小米手機饑餓行銷遭遇性價比消弭挑戰

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本報記者 陳麗容

沒有店面，只通過網路銷售，小米手機兩年間銷量從0做到1500萬台。 小米手機2012年出貨量達719萬台，而小米公司董事長雷軍日前透露，小米手機2013年產能將翻番達到1500萬台的規模。

從第一代小米手機開始，小米這個品牌就伴隨著「互聯網手機」這一特色走進了大家的視線，在中國手機市場開創了一股搶購風潮和手機價格戰。 然而，值得關注的是，隨著消費者對於智慧手機的需求量增大，更多的廠商將涉足這一領域，以及小米所被詬病的饑餓式行銷，或預示著小米手機保持先發優勢將面臨更大挑戰。

小米手機風生水起：產能將達到1500萬台

小米公司董事長雷軍日前表示，小米手機2013年產能將翻番達到1500萬台的規模。 根據小米官方之前公佈的資料，小米手機2012年出貨量達719萬台，銷售額(含稅)達到126億元。 投資小米的風投公司啟明創投的合夥人童士豪(Hans Tung)曾透露：「小米的淨獲利率為10%」，這意味著小米手機2012年淨利潤超過12億元人民幣，獲利率超過中興、華為、聯想等其他國產品牌手機廠商。

近些年，智慧手機的發展尤其迅猛。 工信部電信研究院的資料顯示，2012年377家國產品牌手機廠商共推出智慧機1.89億部，占整體智慧手機出貨量的73.2%。 據IDC稱，今年全球智慧手機出貨量將達到9.186億部，占全部手機出貨量的50.1%。 對此，雷軍在接受採訪時表示，智慧手機市場去年是「井噴的第一年」，智慧手機銷量超過傳統手機，這樣的高速發展還會有兩、三年。

「小米手機踏准了一個非常好的時間點，正是智慧手機高速發展的時候，小米開始了，」雷軍說。 對小米來說，最關注的是如何把手機做得更好，做好使用者體驗和服務，再開始探索國際市場，將繼續採用先進的電子商務模式。

互聯網手機幾家歡喜幾家愁，小米先發優勢制勝市場

隨著互聯網和智慧手機的高速發展，智慧手機曾幾何時成為各大互聯網大佬們爭相進入的高地。 然而，從過去一年運營情況看，互聯網手機的江湖一日千里。 有些人還沒進城就打起了退堂鼓;有些人在進城後不久便發現這是一塊讓自己驚訝的難墾之地。

如盛大果殼CEO郭朝暉離職時，對於自己離開後給盛大手機業務留下的真空，沒有談及任何將來的戰略。 但這一離職與盛大對手機銷量的秘而不宣，被外界認為是互聯網企業從手機業的撤退跡象之一。 再往前追溯，據稱阿裡集團內部對第一款與天宇朗通合作的阿裡雲手機也非常不滿，連百度、阿裡這樣的巨鱷都沒有成為互聯網手機寵兒。

於是，人們驚奇地發現，「屹立不倒」的只有小米。 「互聯網手機概念流行於中國，但做出滿足中國使用者的產品並不容易，在配置、價格趨同的競爭維度上，產品行銷以及售後服務的PK似乎是惟一出路。 」小米員工如此解釋。 小米科技聯合創始人、副總裁黎萬強認為，小米從產品線到行銷線都要滲透服務使用者的意識，無論是引以為傲的微博行銷還是堅持每週升級的MIUI開發版概莫如此，無論是公司高管還是普通員工皆是如此。

對此，互聯網實驗室董事長方興東分析認為，互聯網公司做手機，通常會將手機當作旗下互聯網應用的承載平臺，把自己的意志強加給使用者，容易脫離使用者需求。 那麼，這是否說明小米準確掌握了市場脈搏?事實上，縱觀手機業的發展史，某方面的所謂「創新」往往只能帶動一家企業風光數年，稍晚一步就已是雲泥之別。 例如步步高當年第一個提出音樂手機概念，宇龍酷派第一個走技術路線均取得成功，小米的創新就在於第一個推出強悍的網路行銷能力。 也就是說，第一個開墾互聯網手機市場或是小米成功最大關鍵。

行銷策略與使用者體驗關係小米未來

然而，所謂成也蕭何敗蕭何。 「互聯網」讓小米賺足了眼球，也讓小米嘗盡「苦頭」。 中國品質萬里行日前公佈的產品投訴排行榜，小米手機位列手機產品投訴第一名。 其最受人詬病問題就是「不發貨」。 據中國品質萬里行資料指出，在市場行銷學中，有種銷售模式叫「饑渴銷售」，小米就採用了這種銷售模式，有意調低產量，以調控供求關係、製造供不應求的「假像」、維持商品較高售價和獲利率。 只是小米的供不應求有些過頭，讓消費者等得失去耐心，罵聲不斷。 此前，小米CEO雷軍也曾在公開場合坦承，小米手機現在之所以進行饑餓行銷有著很多客觀的因素，饑餓行銷這樣的銷售策略將在今年出現巨大的改變。

除了行銷方式受到詬病，小米硬體似乎也存在較多問題，據悉，在中國品質萬里行投訴平臺上，已有超過200位使用者反映小米手機的品質問題，包括手機重啟現象嚴重、相機發紅、通話回音嚴重等問題。 加之小米的發燒手機、高性價比已經喊了兩年，第一年業內粉絲為之瘋狂，第二年就冷靜許多，第三年、第四年呢?更為重要的是小米手機模式已逐步被中興、華為、聯想等競爭對手所熟知。 中興、酷派等廠商聯合運營商推出了1399元的5英寸四核手機，華為更是為電商管道訂制了售價1888元的榮耀四核手機，性價比超過小米2。

業內人士表示，硬體的品質在很大程度上影響著消費者的決策，而這一點恰恰是互聯網企業的弱項，硬體品質是根本，如果不提高，使用者體驗也就無從談起，在競爭激烈的手機市場想佔有一席之地只會成為紙上談兵。

從根本上來看，互聯網企業做手機，要有清晰的定位並且要把良好的使用者體驗作為根本，專注于產品品質，即便如此，在競爭激烈的手機市場上，留給互聯網企業的空間也非常狹小，多數涉足智慧手機的互聯網企業會逐漸知難而退， 少數能夠留下來的也許會一步步的走向成功，未來的3年將成為涉足手機的互聯網企業發展的關鍵階段。

對於小米手機來說，如果能夠找到硬體品質和軟體服務的最佳結合點，未來或許能夠一飛而起，但如果注重短期效益，不顧消費者權益和使用者體驗，其前景可想而知。