小米「駕到」帶來使用者結構調整企業行銷也需積極求變

小米手機的火爆讓「雷布斯」出盡了風頭。 其低價高配的特點，讓眾多望價興歎的智慧手機控們有了重新選擇的機會，「終於可以用較低的價格買到功能強大，模樣大方，玩遊戲還能不死機的智慧機了」，就讀于中國傳媒大學二年級的小程欣喜若狂地表示，他已經關注小米手機的新聞很久了， 當「小米」以1999元的「誘人」價格公佈上市時，他第一時間就選購預定了，他相信，立志成為中國「約伯斯」的雷軍一定能帶來高性價比智慧手機的春天。

實際上，這一年裡，無論是從小米手機、阿裡雲手機等低價高配的智慧手機的不斷湧現，還是從酷派、天語、華為、中興等知名廠商不斷推出低價智慧機，都讓我們越來越感受到智慧手機的平民化轉身時代將全面到來， 消費者在智慧手機上的消費潛力將得到快速釋放。 據瞭解，採用安卓系統的新智慧手機每日啟動量已經接近100萬台，中國高達9.2億的手機人口已經啟動了新一輪換機風暴。 而來自互聯網消費調研中心(ZDC)的研究資料也顯示，2011年1-6月中國智慧手機市場價格指數連續六個月呈下降走勢，6月智慧手機市場價格指數為96.83，較1月份下降4.28個點。 隨著技術的成熟及市場競爭的加劇，智慧手機硬體終端價格不斷下移並在下半年將持續低走。 易觀國際無線行銷行業分析師唐亦之則高興地表示，今年年底到明年年中，跌破千元的智慧手機將在市場中大量出現。

「降價」帶來使用者結構調整 企業行銷需轉型

智慧手機的平民化趨勢的到來，流量資費的進一步調低，層出不窮的免費應用的誕生和推出，都加速了智慧手機在社會各階層中的普及和移動互聯網的快速發展，越來越多的人，無論知識層次、社會地位、經濟收入如何，都可將擁有智慧手機的「夢想 」落地為現實，與此同時，智慧手機的易用性、可操作性，以及種類豐富、實用的APP的誕生，也帶來了更為廣泛的人群向智慧手機遷移，智慧手機已卸下了「高學歷、高收入、高地位」「三高」人群的窄眾標籤，具有了更為廣泛的適用性。 與此同時，媒介、時間、興趣、記憶、行為的碎片化，也促使著人們將對互聯網的依賴逐漸向手機端平移，人們利用手機購物、手機流覽資訊、線上閱讀、參與社區互動分享的時間也越來越長。 手機作為媒體的行銷價值進一步放大。

手機使用者數量的快速增長，使用者結構的調整及優化，均促使著廣告主行銷積極求變。 在龐大的移動互聯網使用者群體中，我們也很容易發現，以學生為代表的經濟能力有限，但對於時尚新鮮事物有著先天的好奇和摸索心態，且學習能力強的年輕人群，是手機平民化、智慧化趨勢的最為得力的擁躉， 而他們同樣也是廣告主移動行銷最具潛力的「未來」，抓住這部分人群的媒體接受習慣和廣告偏好，對於企業行銷的意義重大。 不難看到，這部分人群的媒體接收管道多元，樂於嘗試各種新鮮應用，對硬廣及其敏感而排斥，但對於個人化的創新行銷、病毒行銷往往更能報以包容和信任的態度，樂於互動參與，這些都很好地證實著，單打獨奏、 曲高和寡的傳統行銷方法已不符合時代的需求，廣告主只有以更具互動，更能喚醒使用者參與的方式才能取悅、征服消費者的內心，移動行銷則好比是應時而生，其移動性、智慧化、及時性、可交互特徵以及強大的跨媒介、跨媒體資源整合實力， 仿佛是時代賦予廣告主行銷的新機遇、新管道。

