MicroBlog行銷9法則

商業公司信奉已久的行銷法則，哪些在微博世界中依舊有效，哪些已經行不通？　　文｜CBN記者 劉荻　　「貴公司的‘推特力’如何？ 」　　很多人連聽都聽不懂這句話，可很快，這種能力—善於利用微博客(MicroBlog)進行品牌傳播與行銷的能力—就將成為考核公司行銷水準的新標準。 微博客的突然流行使公司與消費者的溝通真正變得「個人化」、「7×24小時」、「全透明」，這看起來極度接近服務的最終追求，卻實實在在地對公司行銷能力構成了挑戰。 《第一財經週刊》考察了目前中國最火爆的新浪微博(HTTP://t.sina.com.cn)及全球最熱門的微博客網站Twitter.com，得出了商業公司需要留意的九條法則。　　01 好事不出門，壞事傳千里，而且傳的更快。　　GE公司的研究表明：對於好消息，一個人知道後平均會告訴他身邊的6個人；而壞消息平均來說會被傳播給身邊23個人。 在微博上的荒唐事不僅轉發容易，它的評論功能更是激發了使用者們的想像力和幽默感。 公司們要當心！　　4月初的「肯德基秒殺門」就是經典案例。 第一條與此有關的微博出現在4月5日19:30，一位使用者貼出優惠券圖片，隨後陸續有幾人轉發，到第二天14點之前有幾條微博表示「去吃了，真便宜」。 而14點之後肯德基突然宣佈停止此次活動，剩下的1100余條微博幾乎都是在傳播此事並加以調侃，讓人印象深刻的包括顧客叫麥當勞外賣到肯德基的照片以及「KFC玩不起就別玩」的圖片，甚至八百年前關於肯德基「We do chicken right」翻譯的段子也被挖出來瘋傳。　　所以關於微博的首條結論就是：相比傳統的SNS、BBS和個人博客，微博的傳播速度和範圍都要大得多。　　02 社交網路是建立關係的場所，互動和服務是關鍵字。　　在微博上尋找話題和目標人群，鎖定關鍵字，找到潛在粉絲主動溝通，這都是公司在微博上可以方便完成的事情。　　擁有1.3萬多粉絲的@長安福特的二次傳播值得借鑒。 @長安福特聚攏人氣的方法主要在於頻繁地策劃各類有獎互動活動。 活動成本並不高，更重要的是，粉絲在微博中曬獎品之後，@長安福特會主動進行評論或者轉發，形成了有效的二次傳播。　　美國最大的有線電視服務商康卡斯特(Comcast)的客服團隊@ComcastCares也在Twitter為消費者解決問題。 美國消費者滿意度指數顯示，康卡斯特近期的消費者滿意度增加了9.3%，而主要原因，就在於Twitter上的10位康卡斯特員工。 事實上，ComcastCares這個名字的意思就是：康卡斯特在乎你的感受。 這本身就體現了康卡斯特的態度，也駁斥了外界對「康卡斯特不在意使用者」的說法。　　03 人性化、個人化很重要。　　在廣告和傳播學中，根據弗雷奇(Rudolf Flesch)的人情味公式，人情味分數=3.365×每百字中的人稱詞數目+0.314×每百句中的人稱詞數目，而人情味分數越高—簡單來說就是越多用你我他， 廣告或者新聞傳播就越廣泛迅速。 所以，在微博上，公司一定要像個人。 就像新浪微博事業部商業拓展負責人苗穎對《第一財經週刊》形容的那樣，公司或者機構與使用者進行「朋友式的交流」最重要。　　中國東方航空股份有限公司的微博@東航淩燕目前擁有將近9000名粉絲。 東航淩燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐們，每位空姐都姓名確鑿，前面加上淩燕二字。 微博的主要內容多是空姐們在世界各地拍攝的風景照片，或者平時旅客們看不到的飛機駕駛艙等等。 整體風格樸實有親和力，符合大多數人對於航空服務業的口味。　　成功利用微博進行行銷的公司有許多共同點，其中之一就是更多使用真人(有真名實姓)來做自己帳號的頭像。 康卡斯特的頭像看起來就很陽光友善。　　類似地，@戴爾中國在4月12日評論並轉發一位網友的微博時說道，「Dell在中國的增長真的快的說，而且潛力巨大的說...... 謝謝親！ 」這種「淘寶女賣家腔」也許並不招所有人喜歡，但作為客服這語氣的確讓人覺得很親切。　　04 依舊需要找准客戶群，設置議題　　微博雖然幾乎沒有成本，但低品質的微博只會導致粉絲的流失。 苗穎認為，公司開微博首先要先給微博定位，弄清楚「這個微博到底想說什麼」。 