移動行銷：讓運動品牌「動」起來

NIKE：彩信也能玩出新花樣

不知道大家有否聽過Nike ID? Nike ID實際上是運動品牌定制個性球鞋的首創，可以說，它為同質化現象嚴重而又強調差異個性的運動品牌市場帶來了一抹新綠。 早在2008年的時候，Nike ID就在歐洲的九個國家舉辦了一場PhotoiD活動，消費者可以將現實生活中看到的喜歡的景致用手機拍攝出來，例如：鮮豔的衣服、展現個性的街頭塗鴉等，然後將照片以彩信的形式發送到Nike ID指定號碼之後，後臺便可運用色彩辯認技術，提取照片中的主要顏色，將使用者偏愛的顏色融入到一雙經典款的1985年Dunk球鞋中。 數分鐘後，使用者就會收到配好顏色的個人專屬球鞋照片和作品序號，這張照片既可以作為手機桌面，也可以分享給朋友。 使用者回訪NikeID網站輸入作品序號，還可得到完整的產品預覽，進一步將作品配色調整到最喜歡的組合之後，還可以直接在網站上完成購買。 透過如此輕鬆的體驗過程，粉絲們便可以獲得一雙由自己所設計-顏色元素獨一無二的球鞋，因特色的創意以及技術的完美支援，此案例也因此獲得了2008年地LIAA(倫敦國際廣告獎)的Digital Siver大獎。

隨著移動互聯網2.0時代的到來，Nike更是卯足了勁，于2010年12月，在蘋果的APP STORE上發佈了一款面向跑步愛好者的8種語言的Nike+ GPS應用程式，這種應用程式實現了GPS和極速器的無縫連接， 是一款可精准記錄運動資料、激勵和娛樂跑步者地工具。 通過Nike+ GPS應用程式，你便可以在iPhone上直觀地看到自己每一次的跑步路線，同時記錄跑步速度、距離、用時和卡路里消耗值。 不僅如此，Nike還邀請了保拉?拉德克利夫、蘭斯?阿姆斯壯等優秀運動員和名人在運動員跑步間歇和結束時發來回饋資訊，鼓勵參與者加油超越。 與此同時，該應用程式還通過www.nikeplus.com(全球最大的跑步社區，擁有超過300萬會員)將你和全世界的跑步愛好者聯繫在一起，從而也有效地加強了消費者的品牌粘性和忠誠。

百分通聯專家點評：大佬不愧是大佬，玩起行銷來都那麼出色。 無論是早期地利用MMS直接向消費者傳播資訊，從消費者的喜好出發，精准地捕捉其個人化需求，並依據行為資料分析設計出多樣化的服務及產品、行銷策略，為企業及品牌競爭力的提升提供核心依據;還是開闢專業化的軟體， 扮演運動愛好者身邊的貼心教練的角色，鼓勵品牌愛好者堅持鍛煉，享受運動快感，並通過微博、SNS、品牌矩陣等將傳播價值病毒化得擴散開來，從而讓更多的品牌愛好者自發地集結成一個「圈子」，在這裡自由地分享運動心得和產品體驗， 從而增強使用者粘性。 當然，Nike的成功，在於其能敏感地把握技術脈搏，並結合創新帶來巨大的整合傳播效應，將手機媒體即時性、移動性、互動性、個人化這三大天然的無可比擬的優勢巧妙的應用到產品行銷上，從而讓品牌和消費者緊密聯繫相連。

Adidas：溫情的馬拉松賽事

說完Nike的討巧行銷術，那就不能不提及它的商場老冤家——阿迪達斯的移動行銷策略了。 一直以來，阿迪達斯與馬拉松賽就有著很深的情緣，在全球範圍內的馬拉松賽事上，如：倫敦、柏林、波士頓馬拉松，都能經常看到阿迪達斯活躍的品牌身影，阿迪達斯在跑步領域上的專業和優勢也由此彰顯。 2010年，為了能進一步提升消費者的品牌認知和好感，阿迪達斯將移動行銷手段應用到了這項耗時耗力的漫長賽事中。 首先，開通了供使用者查詢所支援運動員的相關資料的WAP網站;在賽事中， 根據運動員鞋上別有的RFID(無線射頻卡，對於運動員進行跟蹤，並結合他所消耗的時間，為運動員支援者提供此段賽會賽事點運動員的跑步時速以及到達下個賽事點的大約時間。 此後，運動員支援者只需登錄WAP，輸入運動員的賽會號碼，即可獲取相應資料，精准地到達下個賽會點為運動員加油，如果不能到場，也可以發送相關資料到官網，系統會為你定位，在運動員靠近賽會點的時候，顯示你的加油祝福等。 這種新穎而富於溫暖的行銷形式，在後期也為愛世克斯(Asics)品牌效仿和學習。

百分通聯專家點評：移動行銷的玩法很多，只要你敢想，便不難實現。 在這個案例中，阿迪達斯的成功之處莫過於獨闢蹊徑地在一場充分考驗體力及耐力的運動拉鋸賽事加入了情感的因素，賦予了這場看似持久而殘酷的賽事別樣的溫暖，從而也讓冰冷單一的品牌看起來更為生動、形象，富於人性化色彩。 儘管當下移動行銷仍難以視為行銷的主流手段，但各位看官們倒真是不妨積極嘗試一下這種極富個性表達和創意互動的行銷形式，尤其是那些主打年輕人群消費定位的品牌，更是不能容錯過這個時代賦予你的行銷手段和驚喜，發現藍海、探路藍海， 借力移動行銷成為一個容易被注意、被記憶且易於被主動傳播的品牌。

