移動互聯網廣告巨頭爭先賽：誰是更大受益者

170億美元，這是美國上半年的互聯網廣告規模;12億美元，是同期美國移動互聯網廣告的規模。 兩組數位差距明顯，無論是表面還是背後。 同樣來自美國互聯網廣告局和普華永道的統計顯示，前者的增速大幅放緩至14%，而後者則為95%。

類似的情況也出現在太平洋(601099,股吧)的西邊。 在一份報告中DCCI預測：今年中國移動互聯網廣告規模將達57.2億元，增幅為92.6%;而明年這一數位將超過100億元。

儘管如此，移動廣告仍然備受爭議，或質疑、或力挺的討論不絕於耳。 然而真正不容忽視的是，在移動互聯網廣告這個領域，無論國內還是國外的互聯網巨頭，都已悄然開始了一場新的爭先賽。 最有意思的猜想變為：誰是更大的受益者?

新收穫

最新發佈的第三季度財報顯示，Facebook雖然淨虧損5900萬美元，但卻在一個長期不被看好的領域上取得顯著突破。 當季，Facebook移動廣告營收超過1.5億美元，同比增長43%，已經占到這家成立八年的社交網站總廣告營收的14%。

要知道，今年第一季度Facebook的移動廣告收入幾乎為零。

「I want to dispel this myth that Facebook can"t make money on mobile。 (我要趕跑Facebook不能在移動領域掙錢的謠言)」，一貫心高氣傲的Facebook創始人紮克伯格在談及第三季業績時說。 同一天Facebook的股價因此漲幅近20%。

如紮克伯格所言，移動長期被認為是Facebook的最大軟肋。 一方面，Facebook在移動用戶端方面的糟糕體驗屢遭詬病;另一方面，Facebook在招股書中明確表示，由於缺失移動顯示廣告系統，移動端使用者的增加反而將對業績造成不利影響。

今年3月，Facebook正式發佈移動廣告計畫。 借助新的系統，如果使用者對其中的某一廣告發表評論或點擊「喜歡」(Like)，使用者的好友也會在自己的手機或平板電腦上，從移動好友動態(News Feeds)中看到相同的廣告，無論是否要求。

儘管招致爭議，Facebook還是實實在在的從移動廣告中獲益。 Twitter在走類似的道路，分析普遍認為Twitter使用者對於移動廣告的接受程度更高，甚至有報告預測Twitter今年移動廣告收入會比Facebook更高。 此外，LinkedIn也在進行這方面的探索。

但這遠不是一場只在社交網站間展開的爭先賽。 有人甚至開始發問：以Facebook移動廣告的增長速度，規模會超過谷歌麼?社交與搜索比拼的想像再次展開。

讓資料說話。 同樣是談及第三季度財報，谷歌CEO拉裡-佩奇透露這家搜索巨頭今年的移動業務營收將達80億美元。 巴克萊銀行分析師迪克雷門特預計，這其中大約65億美元來自廣告。 按此計算，谷歌移動廣告營收的年增長率達160%。

谷歌副總裁劉允此前也曾提到，中國市場的移動廣告要求量增長了120%，已成為谷歌移動廣告要求量排名前五的國家之一。

實際上，谷歌一直是移動互聯網廣告的大贏家。 早在2010年，谷歌就通過一筆價值7.5億美元的交易，購得移動廣告網路AdMob。 市場研究公司eMarketer發佈的報告顯示，目前谷歌佔據移動廣告市場56%的份額，而在移動搜索廣告市場上所占份額達96%。

老問題

儘管發展迅速，移動互聯網廣告仍需面臨諸多問題。 其中不少問題，也是互聯網廣告曾經或者正在經歷的。 「互聯網女皇」瑪麗-米克爾就在上半年發佈的趨勢報告中指出，美國互聯網廣告每千次展示成本(CPM)約為3.50美元，而移動廣告只有0.75美元。

eMarkter的調查同時表明，廣告主投在移動搜索廣告上的資金要高於移動展示廣告。 但是，移動搜索廣告的CPM要顯著低於展示廣告。 低轉化率是限制價格提升的因素之一，行動裝置的小螢幕也是移動廣告發展的桎梏。

百度CEO李彥宏就不止一次的表示，互聯網時代的三大主流商業模式：廣告、遊戲、電子商務，都在移動互聯網時代遇到新的挑戰其中就包括螢幕大小。

同樣在第三季度財報的電話會議上，李彥宏強調百度目前只是在探索各種移動搜索的廣告機制，在他看來使用者尚未依賴于移動搜索。 而在9月底在斯坦福的一次演講中，李彥宏透露百度約25%的研發支出投向了移動業務，而只有不到10%的營收來自該業務。

騰訊的態度似乎更堅決，馬化騰上個月公開表示，騰訊在移動互聯網的佈局將集中在平臺化、廣告系統和安全三個方面。 在移動廣告方面，馬化騰稱騰訊將建立基於社交的精准行銷系統，進而在移動互聯網創造廣告價值。

移動廣告究竟價值幾何?艾瑞統計報告表明，推廣應用仍然是國內廣告主投放移動廣告的首要任務;從廣告點選率情況來看，廣告主投放比例較低的「導流類」廣告的點擊率最高，而「展示類」廣告的使用者點擊率最低。

另一方面，安沃對開發者的問卷調查顯示，33.4%的App開發者現階段並不願意載入廣告，主要的原因有二：對現有廣告形式以及廣告單價的不滿。 無論是開發者還是廣告主，都在尋找對使用者更具衝擊力的、新穎的移動廣告形式。

9月提議10月成立、由鳳巢負責人領銜的百度LBS事業部，在創新工廠CEO李開複看來，就是百度探索移動互聯網、O2O廣告的舉措之一。

李開複強調廣告一定會成為移動互聯網的收入支柱，但「短期要有足夠的耐心，甚至要熬得住」。 他在與新浪科技交流時回憶說，搜索廣告都需要很長的培養期，而效果更難衡量的移動廣告真正顯現力量可能還要三五年的時間。

「我覺得移動互聯網整個產業鏈的價值一定是超過PC用戶端」，李開複表示當使用者量足夠大、時間消耗足夠多之後，移動廣告低價的情況自然能夠得到改觀。