微博的功能是建設企業形象、推廣產品線還是促銷活動？ 先定位，再根據定位來確定目標受眾，再投其所好談他們喜歡的話題，拉近距離。　　比如恒信鑽石機構註冊了五個不同的微博帳號，分別是@恒信鑽石機構、@IDo兒童基金、@IDo全球婚介典範、@ oohDear和@李厚霖，從整體品牌形象、公益、產品宣傳和領導人等幾個維度，各有側重地來吸引微博上的潛在消費者。　　萬科開設了首家房產微博，而且是群組微博，除了企業的官方微博@北京萬科，王石和旗下高管肖勁、毛大慶都分別開設了個人微博。　　05 與輿論領袖和帶Verified標誌的名人交好　　輿論領袖是傳播中的重要角色。 公司吸引粉絲的最佳方法之一就是好好沾一把輿論領袖的光。 在網路時代，輿論領袖已經不完全限於傳統概念中的社會精英和公共知識份子，比如博客老大徐靜蕾和微博女王姚晨。　　這個案例來自凡客誠品的官方新浪微博@VANCL粉絲團。 2009年11月初，徐靜蕾設計、與VANCL合作出品的開啦終極概念配飾上線；幾乎同時，VANCL提供了新浪微博贈送給姚晨的兩條圍脖。 11月6日20:58姚晨在自己微博貼出了圍巾照片並獲得520條評論，當晚23:06 VANCL助理總裁@許曉輝便進行轉發並評論說「想免費得到和姚晨一樣的圍脖嗎？ 跟帖第190樓、290樓贈送和姚晨圍脖一模一樣的圍脖各一條」，24小時內就獲得評論超過300條。　　06 資訊即廣告　　傳統媒體的價值鏈大致由幾部分構成：資訊—內容—廣告—商品—消費。 在微博客的價值鏈中，這個鏈條被大幅縮短或替代。 公司發出的內容有時候同時就是廣告，甚至資訊本身可以直接引導消費。　　4月15日星巴克全球門店向自帶環保杯的顧客提供的免費咖啡更是在微博上人人皆知。 並且當時肯德基秒殺門風波未平，星巴克諾言兌現讓消費者們頗感滿意，紛紛上傳自帶杯中免費咖啡的照片，這個好印象不僅留給了有限的領到咖啡的消費者，微博上的百萬觀眾也看了個清楚。　　在Twitter上，戴爾公司的@DellOutlet這個專門以優惠價出清存貨的帳號目前已經有了近150萬名追隨者；而通過這一管道宣傳促銷而賣出的個人電腦、電腦配件和軟體，已經讓戴爾進賬650萬美元。　　07 不要迷信「黃金四小時」理論　　網路的出現已經讓突發事件危機公關黃金二十四小時變成了黃金四小時，但現在在微博上，對反應速度的需求看起來並沒有進一步提升。 讓研究者驚訝的是，隨著互動速度的進一步提升，「第一時間」應對危機已經不一定是最明智的選擇。 其邏輯可能是：當資訊過剩的時候，罵聲有時候無法止于道歉，而是止于下一個倒楣蛋的出現。　　肯德基中國的官方微博@肯德基在秒殺門事件中我自巋然不動，沒有任何對此事的回應，兩天后網友的轉發和評論量迅速降低，風波在微博上逐漸淡去。 在新鮮目標時刻湧現的微博上，要是沉不住氣反而容易惹來眾怒，貽人口實甚至升級事態。 在微博上寧願慢也不要說錯話，否則會被無數次惡搞放大，被轉發之後刪除原文都沒用。　　08 少數人的意見也需重視　　Elisabeth Noelle-Newman在《重歸大眾傳播的強力觀》中提出的「沉默的螺旋」理論認為：在某一特定時期內，大眾傳媒中的某些觀點在社會上佔有優勢，持非主要觀點的人隨著時間的推移會越來越少，形成一個「沉默的螺旋」。　　但在微博客上，「表達」至少跟「傾聽」或「傳播」具備了同等地位，即使少數人的觀點也依然可以相對獨立地存在。 並且，一旦具備某些流行因素，還可能從少數瞬間演變成多數。 多元化將是微博客「眾媒體」屬性帶來的必然結果，而商業公司已經不可能做到完全「引導輿論」。　　09 直面消費者　　六度分離理論被看作是所有的社交網路成形的基礎，但微博上你可以單刀直入地隨意「關注」陌生人。 使用者不再尋求找到自己「可能認識的人」，而是主動去「關注」自己「希望認識的人」。 這意味著，過去部分由管道、分銷獲得的利潤將轉向上游公司，而管道承擔的風險也向上轉移。　　2010年春節前，新浪微博舉辦活動，網友可以通過微博發佈夢想，有條件的網友可以説明實現。 活動中一位女孩寫下願望是得到鑽戒，這樣她就不用裸婚了。 願望被恒信鑽石機構董事長李厚霖看到，他真的送了一顆鑽石給這個女孩。　　這個案例只是硬幣的一面。 同樣在這次活動中，面對微博客的「夢想」，更多公司選擇了沉默—它們還沒有做好準備，直接面對自己的消費者。