Airwalk：主動吸引客戶的促銷智慧

Airwalk是美國著名的滑板品牌，一直以來，Airwalk就以「Find Your Own Way——走出你自己的路」作為品牌口號，注重發掘和探討當下年輕人的個性、自我生活態度。 為了能更好地與自己的目標消費者作溝通，Airwalk在近期的行銷活動中，將深受年輕人喜愛的簽到技術和AR增強實境相結合，在美國時尚年輕一族的聚集區——華盛頓廣場和加州威尼斯海灘發起了一次限量版運動鞋的行銷活動。 只有在這兩個區域活動的使用者，才可以在手機安裝開啟相關應用程式後，在手機螢幕上定位捕捉到此款鞋的漂浮狀圖片，通過圖片可以直接進入到購買網站，通過APP進行購買，或搶下優惠券然後到附近的商店購買。 活動開始24小時內，300款限量運動鞋就銷售一空。

百分通聯專家點評：提到商店，大家都自然的聯想到實體店鋪或網上商城，Airwalk卻創造了一個基於地理位置的虛擬購物空間，以個人化的手段將年輕人主動地吸引到虛擬的「店」中來，然後發起一些有趣的促銷活動， 在順應年輕人廣告接收習慣和心理的前提下為他們提供一些獎勵而非傳統的廣告，限量版鞋款的推出也恰到好處地吊起了人們的胃口，助力最後的交易行為的發生。 實際上，這種結合「AR+LBS+APP」的移動整合行銷形式，近來也為三星智慧新機皇「Galaxy S II」所嘗試應用。 在中國領先的全方案移動行銷服務商——百分通聯為三星Galaxy S II近來重點推廣的挖掘電影《變幻的年代》而定制開發的「時光膠囊」APPS中，就率先在國內將LBS和AR技術結合，開發出極具互動和創意價值的互動抽獎遊戲。 使用者在開啟「時光膠囊」APPS的時候，即可在全國30個城市90個指定商圈，像北京的三裡屯village、中關村鼎好等區域，抓取虛擬三星Galaxy S II道具，轉化為虛擬勳章後即可參與抽獎，獎品包括那英簽名CD、充值卡等。 這種融合了虛擬實境和LBS線下體驗，並通過手機自帶的攝像頭來完成的互動遊戲，往往更能引發年輕消費者的參與興趣，將品牌的時尚科技內涵很好地宣傳出去。

Newbalance：動起來，共用運動之「悅」

Newbalance的案例相信很多人都看過。 為慶祝紐約旗艦店的開業，Newbalance 在紐約發起了一場城市短跑接力活動，參與活動的消費者在手機安裝Newbalance 定制開發的APP「Urban Dash」後，即可找尋分佈在紐約數百個虛擬點的接力棒， 找到接力棒並最先跑到旗艦店即可獲得New Balance 574鞋子一雙，當然該接力棒也可以被其他玩家搶走，這款活動實際上很像Mini cooper的活動，不過相比Mini，跑步參與比賽是不是更能契合運動品牌的精神和特質呢?

百分通聯專家點評：Newbalance的案例也是將「AR+LBS+APP」結合起來的行銷形式，將線下的跑步運動和線上手機的AR虛擬抓取相結合，新穎且具有互動創意的行銷形式很好地吸引年輕消費者參與， 參與者在跑步過程中也自然地將品牌口號——「鞋子就是最好的代言人」以及品牌的「舒適體驗」傳遞出去。 由於活動本身便具有極強的互動性和號召力，隨著體驗人數的增多，助力于Newbalance 新店開張，效果也就不言而喻了。 這個案例也告訴我們，並不是移動行銷效果不滿足、不適合你的需求，在這個創意為王的時代，主義主意好才是真的好，而百分通聯，則是你身邊提供整合移動行銷服務的專家。

以上是四則行銷案例，僅僅是移動行銷切入運動品牌行銷的幾種手段而已，將運動品牌「動」的內涵與移動行銷的「互動」價值很好地結合起來，從而帶給消費者不一樣的「心動」體驗。 從「運動」到「互動」再到「心動」，移動行銷的價值在這個過程裡也就得到了很好地實現，也為其出離脫離同質化競爭、打造品牌專屬的個性標識、維護品牌忠誠貢獻了力量。 當然，移動互聯網的發展也會帶給使用者帶來直觀體驗上的提升，比如：匡威結合AR技術定制開發的APP，使用者只需開啟攝像頭，對準腳的位置便能通過手機螢幕看到自己穿上虛擬鞋的樣子，還能將其拍攝成照片通過微博等分享給自己的朋友， 聽取他們的意見和看法，如果中意鞋款還可以一鍵買下。 這種一舉兩得，既能提升使用者購物體驗、促成訂單又能通過口碑行銷實現APP裂變式推廣的行銷手段，當下的鞋服企業不妨嘗試一下。