移動互聯網的背景,運營商怎麼辦

最近和一位運營商上海地區的高管聊天，話頭是移動互聯網的背景下，運營商該怎麼辦。 這位高管流露出了很濃重的「淪為通道商」的擔憂——這個擔憂路人皆知，也沒什麼奇怪的。 但聊著聊著，我忽然發現，在互聯網圈子裡，其實有同樣一家企業事實上存在著這樣的擔憂，這家企業就是百度。

百度的本質在於「導流量」，換句話說，就是一個使用者與目標內容之間的通道。 後臺的技術當然很複雜，但前臺介面相當簡單。 一個完全不懂技術的使用者可能會神奇于百度找資訊的能力，不過使用者的遷移成本並不高。 360在借助瀏覽器的力量迅速搶走了10%以上的流量，就是一個旁證。 不過，百度依靠使用者習慣這張牌，360要想更多，會比較艱難。 但無論如何，3B大戰能告訴我們一點：百度的根子在於導流量這根通道。 當這個通道被撬動以後，百度就會面臨非常難堪的境地。

誠然，百度和運營商的商業套路還是有差別的。 運營商如果只是賺取話費、短信費和流量費的話，毛利率不高，想像空間也不大。 因為三大運營商的使用者增量已經非常有限，僅僅是三費上做文章，ARPU值也高不到哪裡去(更有可能的是會下降)。 但百度至少在桌面上沒有這個擔憂。 百度的收入並不來自于使用者，而來自于客戶。 它吸納了60萬廣告客戶。 而在企業端，對互聯網的依存度還不夠高，還有更多的企業在未來可以成為百度的客戶。 照理來說，百度並沒有什麼好太大擔心的。

移動互聯網不同了。 在移動互聯網面前，百度面臨著兩個問題：1、移動端上使用者打開一個瀏覽器輸入百度來找資訊的可能性有多大?反正肯定比桌面小，因為移動端裡有上百萬APP。 其中大部分原生應用，和百度一點關係都沒有;2、即便是使用者打開了瀏覽器輸入百度，桌面上的競價排名機制廣告，有多大可能性被點擊?網速倒不是一個非常重要的變數，因為網速總會被提升。 但螢幕大小卻是很痛苦的障礙：沒有理由可以想像出17寸的移動端。 在幾寸大小的螢幕上，點擊廣告，實在有點高看使用者了。

百度的基本策略是：投資中間頁公司。 中間頁是個很奇怪的名詞，但一時也想不出更好的詞來替代。 百度鉅資投入的去哪兒是一個典型的中間頁公司：一種垂直類的搜索。 使用者需要外出旅遊時，上攜程藝龍的可能性，比上百度的可能性大很多。 但一旦出現去哪兒這樣的垂直搜索時，就有可能先上搜索再去具體網站了。

但中間頁這個詞的外延極廣，因為連京東這樣的網站也可以被視為「中間頁」：具體供應商和使用者之間的一層，於是傳出過百度想投資京東的消息(李彥宏倒是個人投資了京東)。 中間頁策略或可以解釋百度的投資有時候會讓人看不懂：為什麼投了那麼多看上去毫無關聯的公司?

舉一個例子，愛奇藝。 這是一個視頻網站，百度理應成為視頻網站的引流者，而不是自己去搞一個視頻網站。 這樣做的後果是本來和諸家視頻網站可以成為合作關係，但現在卻成了競爭對手。 但如果用中間頁的邏輯來看：視頻網站說到底就是影視劇之類的具體內容和收看者之間的中間頁。 以「投資中間頁」的策略來看，似乎又說得通了。

但中間頁的概念實在太廣了，微博也可以視為中間頁：使用者發言的一個中間頁公司，或者說使用者和電商之間的社會化電商中間頁。 地圖也可以視為中間頁，諸多當地語系化商家所依託的平臺。 但百度將這兩個「中間頁」拱手讓給了阿裡。 這個李彥宏在2011年創建的詞兒，外延如此之廣，怕是不能成為一個真正的概念。

百度意識到了作為流量批發的通道商，在移動互聯網中會越來越困難;但它的解決方法可能有一些問題。 還是流量批發，然後將這些流量批發到中間頁中，再由中間頁向具體的供應商批發。 聽上去很美，但中間頁到底是什麼，或者說，不是什麼，百度怕是自己都回答不清楚。

百度還有一個問題和運營商類似：產品自己做有何不可。 百度有相對更強的工程師文化，覺得做一個產品輕而易舉。 同樣是工程師主導的運營商也是這樣考慮的。 然後這兩家都還有一個共同的資源：百度有流量排名第一的網站，運營商有海量的使用者，覺得要把一個產品做熱配套資源上綽綽有餘。 不過，很可惜的是，無論是百度，還是運營商，做產品易推產品難，是完全一模一樣的。

我給我這位運營商朋友的建議是：守著那麼多的使用者，你做點資料採礦和分析不好麼?不要著急去做一個什麼入口型的產品，一來你不擅長，二來可以「團結一切可以團結的力量形成統一戰線」。 這話放到百度上也成立。 我自始至終認為，百度的雲計算平臺是一個正確的方向，投資也更多意義上應該投資給資料團隊而不是產品。 通道商的優勢在於海量資料，這些資料對於產品公司而言，都是有其極大的商業價值的。

最後我對我的運營商朋友說：小心，百度的毛病，和你們的毛病，是幾乎雷同的。