移動視頻的對決：硝煙漸濃 行銷大戰即將展開

一家小型創業公司從iPhone擴展到Android終端，陡然發現一個大戰場。

這家成立剛滿一年的創業公司名叫「火花TV」，基於使用者發現和興趣原理在移動終端做長視頻導航市場。 去年6月，火花TV拿到某外資創投第一筆融資。

據火花TV聯合創始人兼CEO李江峰透露，自去年4月陸續在App Store上線「火花電視劇」和「火花電影」，火花TV已在蘋果手機終端積累使用者500萬。

今年2月，火花TV開始在Android終端上線「火花影視」。 他們獲得的一份內部資料顯示：2012年中國Android手機出貨量達到1.6億台，而今年這一數值將變成3億台。 這是他們必須拿下的一個新市場，但始料未及的是：行銷大戰也撲面而來。

「蘋果iOS是一個比較自然的生態系統，App被下載多，使用者數就會上去。 」李江峰指出，「但由於谷歌的開放，國內Android手機有360、91助手等眾多應用程式商店的存在，導致這是一個可以直接花錢買排名的環境。 」

行銷大戰，即意味資金實力的對決。 在視頻領域即使還未被大多數人意識到的移動端長視頻，目前已割據有兩大派系：一派是百度，旗下分別有視頻導航應用百度視頻、愛奇藝、百度影音及尚未被百度確認收購的PPS;另一派則是目前視頻行業的領袖優酷土豆，旗下分別有優酷、 土豆和視頻垂直搜索應用搜庫。

對移動互聯網使用者的激烈爭奪似乎有點兒超過大部分人的想像。

「今年2月前後，優酷和搜狐已在移動領域全面禁止站內視頻被百度視頻搜索導航。 」有接近百度視頻的人士告訴記者。 這樣的局面就類似淘寶對百度的防禦，儘管百度自稱是中文最好的搜索，但百度無法搜索到淘寶系的電子商務資訊。

搶奪移動視頻使用者

據EnfoDesk易觀智庫去年11月發佈的資料：2012年三季度，優酷、愛奇藝和搜狐視頻分別佔據中國網路視頻市場綜合收入的前三，三家收入總和占到41.57%的市場份額。

「視頻行業排名方法很多，且終端使用者排名沒有太大意義，因為使用者在視頻領域的行為習慣沒有粘性。 再考慮到視頻行業盈利較難，所以我們的排名方式主要從行業趨勢即收入出發。 」易觀智庫分析師張颿在接受記者採訪時指出，而按最新的去年四季度排名看，愛奇藝漲勢比搜狐快，但總排名基本沒變化。

有一種觀點認為，除百度地圖外，目前百度在移動領域缺乏規模性平臺級產品，目前百度正多點嘗試，寄希望于能單點突破，而移動端的視頻應用或許能成為百度入口級應用。

「所謂‘入口’意思是使用者希望使用某應用時到達的第一站是什麼，即某應用的忠誠使用者，但這一點對移動視頻不存在，目前各大視頻公司的移動應用已遍地開花。 」張颿指出，其次使用者選擇視頻的時間假設是5分鐘，觀看視頻時間卻可能要一小時，如果將視頻應用作入口，使用者在入口端所化時間比值其實很低。

據易觀國際提供的資料，目前視頻應用在中國所有互聯網使用者的應用排名已躋身前五，這五大應用分別為：搜索、門戶、社交、電商和視頻等，但視頻目前在移動互聯網市場消耗使用者時間比值還較低， 這也與視頻體驗適合在WIFI環境及使用者身處移動情況下時間較為碎片化有關。

但這不代表各大互聯網公司在視頻應用領域不覬覦和爭奪使用者。 「視頻應用雖然不是一個很好的入口，但一定會搶佔很多移動使用者時間。 」張颿指出。

據張颿提供的資料：去年底中國視頻市場在PC端已接近飽和，達到80%的滲透率，但視頻使用者在移動領域還有非常大的增長空間，兩大牽引力分別為：智慧機進一步滲透，以及視頻應用本身在智慧機的滲透率。

與此同時，目前幾乎沒有翔實資料統計各公司在移動視頻的市占率，整個情況似乎還處於啟動移動視頻應用、爭取使用者量階段，比如應用推廣、直接用二維碼做品牌植入等。

「而從收入指標看，目前也不清晰，市場整個基本面沒有太多收入資料。 」張颿指出，如優酷去年底才剛剛上iPad廣告，目前iPhone還沒商業化，今年下半年則可能會讓廣告全面上線。

