微行銷的潘朵拉魔盒：入侵還是偽行銷

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當社會化媒體「入侵」，你發現自己並非唯一的「俘虜」，而不得不承認的是，微博的開放性、即時性等特點讓其成為越來越多的線民獲取內容的視窗，草根性和原創性特點又提供了更為寬泛的發揮平臺。 微博的「強大」毋庸置疑，而當你慕名而來，所獲得的可能並非你所想。

圖：微行銷的潘朵拉魔盒：入侵還是偽行銷

近日，好樂買與騰訊微博合作，推出微賣場，開始其微行銷的路程。 據觀察，好樂買在騰訊微賣場上有三個活動：轉播降價、收聽優惠、抽獎。 目前，在騰訊微賣場上開展行銷活動的只有好樂買和易迅，值得注意的是這兩家B2C均由騰訊投資。

這種被稱為倒貼式的行銷手法在降價機制的刺激下迅速擴大，而在好樂買之前，京東商城便與新浪微博試水微賣場。 儘管微博是目前最火熱的社交平臺，利用微博宣傳企業的微行銷已經成為電商創新式行銷的重要手段，但業內人士認為，微行銷從根本上很難為電商的銷售量帶來直接説明。

「微行銷非常容易摻假，行銷效果不好直接統計。 」互聯網資深觀察家、速途網專欄主編丁道師認為好樂買和騰訊微博合作進行行銷，更多的是一個噱頭，「未來隨著互聯網的發展，多種行銷方式並存，但是最好的行銷莫過於有使用者參與互動的方式。 」

4G時代主編城宇指出，好樂買和騰訊微博合作的微賣場看上去的確誘人，但是如何避免僵屍粉參與、防止惡意傳播和「人為降價」仍是處在發展初期的微博平臺所要面臨的一些不可控因素。 城宇認為：「真正優質的傳播，應該是通過大量的有價值的新聞、視頻、消息、圖片等來吸引使用者關注，而不是簡單的購買廣告位，或直接將網站內容搬到微博頁面中。 」

微博的興起帶動了微行銷的火熱，而隨之而來的是網路水軍的興起，花錢買粉成為一些剛步入微博平臺的企業開展微行銷的第一步驟，但粉絲數十萬，轉發、評論寥寥無幾的企業微博不在少數。 在微博這個相對開放的平臺上，真正發力維護微博的有多少企業?微博為網站、企業帶去的流量和消費者有多少?

而在思考之余，我們不禁感歎，微博固然強大，但卻難以駕馭。 「微博是公司非常重要的行銷手段」，途牛網工作人員表示：「而為了達到更大的傳播範圍，影響到不同網站的不同受眾，公司近期也在天涯等論壇開展行銷活動。 」據相關資料顯示，在眾多線上旅遊網站中，途牛網日發微博數最高，其對微博的重視不言而喻，而從範圍上講，微博的開放、受眾群體的廣泛卻均不輸論壇，可能「微博轉發+評論+@的形式相對單一」並不能說明所有問題，相比起來， 論壇可能更好「控制」，影響效果的不確定因素也相對較少，對此，丁道師表示：「反觀論壇行銷和sns行銷，因為商家和使用者可以更好的互動，反而被更多的企業來採用。 」如此，面對微博上的龐大轉發量，我們可能更需要一顆理性的心。

保持「淡定」卻並不那麼容易。 日前，光大銀行也曾推出了一個「V繳費」的應用：新浪微博使用者只要發佈一條微博"@V繳費"，就能收到一條帶有繳費連結的評論，使用者可通過點選連結，跳轉到水電燃氣等繳費頁面，完成繳費業務。 然而，經網友多次嘗試發現，此應用可能並沒有開放介面，疑似手工操作。 顯然，此類「偽微行銷」手法並不罕見，而企業看中「噱頭」忽視了正規的微行銷力量卻是可悲的。

微博使用者難免不受企業微行銷的影響，而其本身甚至企業或許都並不真正瞭解微行銷。 城宇認為，在微博時代，使用者編輯和推薦的資訊更多，「企業與使用者通過微博進行對話，其價值要遠遠超越廣告和生搬硬套的頁面帶來的效果。 而當使用者在與企業互動之後，則很有可能通過微博這樣一個社會化媒體，將這一資訊傳播和推薦給他的其他好友，這種口碑的傳播遠勝過那些用錢燒出來的廣告」。 真正的互動往往比噱頭來的更實際，另一方面，企業想走出適合自己的行銷之路也並非易事。

「企業的目的是推廣品牌和銷售產品，而傳統意義上的銷售多少顯得有些赤裸裸」，城宇認為，對於社會化行銷，企業的推廣和銷售方法也要加以創新。 市場的好壞取決於使用者需求，企業要做的是多聽，多看，多引導，「這種以使用者為主的UGC模式，可以讓使用者參與到企業的推廣中來，在使用者發出聲音的同時，實際上就是在傳遞著使用者需求，這種模式既給了使用者表達的機會， 同時也能説明企業集思廣益，改進產品和推廣策略」。

誠然， 名人效應在微博平臺上體現的尤為明顯，但出身草根的微博也必須尋找突圍的良方。 知名網路行銷專家所志國表示微博整體發展就不成熟，其延伸的行銷工具並未完善，所謂的行銷產業鏈也未形成。 所志國認為：「微博本身，頂多具備娛樂傳播能力，不具備強大的市場行銷能力。 」同時所志國稱，企業希望吸引的是目標客戶，所以要在微博中發佈行業知識、產品知識、促銷資訊，要通過這個過程不斷積累，從而聚集滿足行銷目的的人群，「沒有一年半年的，想都不用想」。

這是一個金礦，可是挖起來可能無從下手，就如同一片藍海在眼前翻滾，岸邊的卻是一群「旱鴨子」，微博自身的成熟需要一個過程，產業鏈的形成可能需要更漫長的過程，做真正的「微行銷」，走自己的路，充分把握互動的「鑰匙」可能是唯一選擇。 (李婷西 孫傑)