小米、華為、中興國產手機行銷戰：賺銷量還是賺利潤

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導讀：接連不斷的行銷活動，讓這些手機廠商賺足了眼球，也收穫了集中爆發的銷售量。

最近兩個月應該是國內手機廠商們最忙碌的時候了：中興拉著京東、天貓這幾個電商巨頭的手，擺著互聯網的范兒，要接連發布三款4G手機新品;華為旗下的榮耀品牌，有意無意地選擇跟小米的米粉節撞車，在同一天搞起了線上銷售的狂歡活動; 擅長打價格牌的TCL、酷派，剛入場就把4G手機新品的價格拉到千元以下，迎來一片唏噓但也博得不少眼球。

接連不斷的行銷活動，讓這些手機廠商賺足了眼球，也收穫了集中爆發的銷售量。 都說自己全年智慧手機銷量將要超過6000萬台的中興、華為、酷派、聯想、TCL、小米，誰會第一個撞線還難下定論，賺了銷量之後能不能解決長久以來的「薄利」難題?

行銷狂歡

手機圈兒裡最熱鬧的行銷活動，莫過於小米米粉節。 4月8日上午10點，米粉節如期開場，但與以往不同，今年的米粉節沒有線下發布會，取而代之的是小米公司成立四年以來最大的一次電商銷售活動。

小米方面稱，今年的米粉節，小米提供了包括小米2S、小米3、紅米、紅米Note在內的100萬台小米手機開放購買，同時，配件產品全場五折起銷售。 此外，小米公司還提供了價值5000萬元的商品折扣券、1000萬元米幣和 6000萬元折扣，總共讓利1.2億元。

來自小米公司的資料顯示，米粉節開場20分鐘，訂單金額就突破了1億元，50萬台小米手機在15分鐘內全部售完。 8個小時後，售出的手機突破100萬台;12個小時後，手機銷量達到130萬台，加上配件的銷售額達到15億元。

假如小米披露的資料屬實，那麼按照這個節奏，小米全年的手機銷售目標可以輕鬆完成。 小米公司董事長雷軍日前披露，小米今年一季度手機出貨量為 1100萬台，預計全年出貨量將達到 5000-6000萬台，目標銷售額(含配件)預計將達到800億元。

在米粉節的同一天，華為旗下的榮耀品牌也啟動了聲勢浩大的「榮耀狂歡節」。

之前口碑甚佳、一機難求的榮耀3C，在榮耀狂歡節當天可以「敞開銷售」。 榮耀方面稱，榮耀3X、榮耀3C、榮耀X1、榮耀暢玩版、華為秘盒、華為喵王這六個熱門產品，在當天的榮耀狂歡節開放銷售，所有產品無需預約即可購買。 同時，其配件產品全場四折起不限量搶購。

來自榮耀的資料顯示，在4月8日10:08榮耀狂歡節啟動之後的1小時內，榮耀產品在六大平臺(天貓、京東、易迅、一號店、蘇甯易購、華為商城)的訂單就超過了3億元。 12小時內，108萬台榮耀手機全部售完，銷售額(含配件)超過2億美元(沒錯，他們公佈的不是人民幣)。

小米和榮耀是否真的能在一天內銷售百萬台手機，還有待考正。 但可以肯定的是，米粉節能為小米本來就很火爆的銷售帶來一個高潮，還能引來無數眼球，這是傳統廣告方式難以達到的效果。

榮耀學的也是這一套——選個好日子，精心策劃，搞一場類似米粉節這樣的線上狂歡銷售活動，媒體無不關注，新聞鋪天蓋地。 如此一來，過去花在打廣告、做管道上的費用可以省掉一大部分了，用互聯網圈兒裡常說的一句話就是：錢花在管道上，不如讓利給消費者。

賺銷量還是賺利潤

賺了眼球和銷量，這些手機廠商的利潤是不是也能上一個臺階?薄利多銷、通過規模銷售來緩解成本壓力的方式，對於一直處在「高銷量、低利潤」狀態的手機廠商來說，到底是不是長久之計?

