微行銷：內容好才是真的好

2013年《小時代》的高票房真是讓我們一群80後的小夥伴們驚呆了，惡評與票房齊飛、把臭蛋變成了金蛋、奇葩逆襲創造神話，我都不敢相信這一連串的修辭是為了吐槽那些商業上大獲全勝的「王者」。

是不是開始懷疑自己，我那些年一直追過的「內容為王」，過時了嗎？

內容真的不重要麼？ 《小時代》這部電影或許有些70後80後不喜歡，但90後卻撐起了票房，除了瘋狂也有內容的作用，電影從宣傳開始到上映都有強大的內容配合，爭議、追逐、再到瘋狂。

在傳播資源無限放大的今天，我們不可能指望著一個平臺能夠引爆流行，這早已不是僅有報紙、電視、廣播的時代了，想要在商業傳播上站在制高點，就需要建立多平臺的市場行銷策略，並且對於發佈的行銷內容，要管理企業外宣一樣加以重視。

做內容行銷的第一要務是：瞭解客戶，制定迎合消費者需求的內容策略。 簡單說來，只要條件允許，隨時把滿足消費者需求作為發佈內容的準則。 儘管傳播平臺是你的，但還是得放下「我的地盤我做主」的傲氣，多一些「真誠求交往」的態度。 說起來容易，但是想要每時每刻都做到，必須要設規劃，定規矩。

目前在傳播上，同類型或同一目標受眾的企業，傳播內容總是翻來覆去，毫無新意，行銷人也絞盡腦汁，冥思苦想：該怎樣在內容行銷上做出新花樣，該如何實現內容行銷的戰略預期？

或許從下面的一些角度可以解決這個問題：

1、內容——客戶關係的重要戰略

很多時候在做行銷時，總被一些KPI左右，微博的轉發數、評論量、階段粉絲增長、活躍粉絲數等等，當我們一味強調攢人氣的時候，你往往就忽視了內容的編輯品質以及與品牌戰略的關聯性。 只見你抓緊各種機會吸引消費者，各種熱門段子先轉了再說，各種有獎轉發活動上了再說，其結果就是把社會化媒體平臺變成了雜亂的內容拼盤。

在制定傳統的廣告策略時，幾乎每個公司都是仔細斟酌業務重點，分析消費者需求，測試方案可行性，一句廣告文案都要斟酌到通宵達旦，沒有人願意砸下大筆銀子，卻毫無音信。

然而，在做數位行銷推廣時，不考慮就發佈內容，就好比是不定方案就砸錢做廣告。 亂投一氣，沒有章法，這事你肯定不會幹？

為什麼做內容行銷？ 做什麼樣的內容行銷？ 先別急著發段子，做心靈雞湯，冷靜的思考一下，輸出什麼樣的內容給使用者？ 他們喜歡什麼？ 你和對手有什麼不同？ 你的思考會成為制定戰略的好創意。

看似我們是在說「內容」，但本質上是在創建基於客戶友好的「關係」體系。 其實我們有眾多方法與客戶建立關係，推內容、做活動、引話題、炒事件等等，這些手段你或許都知道，但是我們需要有產品經理的感覺去做行銷，要有「測試——學習」的心態，一個內容的傳遞，在觸及使用者後的反應，我們要迅速捕捉、接收並修正 ，調整傳播計畫，適應市場，在我們不斷挖掘積累中，內容行銷的體系也就日臻完善，因此內容行銷的戰略點之一，就是致力於不斷測試，不斷學習，提煉最有效的做法，使你的行銷團隊具有關注力和應變力。

2、資料——內容最好的支撐

在使用者的關係上產生內容，就需要我們找到使用者、找到他們的喜好，進行分析，從而確立行銷戰略，那麼內容的輸出更有針對性，更具長遠意義。

記得在為一個客戶的母嬰產品制定夏季微博行銷的策略，我們基於微博大資料，尋找了5000個重點目標潛客，對其行為進行深度分析。

通過系列的資料清洗、分析，就會得出一套適合產品的戰略，基於此戰略，內容上就有的放矢了。

內容行銷絕對不是為了編段子，內容只是與使用者溝通的第一步，從消費者行為的分析再到內容推送後的回饋，從一些端倪中獲得修正調整方案的關鍵點。 學會搜集、整理、運用資料，便於確定企業的定位，產品如何做，傳播平臺如何選擇，比如，某公司可能一直致力於搜尋引擎優化的研究，有著豐富的資料和成功經驗。 想要制定優秀的內容，我們可以向SEM團隊諮詢，看看最近有哪些主題和關鍵字是能夠反映市場熱點並有可能使使用者關注的願望。 然後研究這些關鍵字的內容主題，創建基於這些主題的內容系統化內容，在各個平臺內推送。 靈狐在服務客戶的「病毒行銷直通車」就是這樣的方法，搜集熱點話題，並進行相關的創意，在對應的平臺進行推送，通過緊跟使用者喜好的手段為企業推廣活動、品牌等，這就是以內容為主體的行銷行為。

