移動行銷將是俏江南的最後一根稻草

第一次看到汪小菲，還是5年前在某週刊封面上。 （掃文末二維碼可查看《我眼中的名人們》系列全部文章）

當時26歲的汪，法國商學院和加拿大MBA學成歸國，穿著講究，皮膚光滑，筆挺的西裝，襯衫扣子鬆開上面的三個，手插在口袋裡，臉上帶著壞壞的笑。 他身後的背景，是天安門廣場東南角投資1億元的金碧輝煌的「蘭會所」。

這張照片給我的印象特別深，說實話，汪在那篇專訪裡大談的「北京需要國際化高端場所」的理論，從頭到尾都沒看明白，既然是中國人吃的，為啥要國際化？ 既然是國際化的，為啥還要做成飯館？

時過境遷，5年過去，面向超高端人群的蘭會所早就轉手賣給了別人，俏江南的上市之路也已經破滅。 報紙上說受「禁奢令」影響，這家高端餐館現在營收下滑，競爭加劇，發展受阻，甚至要轉型賣盒飯。

至少就俏江南而言，把問題一概推到「禁奢令」上顯然是不公平的。 「壽司之神」在上海開店人均消費200美元就擺在那兒，誰說高檔就沒人吃？ 怪汪小菲也不對，30出頭的富家子，大部分人本來也就是這個樣子。

不過，在一個問題上，俏江南走到今天汪少還是有一定責任的。 這個責任，不是說他怎麼愛玩，也不是說他如何得罪人，主要是指：作為一個80後少東家，一個300萬粉絲的微博大V，一個整天手機不離手的海歸，在真正的互聯網思維、如何用好互聯網工具這件至關重要的大事上， 並沒有説明母親張蘭做出最正確的決策。 這話也許有人不愛聽，但卻是事實吧？

傳統餐飲業，包括俏江南遇到的三大癥結，背後根源就是傳統服務業現在常說的三大痛點：獲取新客戶、提升轉化率、留存老客戶。 這些都要借助強大的媒體傳播達成，而互聯網就是當今最最強勢的媒體，不做互聯網，尤其是不做移動互聯網，就是等死，這麼說一點都不為過。

事實上，俏江南也曾嘗試借勢互聯網，一方面加入團購大軍，另一方面開通HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/33652.html">微信服務號，各種撲騰。 但理想很豐滿，現實很骨感。 前不久看過一組數位：俏江南的團購80%使用者不是目標客戶群，微信號毫無特色，服務單薄，且競品諸多。 線上引來的客流不足10%，大多數客流來自線下管道。 年團購營收7000萬元，不足總營收的4%。

俏江南有強大的口碑資源、銷售鏈條，為什麼在用互聯網工具上還做得這麼差？ 其實只要汪小菲願意，多出來到店裡走走、和客人聊聊，很容易就能發現這種假模式擁抱互聯網的問題。

拿團購來說，這已經是近些年餐飲企業推廣新店鋪、新菜品的主要方式，然而顧客多是在商圈附近誑街到了吃飯時間後，被傳單或看板吸引選擇就餐地點，然後翻看有無團購進行消費。 團購行業中60%左右的團單都是到店後現團，未能起到拉動新顧客的作用，同時正價訂單還變成了打折訂單，影響了收益。

再來看微信，引用《2014中國餐飲業微信運營現狀深度解析》：被調查的餐飲店平均日增粉絲20以上的不足5%，單篇轉發量超過100以上的僅有6%，閱讀量集中在100以下。 超過一半的商家表示對效果並不滿意。 被調查的餐飲店平均日增粉絲20以上的不足5%，超過38.3%的餐飲商家每週通過微信消費數量在5單以下。

過去的種種方式，儘管看似酷炫，卻都無法很好地解決商戶們遇到的難題。 今天百度世界剛剛發佈的「直達號」，或許值得俏江南們重點關注一下。 也許，這才是俏江南這類傳統商戶擁抱移動互聯網的正確姿勢。

按百度的說法，百度提供移動搜索、地圖、個人化推薦、@帳號等多個途徑直達商戶服務，以及開放服務需求入口、流量及資料給傳統商戶，目的是讓使用者現有的體驗更便利、更快捷。 既不是像團購那樣過分追求便宜，也不是像微信那樣藏著掖著，專業的人做專業的事，從拉新、轉化到留存，不光是使用者方便，商戶也方便，處處體現了移動互聯網的簡捷、快速。 不像微信，寫個公眾號還要開電腦，擰巴。

舉例腦補一下畫面：假如俏江南開通了直達號，想來吃的客戶只需在手機百度上輸入「@俏江南」就可以直達服務頁面，直接訂座，不用再排長隊，直接下單，不用等著服務業慢吞吞的拿功能表。

如果只是想吃川菜，就模糊搜索這個關鍵字，百度會根據多個維度，比如俏江南的服務品質、口碑，給使用者進行推薦，無形之中，俏江南客源就增多了。 更神奇的是，即使你沒想好吃啥，但是臨近中午了也該餓了，你又在俏江南門店附近閒逛著，並且通過過往搜索記錄，百度知道你是川菜愛好者，於是，手機百度的「發現」裡就會出現最近的俏江南門店。 也就是說，無論是俏江南愛好者，川菜愛好者還是附近的吃貨，都會被俏江南的直達號一網打盡，顧客盈門不成問題。

而對於俏江南的店長來說，通過直達號強大的CRM系統還能夠解決所有客戶管理工作，無論是即時與客戶進行交流、查閱評論，還是通過百度大資料分析獲得客戶精准畫像，提供個人化服務。 比如，得知某位客戶月底生日，適時向他推送全家聚餐優惠套餐。 這樣一來，回頭客也多了。

總之，摸對了移動互聯網的脈，把錢花在該花的地方，這應該是俏江南和汪小菲當下最急需解決的問題。

"窮人的孩子早當家"太絕對，富人的孩子一樣當家。 今時今日，最好的當家辦法就是，給家族傳統產業插上互聯網的翅膀！ 步子要穩，姿勢要正確；要有耐心，更要有勇氣。