微博行銷：品牌與誰對話

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名不見經傳的美國流動速食店Kogi，專門用流動汽車銷售煎玉米卷。 它利用Twitter發佈流動汽車會在哪裡停下的消息，結果在汽車還沒有到達前已經有客人排隊了。 在短短三個月之內Kogi迅速成為美國知名度最高的流動餐館之一。

像Kogi這樣借助微博來行銷，已經為越來越多的企業所重視，作為人氣與眼球集聚地的微博代表著巨大的行銷價值，在中國，微博也正在深刻地改變互聯網時代的行銷理念。

企業整體行銷策略的新軍

互聯網資料中心(DCCI)預測，中國互聯網微博累計活躍註冊帳戶數在2013年底將分別有望突破4.6億。

成功運用微博行銷的「快書包」，有2個專職的管理員來管理有3萬多粉絲的官方微博，其CEO徐智明告訴記者，去年6月開通微博管道的快書包，現在官網1/3 的外部流量來自微博，而不通過網站直接在微博上私信訂單約占每天訂單總數的3% ~5%。 目前快書包來說，微博不僅是行銷平臺，同時也是客戶服務、諮詢、投訴平臺。

他注意到，微博上真實的聲音，可以説明企業迅速觸摸到消費者心理、對產品的感受，以及最新的需求，獲取市場動態乃至公關危機的先兆。 「所以這也是追蹤客戶對其品牌的評價，監測輿論情況的良好通道。 」在徐智明看來，微博行銷應該成為企業整體行銷策略的一部分，雖然在中國尚處起步階段，但從目前發展形勢來看，會逐漸成為更成熟的行銷手段。

不過談到中國企業對微博的態度，《微博行銷》作者胡衛夕認為目前可以分為三種：第一，視而不見型。 代表有富士康，即使在跳樓事件把它推到風口浪尖在微博上也難覓其蹤。 第二，葉公好龍型。 代表有沃爾瑪，作為全球零售巨頭，其在新浪的帳號只發了7條微博，粉絲為1498人。 第三，重型投入型，眾多企業在微博上合理規劃、不遺餘力。

乏味、不經常更新的微博帳號可能比沒有更糟。 譬如沃爾瑪的官方微博所發的7條微博，「內容毫無規劃，同時其評論中有不少投訴和負面。 」胡衛夕說。

雖然沃爾瑪這樣的大型企業可能自認為並不需要微博來做行銷，但實際上微博也是企業對外的全面介面之一，還有傳播、客服、危機公關、顧客關係、合作者關係等多種功能。

當然，他也認為，並不是所有行業都適合微博行銷，對不同行業微博行銷的效果會不同。 總體而言B2C的品牌比較適合開展微博行銷，特別是電商;而不直接針對消費者的B2B企業如果在微博開展行銷效果就不會很顯著。

有效對話是關鍵

雖然發一條微博只限定在140個字內，但該怎麼發微博，怎樣進行微博行銷還真是個技術活。 「MINI中國」在生日之際收到「杜蕾斯官方微博」的公開祝福，而曾主動調情「廣汽菲亞特」的MINI很快還以相惜之情，將杜蕾斯加成自己的粉絲。 因為力度合適，言辭得體，這樣的「品牌對話」也受到了粉絲們廣泛的轉發和評論。

服務杜蕾斯微博行銷的博聖雲峰(社交網路行銷服務商)的金鵬遠告訴記者，因為每個企業所關聯的行業都有自己的意見領袖和特定人群，品牌間微博互動可以尋找品牌內涵相似、行業類型不同的企業品牌，擴大受眾範圍增加影響力， 最終目的是能更多更好地與更多消費者溝通。

事實上，與消費者溝通由官方網站轉移到官方微博是一個趨勢，訪問可口可樂Facebook的粉絲，幾乎是訪問可口可樂官方網站的100倍。 去年，美國服裝企業GAP準備換logo前，在Facebook上做了一個調查，發現5天后有95%的粉絲反對換logo，GAP最後放棄了這一計畫。

雖然目前國內不少企業意識到微博行銷的重要性，但發佈內容基本都是品牌新品資訊等。 徐智明也認為，這會讓粉絲感覺受到廣告的打擾，他對微博管理員的要求是每小時更新2條微博就可以，「重要的是微博的品質，是否被粉絲接受和喜歡，並且及時回饋。 」

事實上，微博行銷不僅僅是發微博那麼簡單，胡衛夕認為，「這是一個系統的過程」，從計畫、傾聽、介入、參與、評估，絕不是單一的推送，而是互動、回饋和調整的過程。 「為粉絲提供持續的價值是微博行銷最重要的原則。 」胡衛夕認為，另一黃金法則就是要與你的粉絲建立有效對話。

　　而在微博的內容創作上，徐智明總結的三點是「有用、有趣、有條理」，也就是對消費者來說服務性強、娛樂性強和可讀性強的微博內容更受青睞。 此外，微博行銷還可以用線上與線下相結合的活動做催化劑和黏度劑，但活動頻率、活動獎品、活動規則、活動要有理，「這也是快書包微博行銷未來要增強的內容」。