整合移動行銷新玩法 眾多「智者」已搶得先機

就在很多廣告主們還在持觀望、謹慎的態度來考慮是否進入 「移動行銷」的藍海，探索這一市場的行銷潛力時，許多深諳行銷之道的國內外一線品牌已開始進駐這一領域並在移動行銷的實踐道路上斬獲頗豐，它們的經驗和勇氣值得行業學習。

在與國內領先的移動行銷平臺服務商百分通聯的合作中,快消大亨康師傅就積極運用整合移動行銷的多種玩法，將旗下「傳世新飲」飲品在西南地區舉辦的校園促銷活動與近來深受學生歡迎的手機位置化簽到和App互動小遊戲進行整合， 學生們只要校園活動地點和看板前簽到併發表留言，就能獲得康師傅酸梅湯的免費贈飲，並有機會參與抽獎活動贏得IPAD、充值卡等禮品。 值得一提的是，該活動還打通了微博、論壇、彩信手機報刊廣告、彩信等進行立體化傳播，從而發揮出驚人的傳播能力，線下線下全面即時無縫覆蓋。 彼時，校園內隨處可見三三兩兩低頭一起忙「簽到」的人群，便是熱衷參與活動的學生們。

而近期，為配合新機皇Galaxy SII智慧手機的重點推廣，三星也在堅持其一貫的娛樂行銷的道路上，將「微電影」的形式整合了移動行銷的各種方式和移動互聯網的各項技術，如：二維碼、人臉識別技術、Apps、Lbs、AR(增強現實 )等，攜手百分通聯率先在國內推出了首部挖掘電影《變幻的年代》，並以歌壇天后那英和臺灣人氣歌手林宥嘉兩大重量級嘉賓的參演助陣為Galaxy SII的推廣賺足了眼球經濟， 從而以更具互動活力的形式向潛在的目標消費者精准地傳達了產品「絢屏」、「極速」的特點，從而有效助力銷售。

為了能更好的凸顯Galaxy SII核心優勢，百分通聯精心為其打造的APPS「時光膠囊」，並設計了十分炫酷的APP頁面，帶給使用者視覺和使用上的「穿越」體驗。 整個APPS分為三大模組：時光密碼，時光隧道和時光勳章。 使用者在完成登錄操作後，即可開啟自己的穿越之旅。 通過「時光密碼」，使用者即可識別劇中的二維碼、那英、林宥嘉的臉來獲得潛藏劇情、廣告及主角的活動資訊;「 時光隧道」，則為你提供了穿梭時空的平臺，選擇你想要穿越的年代，寫作、分享故事，不僅可以獲得所屬年代的手機桌面壁紙，還有機會贏得三星為你提供的拍攝所講述的故事的機會;而開啟「時光勳章」， 即可在全國30個城市的近90個指定商圈內，輕輕晃動手機，玩取互動抓取遊戲，贏得虛擬手機道具、獲得那英北京演唱會門票和CD等心動禮品，這樣，將一場線上的視頻互動行銷與線下基於位置資訊和虛擬實境技術的道具抓取遊戲完美結合， 更為立體地傳播了此次活動，擴大了活動的影響，並以極具創意互動的形式挖掘了使用者的興趣，提升了他們的活動參與興趣。

與此同時，百分通聯還為三星整合上演了一場移動行銷「全兵種參與組合」的精銷大戲，如：遍及91助手、Android Market等應用下載市場的硬廣投放及精品軟體推薦和在安卓網、威鋒網等專業論壇的口碑引導， 實現了手機端和互聯網端媒體資源整合，而調用MMS、Lsense移動互聯網廣告平臺和Wap的投放，則實現了對特定使用者群的精准直擊。 尤其是貫穿于活動過程始終的微博參與、互動及分享，讓基於「情感」、「信任」基礎上的一對多的口碑傳播成為了可能，實現立體化行銷傳播效果的最大化。