移動互聯網O2O創業不要再掉進同樣的坑

O2O無疑是當前移動互聯網創業最火爆的方向之一，拿這幾天同樣是最火爆的天使投資人薛蠻子前段時間在深圳創新中國大會上說的話為例——「所有的傳統行業花100%的精力，就賺5%—10%的淨利潤甚至是毛利， 誰也沒有機會把它做成互聯網化，諸位誰有招，能夠跟這樣的人結合，我就頭一個投你們，我覺得O2O一定是今後最大的領域，今後中國所有的大富翁，一定從這兒來。 」同樣讓人矚目的是近期資本運作的幾個大事件：阿裡巴巴投資高德地圖，百度收購糯米網，巨頭們的搶先佈局證明了對該領域的看好，給了唱衰O2O的懷疑論者擲地有聲的反駁。 燃起創業者和投資人一往無前的信心，筆者身邊也有不少朋友摩拳擦掌，憧憬著O2O創業的美好前景。 O2O的概念並不新鮮，服務提供者-生活服務類商家一直存在地理位置分散、互聯網行銷力量薄弱、消費者與商家之間資訊不對稱等問題，互聯網行業一直都希望將線上的流量導入線下的生活服務類商家，從而也誕生了各種商業模式，但也紛紛折戟。 移動互聯網載體–手機的GPS、便攜性、隨時上網能力對O2O消費者帶來了更好的使用者體驗，但是僅僅看到這些變化，就高呼移動互聯網O2O的春天來了，難免會重蹈覆轍。 下面將談談O2O創業先行者們曾經掉入的坑，好給熱血沸騰的朋友們提個醒。 1.非閉環業務不能碰所謂閉環業務，是指網路服務商(一般是網站、APP、電話熱線)為商家帶來消費者客流，消費者付費使用服務後，商家能和網路服務商進行交易對賬，這是最佳模式。 閉環業務能讓商家準確地評估網路服務商為其帶來的消費增長情況，由於是以達成交易為基礎，服務商也可以通過分成，獲得收入，業務才可持續發展。 閉環業務的典型代表就是團購模式，這個模式的更成功之處，在於服務商預先代收費用，這筆費用在消費產生後結算給商家，最少間隔幾周時間，期間的資金又可以產生額外的價值。 因此，前兩年發生的千團大戰就不難理解了，這是難得的商業模式，各路英雄都往裡沖。 非閉環模式有很多，比如線上廣告、優惠券發放、預約預訂等，這些模式都存在很大的缺陷，因此很難形成規模收入。 線上廣告(包括搜索廣告、會員卡等):生活服務類商家很難持續投放，這些商家往往是新開張時或生意不好時，才會做小段時間的促銷，線上廣告無論在投放精准度和轉化能力方面都很難讓商家滿意，而且無法長期投放， 因此也就不難理解會員卡的尷尬地位了，要用的時候往往沒折扣。 優惠券發放：常見的是短信或列印的優惠券，商家營業員憑優惠券就打折，無法留底對賬，很容易會出現監管漏洞。 之前，中國移動和一些企業，為了解決這個憑證對賬難題，專門為商家提供聯網設備列印優惠券。 但設備的購買和安裝需要成本，商家不願意承擔，因此很難推廣下去。 最近的案例是丁丁地圖，要商家掏1800元，買一個設備，用於優惠券確認，商家都還沒見到好處，就要掏錢，對此很不看好。 預約預訂：顧客通過網站或電話預訂，到店消費享受折扣，此模式同樣存在核對難題，一方面，顧客經常會無故取消預約，就算商家很配合平臺核對消費記錄，也是費時費力，另一方面，商家為了節省給服務商的分成，還會與顧客達成攻守同盟， 給予顧客更低的折扣，讓服務商白白損失。 有鑑於此，現在剛拿到風投的那幾家訂餐服務創業企業，搞不好會重新掉進這坑裡。 2.沒有強大的線下執行團隊不要幹O2O業務需同時做好線上流量的運營和線上商家的拓展和服務，兩手都要硬，這很不容易。 周鴻禕曾經說過，他自己絕不做既要考慮個人使用者又要考慮商業使用者的產品，也不會投資這樣的產品。 因為光滿足一端使用者的需求已經很難，還要做好另一端使用者的體驗，真是難上加難，成功概率極低。 做過團購業務的人都知道，相比起線上流量的運營來講，建立起一支強大的線下執行團隊更難。 這支團隊需要有足夠的銷售能力，選擇好本地商家的突破口，建立起標杆，然後通過頻繁地掃街式推廣，說服更多的商家成為客戶，跟商家談出有競爭力的合作條件，這是很考驗商業運營能力的。 很多人可能認為，只要網站有足夠的流量，跟商家談合作就很容易，如果這點成立的話，QQ團購、高朋網早就運營起來了，人人的糯米網也不會最後變得人老珠黃，被迫賣身百度了。 一個真實的案例，有家高富帥的團購網站自己沒有經驗建立線下執行團隊，於是採用外包模式，在各大城市招募協力廠商運營團隊開拓商家，業務指標下得很重，激勵也很高。 結果商家發現，上午來了一個業務代表，說倒貼20塊錢和商家合作某款產品的團購，下午又來了另一個業務代表，願意倒貼30塊錢，搞得商家不知信誰好，乾脆不幹了。 3.頭腦發熱拼規模擴張必死千團大戰時，電梯裡的分眾廣告簡直是團購轟炸，網站消費抽獎送汽車，甚至送房子，都不在話下，更離譜的是，居然在機場還能看到團寶網的廣告，機場的使用者群體是團購的主力客戶群嗎?可見當時團購從業者的瘋狂。 同樣瘋狂的是資本，資本要看到的是快速攀升的流水，於是大筆的行銷投入，大筆的商家合作補貼，就這樣打了水漂，同時還有更花錢的事，各網站以拼開通城市數量為榮，在各地大肆招募線下執行團隊，回想起來，團購行業也算一大燒錢盛宴，人生能得幾回聞啊。 我當時特別留意分眾顯示幕，幾家融了大筆資金的公司，誰沒打廣告，誰頻率少，我觀察到美團和點評做得最少，而且在二三線城市，基本是做媒體互換廣告，很少做線下廣告，說明這兩家的拓展戰略最穩健，因此也笑到了最後， 2012年底營業收入分別佔據行業第一、二名，而他們的開通城市網站數仍只有100個左右。 即使在整個行業拼規模最火爆的時候，還主動關閉了不掙錢的三四類城市網站。 另外，美團從不做自己補貼的單子，對上線商家和產品的審核很嚴，在行業整體狂躁的環境下，保持這樣的一份穩健心態，難能可貴，最終，在資本嚴冬來臨時，靠著出色的運營能力超越了原來的競爭對手。 就像平時綁著沙包跑步的人，是跑不過開車的人，但車沒油了，後者就歇菜了，而前者則一路絕塵而去。 O2O面對的生活服務類商家，經營獲利率都不高，要在這樣一個薄利行業探索出商機，需要對使用者消費行為的深刻理解、頑強的商業拓展能力和打持久戰的耐心。 移動互聯網提高了O2O消費者的使用者體驗，但並沒有降低業務的經營難度，前車之鑒，不得不防。 （互聯網創業沙龍）