移動互聯網很熱 但廣告為何賣不出好價錢？

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移動廣告為何賣不出好價錢?

移動互聯網或許代表了未來，但目前來看，移動廣告的價格仍低於印刷廣告和互聯網廣告。

今年早些時候，知名風險投資人、有著「互聯網女皇」之稱的瑪麗·米克爾(Mary Meeker)在年度互聯網趨勢報告中談到，桌面互聯網廣告的有效CPM(千次展示成本)為3.50美元，而移動廣告的有效CPM僅為0.75美元。

近期，移動廣告平臺Opera Software發佈資料，公佈了不同設備上移動廣告的平均成本。 資料顯示，在所有智慧手機中，iPhone平臺移動廣告的平均CPM最高，但仍然只有2.85美元，明顯低於桌面互聯網廣告的平均水準。 更重要的是，Opera的估計有可能過於樂觀，因為該公司主要關注移動顯示廣告，而不太關注移動搜索廣告。 後者的CPM通常較低。

不同設備移動廣告的CPM(千次展示成本)　　作為對比，印刷廣告的CPM最高可以達到100美元，在某些特殊案例中，移動廣告的CPM會高於印刷廣告和桌面互聯網廣告。 例如，蘋果2010年推出了iAd移動廣告服務，最初該服務上的CPM為10至15美元(具體數位取決於如何計算廣告點通率)。

不過總體來看，移動廣告的價格仍相對較低，這主要是由於手機螢幕的尺寸較小，搜索廣告自身價格較低，同時缺少創新的廣告技術，促使廣告主支出更多預算。

移動搜索廣告之困

根據eMarketer的最新資料，目前，行銷人員向移動搜索廣告投入的預算要高於移動顯示廣告。 不過由於多方面原因，搜索廣告的CPM遠低於顯示廣告。

美國移動廣告投入趨勢及分佈，eMarketer資料　　移動顯示廣告主要包括橫幅廣告、視頻廣告，以及其他富媒體廣告。 一般認為，這樣的廣告更具互動性，因此對廣告主來說更有價值。 而搜索廣告主要出現在谷歌的搜尋結果旁。 實際上，谷歌目前在移動搜索廣告市場的份額高達95%。 一些分析師認為，這類搜索廣告效果不佳，不能很好地推動使用者做出購買決策。

eMarketer副總裁Clark Fredrickson表示：「廣告主知道，消費者不太願意通過手機購物，尤其是大宗購物，因此在桌面平臺上推動電商發展的‘直接回應’廣告無法被移植到移動平臺。 」他認為，谷歌很清楚移動廣告的轉化率較低，因此只能使廣告價格保持較低水準。

谷歌並未對移動搜索廣告的價格趨勢置評。 不過谷歌第三季度財報表明，較低的搜索廣告價格拖累了每點擊價格的整體水準。 谷歌報告稱，第三季度，付費點擊次數同比增長了33%，而每點擊成本則同比下降了15%。 即便如此，谷歌仍然認為移動廣告取得了成功，因為行銷人員獲得了適當的體驗。

谷歌全球移動銷售和戰略主管Jason Spero表示：「儘管目前還處於發展早期，但移動平臺已經顯示出了極強的動力。 很明顯，只要採取正確舉措，移動廣告可以給廣告主帶來價值。 我們看見，沉浸式品牌建設和直接回應行銷活動已經將相關性、電話和裝置功能考慮在內。 一旦行銷人員獲得適當的體驗，並可以有效地衡量廣告效果，那麼移動廣告將成為市場的改變者。 」

不過現實情況是，提供適當的體驗說起來容易，做起來難。 問題不僅僅在於轉化率較低，許多行銷者也擔心，行動裝置尺寸較小的螢幕將使顯示廣告或搜索廣告更加突兀，無法吸引消費者。 因此，發行商和廣告主不可能只是將桌面互聯網上的廣告尺寸縮小，他們需要重新思考策略。

行銷者的猶豫

根據美國互動廣告局的最新資料，美國移動廣告支出今年上半年同比接近翻番，達到12.4億美元。 不過，移動廣告在網路廣告總支出中仍僅占7%。

Fredrickson表示：「所有人都對移動互聯網感到興奮，但目前只有很少一部分廣告預算被投向移動平臺。 人們在行動裝置上花的時間很長，但花的錢卻很少，這一差距將越來越明顯。 」

廣告支出分佈趨勢，可看出移動廣告的微乎其微　　對行銷者來說，猶豫的主要原因在於，移動廣告技術還處於新生兒階段。 桌面互聯網上的許多工具目前不適合移動平臺。

Opera執行副總裁Mahi de Silva表示：「桌面互聯網市場花費了15年時間才發展到目前狀態。 通過Cookies和再瞄準引擎，桌面互聯網可以使顯示廣告更有趣。 但這樣的技術不適用於移動平臺。 」

實際上，其中一些技術可能永遠都不會進入移動平臺。 例如，Cookies是廣告主根據使用者上網歷史瞄準使用者的最關鍵工具，但當前的移動瀏覽器並不支援Cookies。 這迫使廣告主依靠其他資訊，例如行動裝置的唯一識別碼。 這給廣告主提供的資訊量遠遠小於Cookies。

除此之外，在投放移動廣告時，行銷者需要進行額外的投資，例如製作移動登陸頁面，以及記錄使用者廣告點選的新系統。 而廣告主目前對移動廣告的有效性和廣告瞄準技術的品質感到懷疑，因此移動廣告遲遲未能獲得發展。

移動廣告的前景

儘管目前移動廣告的平均價格較低，但分析師預計，隨著廣告技術的改進，以及消費者在移動平臺上的活動越來越多，未來幾年中這一價格將逐漸上漲。

Fredrickson和de Silva均認為，發行商將逐漸推出更複雜的廣告工具，包括更好的廣告瞄準技術和帳號管理系統等。 這將促使行銷者更多地購買移動廣告，推動CPM的上漲。 實際上，Facebook已在測試一個新系統，説明行銷者在協力廠商應用和網站上投放移動廣告，而廣告投放的依據則是使用者在Facebook上「Like」的歷史。

儘管Cookies等桌面互聯網的功能很難被覆制至移動平臺，但其他行銷工具仍有機會，這包括根據使用者所在位置投放廣告等。 利用這樣的技術，廣告主可以向特定商店中的消費者推送促銷資訊。

與此同時，移動搜索廣告價格將會繼續上漲，因為消費者將越來越習慣通過手機和平板電腦進行大宗購物。 Fredrickson表示：「隨著移動電子商務的發展，你將看到廣告主有越來越強烈的興趣。 」

de Silva認為，平板電腦的普及將推動移動廣告平均CPM上漲。 根據Opera的研究結果，iPad平臺廣告的CPM為3.96美元，超過iPhone平臺廣告的一倍。 不過，今年第二季度，iPad在所有移動流量中僅占7%。 隨著iPad的日趨流行，這也將帶來移動廣告平均價格的上漲。

本文編譯自Mashable