微視頻催紅桔子酒店：行銷組合拳

在微視頻紅海時代，「一招鮮吃遍天」的時代已經過去，只有在實現創意個人化的前提下打起行銷「組合拳」，才能形成巨大衝擊力。

文/張書樂
原載于《銷售與市場·評論版》2012年4月刊

2011年夏季開始，桔子酒店(微博)12星座男系列微電影以微博和視頻網站為核心傳播陣地，根據每一個星座男特點，形象地刻畫出12個男人在酒店內發生的各種小故事，使觀眾在忍俊不禁的同時進行自我聯想， 並通過視頻立體展示客房的設施，包括浴缸放在落地窗前、高科技音響、絢麗的大堂及優質的服務。 桔子酒店通過對新媒體時代的仔細研究與快速執行，使得星座電影系列在微博被網友自發進行瘋狂病毒傳播，每週一集的播出吊足了觀眾的胃口，形成了強烈期待。

個人化的廣告宣傳片

在大眾視野中，桔子酒店是個人化的，這個酒店特異之處在于把一些利用率不高的游泳池、健身房、康樂中心等砍掉，而在客房設施上做更多的增值服務，如支援iPhone、iPod音響系統。 顯而易見，桔子酒店是一個希望和正在體現自己個人化的酒店，這也決定了其行銷風格的個人化。

12星座男的微視頻，拍攝成本不高，全部由桔子酒店市場行銷部創意團隊完成，沒有廣告和媒介公司的介入執行。 創意團隊包括導演、製片、星座專家、CEO、副總裁、總監等不到10個人組成，從創意、拍攝、製作，到宣傳、執行，均由酒店內部獨立完成。

從視頻角度上來說，這是一個地道的酒店宣傳片，或可以稱之為將酒店宣傳片故事化。 這種方式在微視頻行銷中並不鮮見，時下大量的微視頻都呈現出比較低檔次的廣告植入，也正應為如此，很多業內人士對微視頻的微詞很多，其與西方流行的電視廣告短片的敘事手法相近，一直于被視作僅僅是在互聯網平臺上傳播的同質產品。

從視頻的傳播結果上來看，12星座男微視頻依然獲得了成功，其官方宣稱，從2011年5月31日開播第一季以來，每週一季，每週一上午10點播出，連續12周，讓網友形成了強烈期待。 截至目前，視頻傳播超過5000萬次，微博轉發累計超過100萬次，百度搜索指數從0躍升到1000，客房入住率直逼100%，造成客人抱怨無法預訂房間入住的尷尬局面。

儘管官方資料有可能做了誇大，但12星座男微視頻確實有影響力，較之去年出現在網路上數以千計的微視頻更容易被人記住，其關鍵的傳播點就在於其創意的個人化。

讓星座戀愛細節化

線民已經習慣傳統的微視頻行銷，但僅僅憑藉噱頭並不足以征服線民，而網路上氾濫的微視頻，也讓一部微視頻的成功傳播難度變大，桔子酒店用的方法並不特別，但卻有奇效。

其一是星座賣點的準確點穴。 互聯網的主流是年輕人，微博更是時尚年輕人的聚集地，跟星座、愛情相關的話題越來越受年輕人的熱衷。 微博轉發榜上，排在前列的多少都是和星座相關的。 這是時下年輕人關注的熱門，也是早前微視頻所沒有涉及的空白領域，一段按照星座分類，説明青年們學習如何戀愛、如何營造氛圍的「戀愛教程」，具有天然的吸引力，而更重要的是這樣一個星座賣點是對受眾有用的，是可以被受眾仿效， 從而為自己的愛情營造必要氛圍的愛情成功學教程，這讓這一教程會不斷被看過的受眾在頭腦中反復播映甚至實踐。

其二是細節上的自然深刻。 廣告植入必須自然，但一旦自然就往往無法令人印象深刻，做廣告的既不想讓受眾覺得自己的作品是個廣告，又害怕受眾看不見其中的廣告。 尚且不論相對粗糙和低廉的微視頻，即使是大導演大製作的影片，這方面也往往做得爛俗。 而另類的桔子酒店卻做到了自然且深刻。 通過戀愛教程的方式，在系列視頻中，經常可以看到，演員打開酒店的門，音響自動響起，而且還可能是個人化定制的歌曲，甚至是自己演唱的歌曲或灌制的愛情表白，而這恰恰是桔子酒店特有的另類服務。 而這些嫁接在戀愛教程中，使想要實現另類愛情的星座男女們，知道如何最便捷的「實現」，這赤裸裸地輔助了桔子酒店的入住率上漲。