雷軍並沒有透露今年全年800億元的銷售額目標裡會產生多少利潤，但他透露，通過大規模的銷售以及配件的衍生收入，小米公司獲得正常的商業利潤是沒有問題的。

在不少手機廠商的高管看來，高銷量、低利潤的難題一時還難以找到有效的解決辦法。 中興通訊執行副總裁、終端公司CEO曾學忠認為，在做到了一定規模的銷售量之後，國內手機廠商必須要解決品牌溢價的問題，但現階段還是需要用做大規模、用薄利多銷的方式來獲得一些利潤。

「每次採訪，記者們總是要問我們今年的手機銷售量目標，這個問題沒法回避，但董事長已經三番五次提醒我們，中興手機現在最需要攻克的是品牌難題，以及怎樣提高盈利能力。 」曾學忠說，中興手機今年的銷售目標也是6000萬台，但品牌美譽度的提升更為重要，品牌不僅是產品保價能力的關鍵，同樣也是確保銷量不斷攀升的關鍵。

實際上，與過去幾年相比，國產品牌手機的品牌影響力已經大幅提升，並直接表現在了全球銷量的排名上——在全球智慧手機廠商銷售份額TOP10的排名中，至少有5家來自中國。 但還有一個不可忽視的現實是：無論配置多高、體驗多好的手機，中國的手機廠商們還沒有信心定高價，除了少數幾款賣給土豪的手機之外，為了確保銷售量，大多數旗艦智慧手機的價格往往在2000元以內，甚至在千元左右。

不過，京東高級副總裁王笑松有不同的看法。 「樹立品牌未必一定要用高價位的產品，中國市場的普羅大眾是客戶量最大的市場，所以千元機市場是最受歡迎的。 」王笑松認為，這些消費者使用了超值的產品之後，一般都會把購買的體驗分享給自己周圍朋友，而這種品牌沉澱是潛移默化的過程。

曾學忠說，中興今年與電商巨頭合作銷售的手機產品，都已經把價格壓到了最低，線上銷售的最大好處是省去了傳統管道抽取的利潤，廠商可以直接讓利給消費者，讓消費者感受到超值的產品。 「通過好的產品、超值的價格，把品牌樹立起來，未來就會有品牌溢價能力，隨著品牌影響力的提升，利潤也會有所提高。 」曾學忠說。

行銷是外力 產品是核心

在王笑松看來，國內一些手機廠商的產品已經做得很好了。 「你知道為什麼華為、中興的手機今年突然火起來了嗎?關鍵不是你們認為的行銷，而是產品本身，他們做出了幾款非常好的手機，在市場上得到了一些口碑。 」王笑松說，「我現在用的就是一款華為手機，無論是做工還是體驗都不錯。 」

王笑松回憶說，十年前的2004年是國產手機品牌最風光的時候，但不久後就被國外手機品牌超越了，一批國產品牌手機倒下去，後來也沒了蹤影。 他認為，那批國產品牌手機倒下的根本原因是缺乏內功，而如今正在崛起的以華為、中興為代表的國產手機品牌，都有強大的技術實力，每年的研發投入巨大，產品檢測環節也很嚴格，這都是新一波國產手機品牌越來越強大的關鍵因素。

「敢放在互聯網上銷售的手機，絕大多數都是好手機，因為互聯網就是一個放大鏡，產品有一點不好，就會被使用者罵，就會很難賣。 不僅如此，在互聯網上賣的手機，價格都已經低到極致了，沒有退路，也沒有線上下管道那種‘不好賣就降價’的機會。 」王笑松舉例說，京東與中興最新合作銷售的V5手機，就是一款「用料做到了極致、價格也做到了極致」的產品。

王笑松提到的「V5」手機，是中興今年上半年在電商平臺銷售的三款主打產品之一，有市面上主流旗艦手機的硬體設定以及中興特有的一些操作體驗(比如號稱「手機中的單反機」的拍照體驗)，但售價低至799.9元。 前一款發佈的在天貓上銷售的「天機」，也是「五千元的品質、1699元的價格」。

據瞭解，最新發佈的這款中興V5手機，將首先在京東上銷售，初期的備貨量超過百萬台，兩個月後這款手機還會線上下管道銷售，預計在各管道的銷售總量將達到1000萬台。

「任何一個手機廠商都不會輕易放棄運營商銷售管道，為了生存必須要利用運營商的資源，但電商平臺能為手機廠商樹立品牌、建立口碑、提升市場份額。 」王笑松說，「尤其是新的品牌，進入下線管道銷售是非常困難的，而互聯網這種成本最低、效率最高的銷售方式，是廠商比較好的選擇。 」