移動視頻廝殺競合

值得注意的是，各大互聯網公司在進行移動視頻佈局時，已體現出複雜的競合關係，而所有競合關係都圍繞內容而來。

百度將視頻作為一個核心戰略已通過去年11月回購普羅維登斯資本在愛奇藝中股份和此起彼伏的PPS收購傳聞中體現。

百度旗下目前有視頻導航應用百度視頻、播放機百度影音、愛奇藝和還未被證實的PPS。 由於愛奇藝的獨立子公司屬性，雖百度視頻、百度影音及愛奇藝這三大應用同屬百度控股，但其實分為兩個公司運作。 如果從產品設計和盈利模式看，具備內容競爭力的愛奇藝和PPS將更專注做品牌廣告主。

而百度影音和去年底剛上線的百度視頻則是兩個使用不同工具實現同一功能的應用。 類似快播，百度影音是一個播放機，視頻播放源在眾多網站上;百度視頻則是一個用搜索作為工具的視頻導航網站，使用者主要通過搜索到達視頻，然後再通過導航指向視頻內容源觀看視頻，這也決定百度視頻會與廣大視頻內容源進行合作。

目前在移動終端上，百度將百度影音和百度視頻合二為一，統稱為一個移動應用程式，取名「百度視頻」，但使用者進入後，可以同時自行切換為百度影音應用。

「但這兩大應用主要做使用者牽引流，沒有自己核心的內容競爭力，與愛奇藝和PPS是完全不同的盈利模式，」張颿指出，百度通過百度視頻和百度影音主做使用者量，然後結合百度旗下的百度聯盟打通中小廣告主實現商業模式。

另外一方面的移動視頻派系則是優酷土豆系，其旗下分別有優酷、土豆和優酷的視頻垂直搜索應用「搜庫」。 搜庫是一個視頻內容領域的垂直搜索應用，目前在Alex全球排名263萬，中國排名則為53萬。

據接近百度視頻的人士透露，今年2月左右，優酷和搜狐都已在移動領域禁止站內視頻被百度視頻搜索導航，這樣的競爭和防禦就類似淘寶和百度之間的關係，使用者到百度無法搜索到淘寶系的電子商務資訊。

協力廠商力量的崛起

火花TV則代表了移動視頻領域的另一力量。 他們雖不做視頻內容，但也是視頻導航公司，屬於創業公司;其次他們在移動端使用者引導方式不同于愛奇藝和優酷等基於傳統分類的門戶模式，也不同于百度視頻基於關鍵字的搜索模式，而是基於社交網路中使用者的興趣和偏好來推薦和發現視頻。

如由使用者創建的火花電視劇分類包括：「百看不厭的狗血韓劇」、「80後的回憶」、「讓我看了好幾遍的劇」等氣質或情緒型內容分類。 火花TV使用者進入火花電視劇應用程式後，可以看到各個分類下的眾多電視劇，然後再通過點擊指向其它長視頻網站觀看視頻內容。

類似經濟模型已經在眾多領域和公司中體現。 中國最典型的如電商領域的蘑菇街、美麗說，美國則有Pinterest、音樂領域的Spotify，潘朵拉等。

「這是由使用者行為習慣在不同終端產品有所不同導致的。 」李江峰指出，以往視頻網站用集成等方式一站式滿足使用者所有需求，「但在手機時代，很難用一個APP將使用者所有事情解決，這就給了火花TV等類似視頻導航企業留出空間。 」

在搶奪移動視頻使用者上，最新發生的幾個事件已經對火花TV等創業型企業構成利好。 今年4月底，人人影視宣佈關閉，最大盜版高清門戶思路網則被查封，這表明國內的視頻盜版市場會加劇整頓，形勢將有利於視頻版權市場。

與此同時，火花TV等類似創業企業與百度視頻等直接競爭也會越來越激烈。 「我們的一個基本看法是：百度視頻使用者引流方式決定它是做存量市場，我們則更像是做移動視頻領域的使用者增量市場。 」李江峰認為。

「不過，今年各大公司開始搶移動視頻的使用者流量已經很明顯，最明顯的是百度和優酷土豆，騰訊動作則相對慢，除即時通訊外，目前騰訊的戰略主要在圖片和音樂領域，等到騰訊開始做移動視頻，這是一個未知數。 」李江峰指出，而各大公司在視頻產品上的動作，預計會在明年進入高潮。