微公益盛行公益行銷進入2.0時代

◎梁樹新　　新媒體行銷人　　公益行銷一直是成熟品牌青睞的行銷策略，既能體現企業的社會責任感，同時也能提升品牌美譽度。 但自從新媒體尤其是社會化媒體興盛之後，企業的公益行銷似乎越來越難開展，因為與從前的公益活動比較，不但正向回報率在下降，負面的網路輿論也不斷泛起，這讓公益廣告主很是鬱悶，做了好事還要落下駡名，難道公益行銷已經窮途末路了？　　其實是傳播環境和受眾人群發生了重大變化。 在傳統媒體時代，品牌主的一次聲勢浩大的公益活動很容易獲得媒體的關注，加上必要的公關手段，公益資訊的傳播通道基本是上暢通無阻的。 而公益活動的組織方、受助方是主動施加和被動接受的兩個群體，比如某企業決定向某貧困農村小學撥款重建一棟破爛的教學樓，鑒於資訊的不對稱，我們很難知道這個援助過程的細節和故事。 當然，公關公司會給媒體和受眾提供一堆精心準備的感人故事，只是往往會因為過於精緻而缺乏打動人的力量。 但廣告主顯然是滿意的，因為整個公益活動的過程和結果完全可控，無需擔心負面言論擾耳。　　社會化媒體流行之後，問題就複雜了，你很難分清楚一場公益活動到底是誰發起的、誰是傳播者。 特別是受助方的角色轉換最具顛覆性，原來是公益召集人滿世界主動尋找合適的受助人，現在是受助人自己或委託別人主動跑到網上，通過博客、論壇、視頻、微博、SN S社區等社會化媒體工具發出第一手求援資訊。 資訊很快擴散出去，在這個過程中，受助人不斷更新相關資訊，參與傳播的網友有部分同時承擔了傳播者和援助者的角色。 如果這個公益事件具有不錯的新聞價值，媒體也會適時加入傳播的陣營，從而在網路上掀起一場聲勢浩大的公益活動(最近比較典型的社會化公益案例是由我發起的「鉛筆換校舍」活動)。 面對如此碎片化的人群和資訊，廣告主縱然有心相助，也不敢貿然介入，因為公關公司告訴他們，我們無法管住網友的嘴。　　其實，這些變化背後的本質是公益活動已經由「大公益」進入「微公益」時代。 大公益時代，通常只有企業主、社會名流和慈善機構才是公益的主體，普通人只能充當公益圍觀者。 微公益時代，人人都可以是公益主體，隨時都能在網路上發起一場公益救援，甚至有時候贊助者、受助人可以是同一個人。 微公益是一種零門檻、零負擔追求創意的公益方式，不僅僅是捐款捐物，每個人都可以根據自己的能力選擇合適的參與方式，比如「鉛筆換校舍」活動，有的選擇用物品交換，有的捐出個人物品或時間進行愛心拍賣，有的不斷轉發評論，從精神上支援，這些都是微公益的參與形式。 微公益精神，提倡以微小之力，帶來細微的改變，最終給雙方帶來互助的快樂。 而這種快樂公益的基礎是在不斷地互動、分享、傳播之中產生並延續的，可以說是典型的公益2.0.　　我認為，微公益時代的到來，在給企業進行公益行銷帶來更大挑戰的同時，也提供了更多的傳播機會。 之前企業要做公益行銷，要自己關起門來苦思冥想。 現在每天在網路上都有無數真實自發的公益需求，只要善於發現、挖掘和整合，就是一個非常好的公益活動。 企業在介入後，完全可以借勢而為，讓網友成為公益活動組織、傳播的主體，廣告主只需要做好相關的資金、物質援助和組織發放等服務工作，並即時回饋給網友。 群眾的眼睛是雪亮的，只要企業是真心實意去行善，一定能收穫良好的口碑和品牌聲譽。