連續劇的口碑疊加

但僅僅如此，並不足以讓桔子酒店的微視頻獲得成功，畢竟同樣有創意的微視頻很多，如何讓受眾印象深刻呢？

為了突破瓶頸，桔子酒店緊抓受眾心理，採用連續劇式的口碑疊加方式來做視頻。 大多數微視頻往往是「一招鮮」，將成功的希望寄託在一個視頻之上，這在微視頻發展初期，因競爭少而容易成功，一旦進入微視頻紅海競爭之時，則不但要比拼品質，更要比拼運氣。 而12星座男微視頻則做成連續劇模式，每週定時定點更新，一集不成又添新作，這就是微視頻的連續劇模式，同樣是幾分鐘的小視頻，由於形成了系列，結果所產生的效果更加猛烈，而且由於留有懸念，每一次新的視頻推出之時， 都會成為線民熱捧的焦點，這種連續劇效益，其實也是微視頻推廣的一個不錯的實現模式，可以有效地將一個創意在線民腦海中不斷強化，從而取得1+1>2的效果。

其實這種模式在傳統的網路視頻行銷中早有出現，上海大眾與中國建設銀行合作推出的國內首張汽車聯名信用卡「上海大眾龍卡」就運用了這種模式。 為了推廣和分析該卡用途，上海大眾採用了網路視頻行銷，推出視頻故事《大話西游》1集～4集，故事人物每次過關都會用到「上海大眾龍卡」。 通過這樣懸疑又幽默的視頻內容，並將其在Youtube、土豆網、MOP播客(視頻分享)等視頻網站上進行傳播，讓網友欲罷不能，潛移默化中加深了觀眾對「上海大眾龍卡」的認知。

儘管有成功典範，但在微視頻領域採取這種行銷模式的卻少之又少，而桔子酒店又借助影視劇慣用的劇透方式，通過協力廠商對自己的劇集進行分析，將前作植入廣告的細節和新作可能表達劇情的懸念等資訊發佈出去， 通過官方微博從第二季開始發佈節目預告表，調動相關星座男女的觀看積極性，一系列的輔助行銷手段，讓其微視頻形成類似影視劇的粉絲圈子，從而讓12星座男微視頻大獲成功。

可以「聯贏」的微視頻

一個不為大眾知悉的細節是：12星座男微視頻並不僅僅在給桔子酒店做廣告，還在傳播環節，通過資源互換與合作，巧妙植入了若干品牌的廣告，從而實現了1+1>2的「聯贏」。

仔細觀看視頻，我們會發現賓士、漫步者音箱、珂蘭鑽石、麥包包、也買酒等品牌，合作形式分別是植入、貼片、問答等多種方式。 在合作過程中靈活運用、巧妙融入、嚴格把控選擇與酒店相匹配品牌，這就避免了植入品牌廣告給觀眾帶來商業上反感心理。

這為微視頻行銷開闢了另一個新思路，即「聯贏」模式，微視頻行銷可以有多個潛伏者，儘管微視頻的製作和傳播成本較之傳統電視廣告低廉許多，但深入人心的微視頻則少之又少，除了本身的創意提煉外， 微博傳播管道的寬窄和傳播能量的強度都是制約瓶頸，而每一個品牌所掌握的微博行銷出口都不一致，僅僅是單個品牌的官方微博和相關工作人員微博，所擁有的受眾群體就很龐大，如果一個微視頻能夠成功取得多個品牌的合作， 則可以借助相關品牌的行銷出口，在更大範圍內獲得成功。

畢竟，微視頻主要在微博上進行分享，而微博上的分享會非常快。 如果網友在一小時內沒有看到這個東西，就很難再被看見。 由此可見，微視頻的生命力比網路新聞更短，從發佈開始只有一小時，在拋開網路水軍虛假的轉播和點擊率前提下，就必須結合最有影響力的品牌，借助它們擁有的受眾群體進行反復傳播。

拋開狹義上的行銷界限，用聯營的方式獲得「聯贏」的效果，成就了桔子酒店微視頻的傳播，也通過一次傳播為眾多品牌帶來了效益，打破了微視頻紅海競爭階段的傳播瓶頸，這種開放的特質才是值得學習的，較之噱頭式的創意更值得學習。

桔子酒店通過對新媒體時代微視頻特點的仔細研究與快速執行，使得星座電影系列在微博被網友自發進行瘋狂病毒傳播，每週一集的播出都吊足觀眾胃口，形成了強烈期待。

儘管微視頻的製作和傳播成本較之傳統電視廣告低廉許多，但深入人心的微視頻則少之又少，除了本身的創意提煉外，微博傳播管道的寬窄和傳播能量的強度都是制約瓶頸。 （文/張書樂 原載于《銷售與市場·評論版》2012年4月刊）