手機遊戲開發困局：黑卡氾濫 行銷成本高企

11月6日消息，風靡全球的《Angry Birds》讓中國開發者們仿佛看到了一個大生意，無論App store還是Andriod Market，一時間趨之如騖，高校甚至還開設相關課程傳道授業。 殊不知，高壞賬率、黑卡氾濫、同質競爭和高額行銷成本，註定了手游開發對於絕大多數人來說，只能是「別人的奇跡」。

手游盈利：先過「黑卡」關

一個月前，頑石互動CEO吳剛在微博上曬出了亮麗的帳單：「《二戰風雲》九月IOS上的收入達到120萬美金」——即使這是分賬前收入，按APP store通行的三七分成， 這款遊戲分賬後單月收入也達到了84萬美金（約530萬元人民幣）。 這家成立6年的遊戲公司，靠《二戰風雲》和《契約》兩款手游華麗轉身，月入超千萬元，年淨利數千萬。

這也為國內開發者們親手創造「中國的《Angry Birds》」提供了想像空間：看看身邊，你是不是早已被iPhone、iPad和各種anroid機所包圍？ 龐大的使用者基數和年輕人群的消費能力，足以讓手機遊戲開發變成一個大生意——橫跨Mobile和Game兩大概念，手游沒有不火的道理啊？ 可能多數開發者也是這麼想的。

真實情況可能大相徑庭：手游有前途，但現在開發者很難賺到錢，高壞賬率和極度同質化，正在扼殺這個新興的產業。

「吳剛很厲害，可以把《二戰風雲》的壞賬率控制在45%以內」，熱門手游《捕魚達人》的開發商觸控科技CEO陳昊芝透露，IOS上比較知名的手游壞賬率通常在60%~80%左右，這意味著，即使在App store賣掉了10萬美金， 扣除蘋果分成和無法結算的壞賬，開發團隊最多僅能入帳2~3萬美元。

壞賬主要由「黑卡」的惡意消費引起：所謂「黑卡」，指已被掛失的無效信用卡。 信用卡被盜後，即使失主馬上掛失，對外仍有7天的鎖定期。 在這7天中，不法者可以用信用卡的資訊，申請Apple ID，並在App store中消費。 因為這張卡在銀行中處於「已凍結」狀態，銀行不會給蘋果結算，蘋果自然不會將這筆錢分給開發者，因此形成壞賬。

更可怕的是，這不是「散兵游勇」的個體行為，早已形成大規模產業鏈。 業內人士向網易科技拆解了黑卡產業鏈的大致路徑：通過病毒、木馬盜取信用卡資訊——地下團隊批量生產，將之捆綁至Apple ID上，使其具備消費能力——通過電商管道流入普通使用者手中——購買IOS產品——銀行凍結，形成壞賬。

「壞賬在APP排名比較靠前的遊戲上表現得尤其明顯」，陳昊芝強調。 這意味著對於手機開發者來說，作品排名靠後，收入無從談起；排名靠前，壞賬風險劇增。

僧多粥少：中國特色的同質化競爭

「千團大戰」讓人們見識了「中國特色」的競爭極致。 一個領域過度競爭只需要兩個條件：擁有想像空間、進入門檻低。 很不幸的是，這兩個條件手游都完全具備。

「手游想靠Idea突圍，很難——幾百個團隊和你想的、做的都是一樣的事情」，Interactive CEO施煒亮直言，手游雖然發展不久，卻早已處於過度競爭階段，變成「紅海」。

這一點陳昊芝也深有感觸，「有一次對外徵集手游作品，有效作品一共四十幾款，光看名字就讓人頭疼：十幾款遊戲名字帶‘三國’，十幾款帶‘戰國’。 」而觸控科技旗下產品《捕魚達人》現在在App和Android Market中「差不多」的產品，有四十幾款。

更要命的是，除了個人開發者和中小團隊，成熟的用戶端遊戲公司、頁游公司、社交遊戲公司，如盛大、藍港、樂元素等紛紛進軍手游領域，「這年頭，不做點手機遊戲，都不好意思說自己是做遊戲的」，很多資深遊戲人甚至將標籤改為「 移動互聯網創業者」。

如果市場前景廣闊，或者成長迅速，同質競爭的問題也可以被迅速解決，可惜現在國內手游開發的市場小得可憐——「APP store全年收入應該在50億美金左右，三七分成，留給開發者的約35億美金，Android Market全年收入規模大概是3~5億美元，加起來一共40億美元左右。 其中中國開發者只能占到6%~8%，大概20億人民幣，這只相當於2003年傳統用戶端遊戲的規模，可以說這個市場幾乎還沒有啟動」，陳昊芝給網易科技算了一筆「明白賬」。

在這20億美元中，還有一部是廣告收入，和主打海外市場的遊戲外包開發收入。 對於個人開發者或者小團隊來說，海外市場幾乎沒有可拼的餘地——不用否認，國人不懂海外市場。 「在美國最出名的手游排行榜TOP Grossing上，前五十名中，pocket Gems、TinyCo、Teamlava、CapCom、Zynga、BackFilp每家各有5款遊戲上榜，你算算留給其他人的還有多少位置？ 」

「《Angry Birds》是別人的奇跡，進入這個市場以後，第一件事就是要面對這個事實」，施煒亮說。

被綁架的手游行銷：砸錢沖榜惡性循環

此前網易科技曾報導因強制使用facebook credit和行銷成本暴增導致的國內社交遊戲開發商回歸本土市場。 這一點上，手游和社交遊戲殊途同歸：一旦靠產品本身沖到比較好的名次，必須大量砸錢推廣來「沖榜」沖排名，才有可能形成持續的收入，然後繼續投入推廣，形成惡性循環。

這一點藍港CEO王峰深有體會：今年九月，藍港推出的首款IOS遊戲《mad mice》上線3天便沖到iPad免費遊戲第一名，但幾天後名次迅速下降。 「靠產品可以得到一個好名次，但想長期留在榜上，必須靠推廣」，王峰總結道。

「無論app還是安卓市場，使用者基數都是排在第一位（需要考慮）的」。 高排名可以帶來更多的下載量，進而增加收入，這是圈內皆知的事情。 靠產品進入Top50之後，幾乎每家公司都要做的一件事就是「沖榜」——大量購買下載使用者，維持榜單上的好名次。

比較有代表性是Topjoy，「它在admob上一個月的推廣成本是200萬美元，平均6美元一個免費使用者」，感歎高額行銷成本的同時，陳昊芝也抱怨推廣價格水漲船高，「 今年上半年國內買一個免費使用者0.8元，國外一個1.2元，現在差不多漲了50%，國內1.2元，國外要差不多2元了」。

(責任編輯：蒙遺善)