獎品獎項、獎品數量等。 使用者通過體驗模擬刮刮卡來檢驗是否中獎，一旦中獎，則需要提交相關的個人資訊，這樣一來，企業也可以達到CRM的作用。

類比動態幸運大轉盤效果，使用者可自行進行抽獎活動並可獲得相應的積分，企業可自由設定抽獎次數，規則等。

創意活動三：對對碰 （智力指數★★★★ 趣味指數★★★★☆）

使用者所體驗到的對對碰，是一種類似于消寶石的遊戲體驗。 相對於之前兩種微信遊戲，對對碰更體現了使用者的參與性和娛樂性。 品牌主可以制定活動說明規則，如圖，使用者每消除一個種水果就可以獲得1個遊戲分，20個遊戲分又可以兌換成積分，以積分來兌換線下的實際優惠。

微庫可以定制對對碰的圖案，把遊戲內的元素替換成自己的主打產品，成為品牌主特別定制的連連看，想像一下各式飲料新品或者紙巾等在使用者的無影手中變幻成分數，這番心機設計可以不知覺地加深使用者對品牌產品的印象， 並用積分來增加使用者黏性形成轉換。

其實無論哪一種創意形式，論其初衷無非是希望讓使用者得到良好的使用體驗，增加使用者對產品的認知和認同，帶給使用者足以吸引其的優惠，得到長期關注和到線下的轉化率。

結語：

行銷不同于傳播，它既追求過程更考核效果與成績，它是企業有目的的商務工作，所以微信活動決不能僅僅是為了愉悅使用者，而更應該在活動的設計中考慮到品牌關聯性、使用者相關性，讓消費者有趣可玩的同時一步步達成企業的行銷目的。

今天深圳朋友打電話來探討微信5.0時代行銷困惑，憂心忡忡。 我說不論微信發展到5.0還是N.0，企業行銷始終不要忘記你的目的，這個平臺對於你的價值在哪裡？ 這個價值是不是你目前追求的，想好了想清楚了，不論平臺如何變，你都能找到方向。 微信行銷做好內容同時還要在微信活動上下功夫，讓它成為品牌主和使用者之間的良好催化劑和粘度劑。 不管什麼時代，別給使用者來虛的，做實事，做對事，你就能獲得使用者認可。

文/晏濤 ，歡迎關注我的微信公眾帳號yantao-219 與我交流探討，同時獲取更多文章觀點。