3、內容的與眾不同

太多的心靈雞湯你也就反胃了，太多的拷貝粘貼你也就厭倦了，怎麼才能讓我們製造的內容與眾不同呢？ 你的品牌有沒有在社會化平臺上發表自己的想法？ 這些想法是品牌與受眾溝通的橋樑，讓你的目標受眾接受你的產品，除了功能和價格，還有什麼？ 比如說可口可樂，除了這個碳酸飲料的味道之外，影響消費者的還有它的性格，這個性格在行銷時就變成了內容的觀點，它是樂觀、積極向上，那正好與自己的受眾吻合。 顯然當我們的企業在社會化媒體裡發聲時，都不能率性而為，要結合品牌定位展開內容行銷。

做好這一點，你會發現每天都在思考那些形而上的問題：我是誰？ 我代表著什麼？ 我如何與外界溝通？ 我用什麼樣的口吻說話？ 我面對挑戰時展示出的性格特點是怎樣的？ 把這些問題想清楚了，逐漸固定了企業的風格，觀點就自然而然的形成了。

4、可靠是內容基礎

內容可以搞笑，但不能誇大事實或者造謠，最近在打擊網路造謠上我們會看到很多警示，企業在傳播上一定要注意內容的有據可查、準確可靠。 通過企業官方發佈內容要與其他所有外宣材料保持一致，微博、微信官方帳號在發佈、轉發內容上要對資訊進行甄別。 前段時間有很多在網上瘋狂轉發一些救人資訊，很多知名大V、企業藍V也參與其中，有一則資訊把當事人換成北京X中學、揚州X中學等等十幾個版本，且電話號碼是同一個，當我遇到時曾差點下意識點了微博轉發鍵， 但想起好像剛剛也見過差不多的版本，百度一下才知道，這是一則詐騙資訊，對方的手機是可以進行吸費的，是不是遇到這樣的資訊，如果盲目就會讓粉絲造成損失，自己的名譽也會受損，企業在選擇內容，慎重為好！

當我們看了太多的冷笑話，聽了太多八卦新聞，品了太多的「雞湯」，你記住了什麼？ 社會化媒體看似對成本的要求降低了，實際上提出了更大的挑戰：每個人都在發出聲音時，你如何讓自己被記住？ 追求短平快難以持久，慢一些，靜下來，定位自己，瞭解他人，無往不勝。 如今微博、微信風行的時代，要讓人記住，我認為微行銷傳遞的內容需要有爆點、槽點、痛點。 三點之一就足以引起使用者關注；具備兩點，則有機會引發熱潮；那要是具足三點，堪稱完美。

首先，怎麼製造內容的爆點？

要有趣，在微博裡面一般以笑話、社會事件、公益等內容受關注，然而有趣的各種段子最能引發使用者主動分享，比如微博中的@天才小熊貓、@留幾手，這些段子手們以有趣為點，啟動了使用者的分享基因。 還有在製造爆點上，實用性不可缺少，要有料，需乾貨。

另外，槽點如何找到？

槽點即吐槽的關鍵點，讓使用者興奮，且願意點評、分享的關鍵點。 槽點與爆點是有緊密的結合，槽點更側重對使用者情緒的把控，瞭解使用者喜好，需要與使用者接觸、測試、再接觸。 在一個行銷內容中，我們預設多個爆點，比如關於熱點事件的，或者關於使用者故事的，然而對於特定人群，槽點卻有不同，就像有些人對價格很興奮，對她講了半天產品的功能如何創新，或許都無動於衷，拋出一個極具誘惑的價格便直接俘獲，就如同 《小時代》的傳播，爆點在於各種矛盾的激化、以及炫富，然而面對這個人群小四便是一個重量級的槽點。 有時候，我們未必把爆點與槽點區分那麼清楚，此處分開講易於在實操階段進行人群分類、事件分類。

最後，怎麼準確把握痛點？

痛點是觸動、感動、打動使用者、或者是客戶，讓其為之行動的要害點，怎麼戳中痛點呢？ 前面的爆點、槽點更多的是推動分享，而痛點把握準確後更能快速形成消費行為，比如一個女企業家問保險銷售人員：「不買保險會死嗎？ 」銷售人員回答：「人不買保險不會死，但如果死的時候會死得很慘。 當然不是你死得慘而是那些依靠你的人會很慘。 因為你死後你是什麼都不需要了，但是活著的人，他們萬事艱難，什麼都需要。 保險是唯一能讓他們獲得最大保障的方法，沒有任何東西替代。 」這一番話，成功地說服對方買了保險。 這裡面就埋藏了痛點，觸動女企業家的痛點是什麼？ 是活著的人會很慘，是她對親人的眷顧與關懷。 在微時代，痛點的把握會讓行銷內容更具衝擊力，轉化率會大大提升，這就是攻心內容的重要性。

我們從「關係」、「資料」、「與眾不同」、「可靠」四個角度談了內容行銷的重要性及實施方法，又梳理了「爆點」、「槽點」、「痛點」這三個錦上添花讓人形成記憶的重要點，好內容的實踐是需要不斷矯正摸索的，急不得。 好內容的行銷成功有偶然性也有必然因素，必然因素就是他們都做好了充足的準備，下足了功夫。 內容好，隱含著產品的品質、使用者的忠誠、品牌的美譽，總而言之，內容好才是真的好！

（作者魏家東  aFocus靈狐科技數位行銷副總經理 微博：@魏家東  微信帳號：weijiadong2013）